前不久，YouTube自制的無劇本真人秀節目《練個啥呢？》迎來了第二季。這檔由著名喜劇演員凱文·哈特擔任主MC的記錄式真人秀，於去年3月推出第一季，播出期間大受網友歡迎。每期節目中，凱文會邀請一位朋友，進行一項不同尋常的鍛鍊活動：從與毒舌名嘴柯南·奧布萊恩玩相撲，到與性感辣妹科勒·卡戴珊練山羊瑜伽，再到與抖胸哥泰瑞·克魯斯完成體操訓練等等……一大波辣眼操作過後，《練個啥呢？》第一季製造出不小的熱度，餵飽了觀眾眼球。
《練個啥呢？》
值得注意的是，該節目作為平臺原創自制項目，觀看數據如此誘人，竟然沒被納入到“YouTube 高級版”付費訂閱行列中。從第一季到第二季，網友們無需支付訂閱費就可以隨時點播這檔節目。這乍看像是YouTube原創部門自行割「肉」為非會員用戶提供了春季大禮包，其實預示著Youtube自制內容的商業模式正在進行戰略調整。
YouTube原創自制版塊未來的運作重點：AVoD業務
YouTube全球原創內容部門主管蘇珊娜•丹尼爾斯(Susanne Daniels)最近公開表示，YouTube正在控制自身在視頻訂閱業務方面的擴張，將運作重點轉向附帶廣告的免費視頻業務。“我們已經決定，平臺的核心業務是AVoD業務而非SVoD業務，原創自制節目應當是核心業務的一部分”，和《練個啥呢》一樣，Youtube2018年推出的另一檔自制科學實驗類節目《慢動作的人》也是用Avod的方式推出的。
《慢動作的人》
所謂AvoD（Advertising Video On Demand），即廣告型視頻點播模式，是最常見的流媒體商業服務模式之一。用戶可以免費觀看視頻，但需要花點時間看廣告，或者說，他們正在用眼球代替信用卡付款。這種模式為網絡平臺方帶來了大量定向投放廣告的機會，可以基於完整的用戶頻道使用數據進行判斷，是大部分 UGC視頻平臺採取的基礎商業模式，以YouTube最為典型。
而SVoD（Subion Video On Demand）指的是訂閱型視頻點播業務，用戶需要支付一定費用、與流媒體服務商簽訂協議，協議期限內可以點播視頻。這種包月會員制優勢在於“易進易出”，符合OTT產業的特點，但同時意味著服務商需要用大量高質量內容留住用戶。運用此模式最出色的例子是Netflix。
Netflix訂閱點播服務定價表
此前，YouTube的自制內容版塊一直在SVoD模式上發力。但是顯然，會員付費所取得的收益並不夠理想，於是他們決定另謀出路。
過渡期2019：雙軌並行，重視無劇本原創
“我們只是研究了AVoD的全球覆蓋潛力，認為這是一個正確的模式。”
丹尼爾斯分享了2019年業務過渡規劃：“用戶們將逐漸地看到業務轉型帶來的變化。YouTube的原創自制內容要到2020年才會全部完成AVoD，所以2019年我們將部分實現AVoD，部分保留SVoD。去年已經在朝這個方向發展，我們在2018年做了一些AVoD項目，已經很成功了”，丹尼爾斯補充，“最理想的情況是，在2019年，一些節目同時以SVoD和AVoD兩種方式服務受眾，我們正在與合作伙伴協商具體的實施辦法。”
2019年，劇集《眼鏡蛇》（《Cobra Kai》）第二季仍需付費點播
為了向AVoD模式轉型，挖掘無劇本原創內容的價值成為了YouTube原創部門未來的工作重點，藉助明星強大的驅動力，製造粉絲流量。“我們將更加著重推薦類似威爾·史密斯為了慶祝50歲生日，在大峽谷直播跳傘那樣的現場活動。或者在凱蒂·佩裡家中到處裝滿攝像頭，連續記錄5天。”除此之外，2019年YouTube還將引入一檔全新的無劇本項目——小羅伯特·唐尼監製的10集紀錄片《出示證據》，他將與蘇珊·唐尼共同出演，探討人工智能如何改變我們現在及未來的工作、生活方式。
