從昨晚到今早，邦哥的朋友圈被《啥是佩奇》刷屏了。在微博上，韓寒點贊，王思聰還轉發了。這段只有5分多鐘的視頻，其實是《小豬佩奇過大年》電影的宣導片。視頻是一個關於回家過年的故事，大山裡的爺爺打電話問孫子回來要什麼禮物，只聽清楚兩字：“佩奇。”於是爺爺為了讓孫子開心，開始了尋找佩奇之旅。
當“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，成為過時的老梗之後，
這隻英國紅色小豬，又因為一部《啥是佩奇》電影廣告宣傳片，成功殺回中國人的視線，在昨晚刷屏了微信朋友圈。
△不僅是朋友圈，在微博這部片子也引起了王思聰轉發、韓寒點贊
如果不出意料的話，這是2019年第一個跨行業、跨圈層、不販賣負面情緒的現象級刷屏。
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啥是“啥是佩奇”？
《啥是佩奇》實際上是《小豬佩奇過大年》的電影預告宣傳片，導演張大鵬，是一個非常優秀的廣告片導演，曾經引起刷屏討論的華為月球“沙雕”廣告就是出自他之手。
如果你還沒看過這支刷屏，可以點擊下面這支短片，感受一下一夜刷屏的魔力。
此次《啥是佩奇》，講的其實是關於一個春節團圓的故事。
畫面剛開始是一位鄉下的老爺爺在山上給兒子打電話，信號不好，爺爺問孫子過年要什麼禮物，孫子說：“佩奇”！可因為手機信號不好，孫子再說些什麼，老人就聽不見了。
但爺爺就記住了“佩奇”二字。開始了他尋找“啥是佩奇”的故事。
回了家，他先翻字典，都查到了“佩戴”、“配種”，可字典裡卻沒有“佩奇”呀。
後來，在村子裡，他看到了大喇叭廣播，於是去了廣播站，用上大喇叭向著全村人發出了直擊靈魂的“什麼是佩奇”的“全村級難題”，別說，還真有“收穫”。
一位大爺，在手機上找到了一個叫“佩奇”的穿著暴露、妖嬈的直播女郎，爺爺說“你說你弄這個東西，我孫子才三歲！”
爺爺仍然沒有找到“佩奇”，但他仍沒有放棄。
小賣部裡，他找到一款叫“佩琪”的護髮素；還尋著一個叫“佩奇”的開貨車的小夥兒；還有下棋的人告訴他：會不會是一種跟跳棋差不多的棋？
終於！他在一位鄰居家聽說了在城裡當保姆的老三媳婦知道佩奇是啥，於是大半夜去敲人家門——
原來佩奇是“豬”！
“小豬，紅的”！
還是動畫片裡的豬！
爺爺決心要給孫子造一隻佩奇！抄起傢伙，叮叮噹噹、乒乒乓乓，一頓電光火石之後，終於給孫子造好了。
可是，要過年了，再電話給兒子，卻聽到兒子說今年不回來了。老人很是傷心，辛苦製作的佩奇到不了孫子的手。
好在轉折來了，兒子要來接老人去城裡過年。
終於，在把帶給兒子家的一件件土特產都擺桌後，他把送給孫子的禮物——自做的包著紅布的佩奇，興奮地送給了大孫子。
紅布掀開的瞬間，全家人都露出了“難以置信”的表情——老人用鄉下燒火用的“鼓風機”給孫子做了一隻粉粉嫩嫩的佩奇豬！
再後來，與家人在電影院裡，老人也終於認識了他尋找多日的“佩奇”。
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為什麼小豬佩奇又火了？
對於這個問題，我們連夜採訪了前東方衛視研發副總監田芳老師 ，她認為，小豬佩奇之所以能一火再火，背後很重要的一點是它符合了這個時代中國的社會需求。
中國的中產階級已經開始成為主流階層，而小豬佩奇展現出來的，其實是一個非常典型的二胎中國家庭生活。
