張輝鋒，中國人民大學新聞學院教授，傳媒經濟研究所所長，新聞與社會發展研究中心研究員
孫曄，中國人民大學新聞學院在讀博士研究生，傳媒經濟研究所研究員
本文為中國人民大學“雙一流”建設階段性成果（中國人民大學馬克思主義新聞觀研究中心《北京市“大”視頻產業的市場格局與發展戰略研究》課題研究成果，項目號：RMXY2018B005）
2010年全國電影票房突破100億人民幣，其以年均64.3%的速度持續增長，資本以多元形式更密集地進入該產業。而在資本所採取的各種進入形式中，保底發行引人矚目——自2013年《西遊降魔篇》保底成功，更多電影加入到保底發行中並有不錯收益，但同時也有不少失敗案例，如劇角映畫與《梔子花開》《戀愛中的城市》製片方進行的保底發行均未達預期等等。
如前所述，保底發行是針對電影產業的一種資本進入形式，也可看作是電影產業的一種融資形式、一種資本運作形式。筆者在本文中，將從博弈論角度對保底發行進行審視，力求對其性質、過程中的策略選擇以及可能對電影產業產生的影響等有所認識。
一
保底發行的內涵
保底發行是投資方對於看好的影片進行早期的市場預估，然後與製作方確定並在之後執行一個雙方都可以接受的約定票房、投資額度以及分賬比例等，在電影上映後，投資方與製作方將根據實際票房與保底合同中的分賬比例等進行分賬。
在實踐中，保底發行的投資方有兩個特點，一，影視發行機構居多，它們在與製作方交易拿到發行權的過程中以此種方式實現目的；二，由於一家發行機構往往難以承擔保底發行的高額投資與風險，所以保底發行方也存在多家影視發行和投資機構共同組成團隊的形式。但不論何種形式，發行方在其中起主導作用，而且，投資方不論是誰，其都要承擔發行工作，所以，此後文中都將投資方稱為“發行方”。在保底電影上映後，無論實際票房是否高於約定票房，發行方都要按合同約定金額向融資方支付投資，也即融資方總能提前鎖定收益——所謂實現“保底”。當實際票房低於約定票房時，製作方鎖定收益，融資成功，損失則由投資方承擔——其既投入了資金，又因沒到約定票房而沒有有利分賬；但若實際票房高於約定票房，則保底發行成功，此時分賬模式往往更有利於發行方，此時，雙方一般都能獲得收益。在保底發行過程中，投融資雙方即發行方與製作方在利益上既存在衝突，也存在一致之處。因此，在保底發行的整個過程中，製作方與發行方既有競爭又有合作。在中國，保底發行的具體操作如下圖：
二
從博弈角度研究
中國電影保底發行的文獻分析
在國內現有文獻中，劉藩（2017）從博弈角度研究中國電影產業保底發行，對其給後者帶來的正負面影響做了分析。其與從博弈角度研究中國電影產業保底發行比較接近的有：張步丞（2016）從投融資角度解析保底發行，並指出保底發行拉高了中國電影生產成本；柳穎（2017）認為資本介入的保底發行作為影響電影產業風險和利益重新分配的機制，解決了電影製作的融資問題；張心蔚（2017）比較了高價保底與鉅額對賭的區別，並認為保底發行可能更適合電影行業的發展需要。此外，一些傳媒也描繪了保底發行的發展狀況，如《北京商報》《每日經濟新聞》《中國電影報》等梳理了不同時期參與保底發行的影片，並對其收益做了簡單分析。但整體而言當前從博弈角度對中國電影產業保底發行的研究遠遠不夠，而這對中國電影產業的運作有著重要價值。本文就來嘗試研究這個問題，並聚焦於保底發行的性質、策略選擇、影響等。
三
博弈視角下中國電影
保底發行的性質——非零和博弈
從博弈視角探討中國電影產業的保底發行，首先要釐清的一個問題是：保底發行是否屬於博弈行為？博弈論是研究參與者在策略性環境中如何進行策略性決策和行動的科學，從博弈論定義看，保底發行是一種博弈行為。同時，保底發行的過程存在博弈行為所必需具備的4個基本要素——參與人、信息、策略與收益。