AVoD轉型意味著YouTube將放棄原創劇集版塊？
最近一些媒體指出，向AVoD模式轉型意味著YouTube的原創劇集內容將被逐漸放棄。業內人士預測，隨著預算的大幅削減，那些依託於高質量劇本的劇集類作品將大量減少。
不可否認，目前劇集市場的競爭非常白熱化，甚至被稱為“劇集的巔峰時代”。剛剛過去的2018年，共有495部電視劇在各種電視頻道上播出。另一方面，視頻巨頭Netflix的劇集數量更在去年超過了任何一個電視頻道，這在美國電視史上是第一次。“如果你對一部作品充滿熱情，就會沮喪地發現自己面臨著如此多的競爭”，丹尼爾斯表示。
不光製作費節節攀升，就連市場營銷費用也扶搖直上。 “當我2007年在Lifetime頻道推出《軍嫂》時，發起了一場耗資1000萬美元的營銷活動，起到了很好的宣推作用。而現在，因為競爭太激烈了，如果想宣傳造勢，就必須花三倍的錢。” 丹尼爾斯說，因此對於YouTube來說，在不放棄原創劇集版塊的前提下，有重點地投資那些性價比高的項目，才是當下最明智的策略。
但如何選擇性價比高的項目呢？丹尼爾斯和他的團隊經驗是依靠對用戶數據的分析。他們同時研究了來自Google、Nielsen和Parrot Analytics的多個數據源，分析在當下擁擠的內容環境中，YouTube中的哪些內容最能引起受眾共鳴。“我們統計用戶的數據，關注誰正在看視頻。我們統計瀏覽量，以及每一季每一集的獨立IP頁面瀏覽量。我們統計每集的視頻時長和觀眾觀看時長，統計他們看了多少集。我們關注如果他們開始看一集，會不會把所有劇集都看完?”
同時，他們還研究用戶對視頻內容投入度。“除了觀看《眼鏡蛇》外，他們還會搜索兒童空手道視頻嗎?他們會看拉爾夫•馬喬（《眼鏡蛇》主演）在柯南秀或其他脫口秀節目中的表演嗎?”她認為觀眾在網絡上和在有線電視上觀看視頻，投入度是不同的。“人們在家裡看電視，採用的是悠閒的觀看方式，而看YouTube則採用另一種觀看方式，更接近於他們對筆記本電腦、手機或iPad的使用模式。”當人們接受YouTube根據他們所觀看的內容做出的其他推薦，便不知不覺成為了身心投入度更高的觀眾。
另一方面，丹尼爾斯也特別澄清，YouTube自制只是更加重視無劇本的作品，並沒有完全拋棄劇集內容。最近YouTube原創部門仍繼續著高質量劇集內容的納新：2018年底，左岸電影公司製作的10集科幻驚悚系列劇《起源》剛剛在倫敦舉行了首映式，這是YouTube最近買入的最貴的電視劇之一。今年1月16日，由《死侍》編劇雷特·瑞斯和保羅·韋尼克參與制作的動作喜劇《韋恩》也剛剛上線。喬治·克魯尼和格蘭特·赫斯洛夫監製的《佛州中部之神》也將上線。
《起源》
“我們當然不會放棄像《眼鏡蛇》和《麗莎隨需應變》這樣反響超好的自制項目，目前許多原創劇本項目的二、三季都在協商購買中。”丹尼爾斯表示，據悉，改編自電影《舞出我人生》系列的《舞出我人生:浪潮》和科幻劇《脈衝》也在2019年續訂了第二季。
《舞出我人生:浪潮》
總的來說，在自制內容方面,Youtube正在尋求一種差異化打法，以避免和Netflix的正面PK。作為一個憑藉UGC內容和AVoD模式發展起來的平臺，Youtube最大的優勢在於讓用戶免費地觀看到來自世界各地的多元化的內容，因此在嘗試了會員內容付費的商業模式後，Youtube最終決定迴歸到自己的優勢地帶。
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編譯 | 田天
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