你以為你喝的不過是一杯現磨咖啡。
其實你喝的，是各種混搭的人民幣。
瑞幸咖啡，是中國眼下最爆紅的品牌。
它的小名是 “小藍杯”。
它的崛起則是“王侯將相，寧有種乎”的大澤鄉式狂襲，因為它的創始團隊來自神州優車，而不是老牌咖啡企業，聽上去風馬牛不相及，更像是一場新的跨界打劫。
作為國內融資迅猛、發展快速的“獨角獸”企業，瑞幸成為了一條國產“錦鯉”。
瑞幸的戰鬥力，是資本的戰鬥力。
2018年前九個月，瑞幸咖啡的淨虧損高達8.57億元，補貼大戰，廣告轟炸，一波波營銷戰役過後，“小藍杯”野蠻生長。
根據瑞幸官微的數據，截至到2018年底，瑞幸用12個月做到2000家直營門店，1200萬付費用戶，8500萬杯咖啡銷售量。2019年1月，瑞幸發佈了新的戰略目標，宣佈新的一年，要營建2500家門店，從而完成4500家門店的目標。
而咖啡大佬星巴克自1999年進入中國，苦心經營20年，目前的門店數量也不過3600家而已。
瑞幸的幸運是，它“穩準狠”地抓住了廣大“窮充階層”，並有充足的資金，去啟動一個國民咖啡的“窮充時代”。
什麼叫“窮充”，就是“窮並充實著”。
這是日本管理學家大前研一提煉出的熱詞。他指出，所謂“窮充”現象，其原因是日本正遭遇“增長停滯期”，不管人們再怎麼努力，都無法獲得職務的提升以及工資的上調，即使好不容易獲得提升，也只是變得超忙而已。大前研一擔心，一個“窮開心也不錯”的社會，“一定是活力喪失的社會”。
其實在中國，“窮充時代”倒未必是“時代喪失大志”的標誌。對於大多數人來說，它只是意味著一種被動選擇的生活方式：超級忙碌也不能升職加薪的時候，生活還有次優選擇。
當你有機會喝一杯免費的“現磨咖啡”時，你才沒功夫理會什麼“消費降級”，對於你的生活來說，那就是消費升級。
在中國的北上廣深，以及那些躋身一線、二線的城市群中，生長著大量的“窮充階層”。一方面，人們已經走出了物質匱乏的陰影，生活質量有所提升；但另一方面，在高昂的房價壓力之下，“小人物”們不得不捂緊自己的錢包，小心維持著財務安全，避免因為慾望太多，資不抵債，從而繼續向下流動。
“窮充階層”固然對價格敏感，但他們對生活的品質更加敏感。
中國式“窮充”其實是窮而不改生活的志向，不會為面子而增加自己的經濟壓力，也不會因為窮忙而丟掉自己的精緻生活。
哪怕房子小點，甚至可能是租來的，也要用宜家的傢俱填滿自己的家。分期購買小內存或者有鎖版的iphone手機，在優衣庫和zara等品牌中貨比三家，購嚴選床品，光顧“外婆家”，騎著共享單車完成到地鐵站的“最後一公里”，以及，喝一杯負擔得起甚至免費的現磨咖啡，而不是在星巴克裡處理公務、商務洽談，卻不點飲品。
瑞幸咖啡，就是“窮充時代”的吉祥物。
如果你從來沒有喝過瑞幸，你有權利第一杯免單，你還可以邀請你的朋友免單。當你喝完了第一杯免費咖啡後，你還可以享受五折咖啡，如此粗暴直接的利好，迅速打動了窮充及窮充的窮充朋友們的芳心。
“小藍杯”先是進駐了手機的私人地帶，然後開始在朋友圈發生“裂變”。因為，當你轉發一杯咖啡入場券饋贈友人，要遠比轉發一碗毒雞湯要來得真摯，以及情真意切。
有人說，瑞幸咖啡營銷的成功，在於它深刻地理解了人性。
其實瑞幸咖啡還有一個加分項，那就是它對於廣大中國“窮充階層”的深度尊重。
畢竟現磨咖啡才是咖啡愛好者的品質選擇。根據中商產業研究院的數據，中國目前的咖啡市場上，幾乎有七成都被速溶咖啡佔據。如果你喝的是新鮮現磨咖啡，就意味著你比70%的人更懂咖啡，更懂得精緻的生活。
當一個有著幸運小鹿LOGO的紙杯，而不是廉價一次性塑料杯，盛著新鮮現磨咖啡送到你眼前時，這就代表著“燕雀安知鴻鵠之志”的野心，以及生活還可以更美的渴望。
“小藍杯”的另一個殺手鐧，則是它請來了“窮充階層”的女神湯唯、男神張震。那濃濃的小清高，那淡淡的不得志，恰到好處地交織在一起。他們從來沒有大紅大紫，但是一出現，就代表著一個階層，一種格調。是萬千人中的一點心動，一點觸手可及的希望，以及同等趣味的人相互欣賞。
當你走過路過，看到大招牌宣傳立像中的男神端著“小藍杯”，還是會忍不住停下來，特別是當你得知首單可以免費，你不會拒絕喝一口現磨咖啡，即使它不在你的計劃之內。
可惜的是，或者因為擴張太猛，瑞幸咖啡還忙著打天下，而沒有回過神來“坐天下”。
“小藍杯”的品質還欠穩定。那些曾經因為喜歡“小藍杯”口味，“路轉粉”的人，又在幾個回合的失望以後又“粉轉路”，“瑞幸咖啡越來越難喝了”的抱怨時有耳聞。
其實“窮充”的本質還是愛好品質，倘若不能夠持續做到口味上佳，再低廉的價格，也不過是便利店咖啡的變種，遲早會被“窮充階層”們嫌棄。
瑞幸的“窮充咖啡”，還能夠維持多久？
它會成為下一個OFO還是下一個小米？
“窮充階層”們並不真正關心。
憑它逐鹿中原，任它鹿死誰手。
“窮充階層”們關心的是，有沒有一種高級的生活品質，按摩普通人的心，價格不貴，品質不低。
比如，當人們想嚐嚐現磨咖啡的時候，有沒有一種持續負擔的起的價格，把它列為日常消費的一部分？
窮也要充實著，因為活著不僅僅是洗洗睡。
在一個鉅變頻發的時代，“窮充階層”才是萬變中的不變。
瑞幸咖啡只是“窮充市場”的波瀾壯闊的一小部分。
美術設計：思雨
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