從中國電影產業保底發行的操作看，其博弈的性質為非零和博弈。博弈根據最終雙方收益的不同，分為零和博弈與非零和博弈。其中，零和博弈屬於非合作博弈，指的是參與博弈的雙方在嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，最終博弈雙方的收益之和為零。非零和博弈與零和博弈相反，是一種合作性博弈，一個參與者的收益並不意味著另一個參與者要遭受等量的損失。在保底發行的非零和博弈中，發行方與製作方的收益是不以彼此損失為代價的，參與雙方存在共贏的狀況。從公開的合同以及其他未完全公開合同但有媒體的報道看，保底發行的發行方和製作方按照階梯比例進行分賬。在保底發行博弈中，不管制作方與發行方收益為何種情況，其和都不為零，所以說，中國電影產業保底發行的博弈是非零和博弈。
四
中國電影保底發行博弈的
策略選擇及表現
在中國電影產業保底發行的博弈過程中，博弈雙方在不同的階段關係不同，其策略選擇也不同。從博弈雙方的關係看，可以以保底合同簽訂為分界點，簽訂前後雙方關係不同，具體如下。
（一） 保底合同簽訂前的策略選擇及表現
1.策略選擇——競爭
在保底發行的非零和博弈中，作為參與人的製作方的目標是獲得融資及更多票房分賬。投資方為發行方，其參與保底的目標為——獲得票房分賬；同時，還可能有一個目標，獲得發行權——發行方若是影視發行機構，其主營業務為發行電影，拿到電影發行權以使業務得以開展是必須的，而如果製作方強勢，發行方又很想“拿下”其電影的發行權——該電影票房前景好或製作方有品牌拿到其能使自身在市場上獲得“聲譽”等，則發行方可能不得不“屈從”其條件，比如採取製作方要求的保底發行方式以拿到發行權。所以，獲得發行權也是一些發行方在保底發行中的目的。
由此，就雙方目標而言，它們會就投資方投資額度、票房分賬比例、約定票房等展開談判，而雙方自然地都想讓條件對自己有利，所以此時是競爭關係，而自然採取的就是競爭策略。
2. 表現
在此階段，博弈雙方的競爭主要在投資額度、票房分賬比例、約定票房三個方面，具體如下。
第一，製作方與發行方就投資額度進行競爭。製作方在博弈中會盡可能要求發行方提高投資額度。對發行方而言，其投資額度越大，自然成本及風險越大，因此，發行方在該階段會盡可能降低投資額度。在實踐中，針對投資額度的競爭，雙方的市場地位會是重要影響因素。製作經驗豐富，導演、演員、編劇等的知名度高的電影製作方在選擇保底發行方時更具市場勢力，議價能力更強。於是，實踐中投資額會傾向於製作方意願，即會比較高。
第二，製作方與發行方就分賬比例進行競爭。分賬比例是影響雙方收益的關鍵因素，因此競爭會比較激烈。在實踐中，區間不同，票房分賬的比例往往不同，一般而言，第一、二分賬區間的約定票房金額比較容易達到，所以雙方會力爭在這兩個區間分賬比例高些。而在博弈中，仍是誰的議價能力強誰佔優，另外，若發行方承諾的投資額高，則會在競爭中佔據一定主動。
第三，約定票房也是博弈雙方競爭的重要對象。從製作方看，為了得到保底發行合同，在與發行方談判時，會向發行方提供影片具有票房號召力的信息，這在一定程度上能夠推高約定票房；從發行方看，約定票房越低，實際票房超過約定票房的概率越大，獲得有利分賬額度的概率越大，而且約定票房越高，製作方也可能憑此向發行方要求更高的投資額度——因為“我”的電影好，因此，發行方在這個過程中的競爭策略是儘可能降低約定票房。總之，從總體看，就約定票房而言，雙方還是競爭關係，要努力爭取約定票房金額對自己有利。