這是小豬佩奇能火的第一個基礎，它擁有獲得是中國最多階層家庭的共情基因。
第二個基礎，是之前小豬佩奇社會人梗的風靡，它讓小豬佩奇在年輕人中盛行，娛樂之外，它還滿足了社會對中產階級生活的一種戲謔的諷刺。
而《啥是佩奇》，則找到了一個微妙的平衡點，既反應了一部分中產階級家庭的情況，又用一個老人全程追問《啥是佩奇》的方式，表達出這種戲謔。
最後爺爺那句，“他爹是豬，他娘是豬，兒子也是豬，一家人一窩豬” 成功讓小豬佩奇這支英國鄉村豬，實現中國本土化。
第三個基礎，是它踩在豬年春節這個點上，將大環境中人們對團圓、家人、父母的敏感情緒一觸即發。
這三個基礎，共同成為此次《啥是佩奇》能火的大大前提。
田芳老師評價說，“小豬佩奇是個很獨特的存在，它總能在中國找到獨特的打開方式，而這次我認為是最正確的打開方式“。
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普通人可以從《啥是佩奇》學到什麼？
我們能複製《啥是佩奇》嗎？答案顯然是不能。
關於短視頻拍攝，現在有非常多的對於一個鏡頭、一個套路、一個片段的解析和模仿，然而，這些技巧的學習，只能帶動複製，它無法帶動最頂尖的傳播資源刷屏。
“我覺得最重要的是學習創意的底層邏輯，IP是沒有大小的。一個小IP，只要它有一個高級的創意，哪怕只有一分鐘，都能引起最大範圍上的傳播。”
這是田芳老師的觀點，她認為《啥是佩奇》很厲害的一點，是他們收集了非常多的社會洞察，包括老人連環提問啥是佩奇，實際上我們在生活中也經常遇到這樣的提問，比如誰是艾莎、誰是巧虎？以及過年老人準備好一切，結果兒女不回家的老梗。
然而，作為一部動畫片的預告宣傳，為什麼《啥是佩奇》沒有選擇常規的動畫片精彩片段剪輯做預告，而是重新拍攝了這樣一部廣告呢？
這實際上是《啥是佩奇》最高明的一部分，因為影響票房的不是愛看小豬佩奇的小朋友，而是他們的家長。
△這種風格的傳播顯然只能影響小朋友，而不是真正付費的家長
如果要帶動這部分人的購買，勢必要在他們的潛意識裡埋下種子。
而對於這部分父母來說，在春節這個特殊的時間點，有個頭疼的問題，就是如何和老人一起過年。
《啥是佩奇》明顯給了這些人一個答案：
除了使用這種逆向思維之外，《啥是佩奇》的故事講述手法也非常棒。
片子的核心場景是團聚，但是田芳老師卻覺得，這部片子教會我們的一個辦法是，“最好的團聚，就是不團聚”。
去年陳可辛給蘋果拍攝的春節短片《三分鐘》也是，用物理距離的這種遙遠，去體現，家長和孩子這種不能團聚，反向襯托想團聚的心情。
但是，不團聚卻不符合春節的調性，所以最後變成兒子把爹接到城裡，一家三代一起去看小豬佩奇。
同樣的手法也是，一個以佩奇為主角的片子，卻全程幾乎沒出現佩奇，用老人追問全程的方式貫穿，這種反差萌不僅比讓小豬佩奇一直出現更好，而且成為這部片子最魔幻的一點。
△不知道啥是佩奇的爺爺，試圖用顏料把家養的小豬刷紅
“做創意最底層的架構，就是尋找最大公約數。”
在田芳老師看來，《啥是佩奇》能成功，是因為他綜合了非常多的時代素材，最後又用一種反其道而行之的逆向思維進行呈現，最終完成了這個2019年第一個大刷屏。
對於這個案例，田芳老師非常興奮，她覺得“我們做內容的人越來越感覺到，泡沫褪去後，真正好的原創內容會越來越值錢。
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