（二）電影發行上映期的策略選擇及表現
1.策略選擇——合作
在簽訂保底合同後的電影發行上映階段，發行方與製作方的利益是一致的，——實際票房越高，雙方從票房中獲得的收入都越高。在實踐中，保底電影的實際票房越高，博弈雙方即製作方與發行方所得都為正的可能性越高。因此，在這個階段，鑑於雙方的利益關係，製作方與發行方一般會採用合作策略。
2. 表現
在該階段，製作方與發行方的合作目標也很明確——提高保底電影的實際票房，在合作上，其表現具體如下。
第一，在保底發行電影的宣傳階段，製作方、發行方積極配合進行大力宣傳。路演、熱搜話題、線上線下硬廣等多元化、全方位的促銷方式往往是博弈雙方共同的選擇。在實踐中，上海和和影業、光線傳媒、龍騰藝都影視傳媒公司作為保底發行方與星輝影業簽訂保底合同，為《美人魚》進行保底發行。作為極少參與宣傳的導演周星馳，在《美人魚》的宣發過程中積極配合營銷策劃，親自參與20多場路演，以求在電影上映前激發觀眾的觀影興趣。簡言之，博弈雙方在宣傳階段的合作體現在發行方藉助自己的渠道優勢將製作方製作的電影信息傳遞給觀眾，在這個過程中製作方積極配合發行方。
第二，在保底發行電影的發行階段，附屬於保底發行合同的排片合同也是博弈雙方為了獲得高票房而進行合作的表現。在該類排片合同中，製作方會要求發行方確保電影的排片率達到一定水平。一般而言，排片率越高的電影越容易被觀眾選擇，也在一定程度上能夠保障票房。
第三，在保底發行電影的上映階段，博弈雙方可能合作通過票房造假推高票房。在實踐中，並非所有的保底發行的電影都存在票房造假問題，但是約定票房過高時，正常宣發等合理經營手段獲得的實際票房，可能難以超越保底合同中的約定票房，從而難以實現保底發行成功及“雙贏”。而在票房造假成本低於其可能獲得的收益的情況下，博弈雙方就很有可能通過共謀——“買票房”“偷票房”等推高票房。在實踐中，“買票房”是指製作方或發行方低價購買大量電影票，而在這個過程中並沒有真實的觀眾實施購票行為，這是一種以低成本拿到高票房的方式。“偷票房”則是指觀眾購買了A電影的票，但是在電影票面上顯示的為B電影，由此票房計入B電影。在實踐中，票房造假不僅能直接推高票房，它還能通過發行方公佈的“高”票房數字而營造出電影受歡迎的“盛況”，從而吸引更多觀眾去影院觀看。在我國電影市場中，確實存在上述票房造假現象，如2016年3月4日上映的《葉問3》，經國家新聞出版廣電總局電影局查實，《葉問3》涉及虛假票房場次7600餘場，涉及票房3200萬元（車麗，2016）。而《葉問3》票房造假的重要原因之一即是該電影的保底發行操作。
3. 結語
綜上，在保底發行合同簽訂後的電影上映階段，博弈雙方即製作方與發行方利益一致——票房高彼此收益都增加，所以，二者會選擇合作策略推助票房升高。
五
保底發行非零和博弈
對電影產業的影響及應對
（一）影響
通過前述分析，我們判定中國電影產業保底發行屬於非零和博弈。因此雙方就會有合作策略，而在實踐中就有可能發生“共謀”等不正當甚至違法違規手段。在實踐中，中國電影產業的保底發行已經有類似案例，如排片合同、票房造假等，這些行為勢必對中國電影產業造成不良影響。
一方面，由於保底發行電影排片合同的影響，其他電影排片會受擠壓，很難實現正常收益，打擊它們的後續生產能力與積極性，而電影產業鏈的源頭環節提供不了好產品，則整個電影產業的發展都難有好的基礎。同時，排片合同的存在也會導致觀眾的觀影選擇單一，多元選擇福利受損。
另一方面，博弈雙方“共謀”進行票房造假，是直接干擾電影市場正常運作秩序的行為。國家在稅收、行業發展政策制定，市場在創作、發行導向，觀眾在觀影選擇上都會被誤導。各方利益受損，電影產業的繼續發展也難以保障。
（二）應對
1.完善電影票房評估機制
目前，保底發行“共謀”造假的一個重要原因是實際票房難以達到約定票房。因此，準確的約定票房是保底發行規範運作的重要前提。在保底發行中，加上製作方為了獲得有利條件會刻意向發行方傳遞影片具有票房“號召力”等信息，由此就更加大了保底發行電影票房評估的難度。而要改善這一點，關鍵還是要完善評估機制。
首先，在保底發行電影票房預估階段，需要引入第三方專業評估團隊。該團隊應對影響電影票房的諸多因素做到儘量全面、客觀的蒐集分析，最終提高預測的準確度。另一方面，電影產業還應該合力解決票房預測模型問題，國家電影局等主管部門、學界、業界應參與進來，深度採用大數據、人工智能等手段，提高票房預測模型的準確度。
2. 在宣發階段優化電影發行流程
保底發行作為非零和博弈的“合作”策略的負面影響主要發生在發行階段。因此，優化電影發行流程是解決保底發行非零和博弈負面影響的重要方式。優化發行流程的重要措施包括以下兩個方面：
一方面，要禁止保底發行雙方簽訂排片協議。保底發行的排片合同，是對市場自由運作、靠產品質量實現價值的正常秩序的扭曲，國家電影局、工商局等主管部門應制定相關法律法規明令禁止。
另一方面，推動電影發行領域實行“分線發行”。即使從法律法規層面禁止保底發行雙方簽訂排片合同，實踐中他們還是可能會制定一些“隱性”協議來控制或干預排片。針對這一點，建議國家實施“分線發行”制度，目前，中國電影發行模式為“全線發行”，即一部影片在全部院線流通，而這會導致保底發行影片在全院線擠壓其他影片。分線發行是一部影片只能有選擇地在部分院線發行，這樣，即使保底發行電影有控制或干預排片的行為，也難有太大空間施展，而其他電影的受擠壓程度就會減輕。目前，就分線發行制度而言，尚需政府制定政策、行業協會協調監督以及影視機構的自覺參與才可獲得實效。
3. 在電影上映階段嚴查嚴處票房造假
票房造假屬於干擾市場正常秩序的違法違規行為。目前《中華人民共和國電影產業促進法》對票房造假問題的處罰進行了明確規定：該行為可“由縣級以上人民政府電影主管部門責令改正”，針對情節輕重不同，可“沒收違法所得”“停業整頓”“吊銷許可證”。目前，票房造假問題已有法可依，關鍵要做到執法必嚴，真正實現嚴查嚴處。就嚴查而言，對票房數據真實性的把握是關鍵，而這就應該引入第三方審計制度，由第三方機構對票房進行嚴格、實時監督，以保證其準確性。同時，還應對造假者加大處罰力度。比如就電影市場的目前實際看，一些造假行為是由於一些參與博弈的保底發行方是上市公司，它們為了在資本市場的進一步運作獲利才實施造假推高票房數據，由此，對這些機構的追責應關聯到二級市場，如電影主管部門可及時向證監會通報造假的上市公司，由後者再採取相應懲戒舉措，由此提高造假者的成本。
六
結語
綜上，從博弈論視角看，中國電影產業保底發行實質是非零和博弈，而由此在保底發行過程中，製作方與發行方在利益上就既有衝突也有“雙贏”，而由此在策略選擇上就既有競爭也有合作。而在採取合作策略時，博弈雙方有可能“共謀”採取相關不正當經營手段，如簽訂排片合同、票房造假等，而這樣對中國電影產業會產生不良影響。而要改變這種狀況，應該禁止簽訂排片合同、實行分線發行、完善票房評估機制、嚴查嚴處票房造假等
本文系簡寫版，參考文獻從略，原文刊載於《國際新聞界》2018年第11期。
本期執編/王鈺璇
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