“你為什麼想當一名宇航員？是什麼影響了你？”
百事公司2019年賀歲微電影《把樂帶回家–摘星者》以懸念拉開了序幕，讓觀眾緊隨劇情尋找答案的同時也完成一場情感體驗：鄧超、周冬雨、楊洋、劉昊然、張一山和翟天臨，他們是不平凡的航天工作者，為執行任務在萬家團聚的日子裡義無反顧踏上摘星之旅……他們又是最平凡的普通人，是“相愛相殺”的兄弟，是要為孩子去遠方“摘一顆星星迴來”的母親，是希望比祖輩飛得更高更遠的青年……
其實現實生活中，每個人都是“摘星者”。也許夢想不同、追求不同，但每個人的身後都有“家”的支持。百事公司藉助這樣一部讓人腎上腺素飆升且自然入戲的微電影致敬每一個“摘星者”，又一次漂亮地打響了春節營銷主戰場的頭炮。
“摘星”之路：八年煥新打磨長效IP
微電影上線僅一週後，嫦娥4號成功著陸月球背面，為百事公司的賀歲營銷效果再添一把火。走心的故事情節搭載時政熱點自帶的大流量影響力，讓微電影上線短短兩週播放量已近5億，從各大品牌必爭的春節營銷場景中脫穎而出。如此矚目的成績，當然不是一蹴而就的：
2012年，百事公司鎖定春節場景推出“把樂帶回家”IP。在品牌IP建立初期，百事公司通過真實感人的故事與消費者直接溝通IP本質主張，即：“家無以遠近，樂不以大小，最重要的是過年回家與家人一同分享快樂”，奠定IP價值基礎。
而後，百事公司更是通過聚焦當下年輕群體關注點不斷豐富IP內涵：如2015年與最受年輕人歡迎的短視頻互動APP美拍的跨界合作，2016年講述勾起無數人童年回憶的美猴王的故事，2017年國民家庭的驚喜重聚，2018年結合當下流行音樂元素的賀歲音樂微電影，都使“把樂帶回家”價值輸出契合當代年輕人的個性及情感需求，使IP更加生動有趣。
"把樂帶回家’是在品牌使命感的驅動下而成型的，我們希望做營銷的同時創造社會價值。無論是以前還是現在，‘把樂帶回家’的倡導在家庭觀念日漸薄弱、親人聚少離多的現代社會仍具有現實意義，這是我們堅持到現在的主要原因，” 百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉如此解讀，“百事公司希望把‘把樂帶回家’打造成一個持續性的情感平臺，呼籲大眾從行動和精神上都關注‘家’不可忽視的力量。”
今年，百事公司突破以往“回顧式”的洞察角度，以未來視野講述傳統價值，從“回家”儀式感背後挖掘出“家”與“我”之間最穩固卻容易被忽視的牽絆，借勢宇宙探索這項全人類的大事件，巧妙利用“摘星者”這一創意概念，詮釋“每個人都是奔赴前方的摘星者，無論身在何方，家的意義永遠不變”——再度煥新IP價值體系並獲得消費者的情感認同。
獨家印記：攜手阿里共創“千人千面”內容營銷
如今，“得年輕人者得天下”似乎是營銷戰場公認的制勝秘笈。然而如何找到合適的鏈接點並喚醒年輕人的共鳴，始終是個難題。
“如今品牌IP要取得成功就要給年輕人提供個性化體驗及蘊含文化認可及歸屬感的內容,”葉莉認為,“時下注重內容和體驗的消費者需求帶來了無限機遇，同時前沿技術及各大新媒體上多種創意形式也為百事公司探索更多優質互動內容提供了更多可能性。”同時，以數據為導向的精準營銷正日益成為趨勢，基於消費者個性化體驗的內容溝通將變得更加有效。
早已洞察這一趨勢的百事公司攜手阿里集團展開合作，成功打造行業內首個依託大數據的共創性內容互動——“獨家印記”。作為百事2019“把樂帶回家”營銷的重頭戲，“獨家印記”突破單向輸出式的品牌內容製作，以每個人獨有的家鄉、鄉音、口味、愛好標籤等為數據線索生動還原每個人獨一無二的成長故事，為億萬消費者打造了融合個人真實生活印記的專屬新年短片，超脫以往“千人一面”的內容營銷，領先行業嘗試了大數據在共創內容營銷領域的更多可能性。
“獨家印記”涵蓋500個單複姓氏，34個省份城市風景人文，30種不同口味的地方餐飲場景及31種方言，更有基於淘寶數據索引出的34個興趣標籤類別，最終生成159392種不同的獨家短片及118014種定製的專屬ICON，精準地為“摘星者”們構建“獨家印記”。打開“獨家印記”，有青春期的叛逆、高考前的緊張、長大後求職的過程、更有打開家門後，那一瞬間的熱鬧和安心……從細節到宏觀多角度為大眾打造腦海中最生動的“家”，同時也實現了產品飲用場景的自然滲透。
“獨家印記”一經上線毫無意外地叫好又叫座，成為百事公司今春營銷創新上的一抹高光。在這個營銷過剩、渠道紛繁複雜的時代，人群極其細分，受眾難以觸達。百事融合創意與科技的“獨家印記”，實現了品牌與來自五湖四海的消費者間一對一的情感共振。
“在營銷創新上，無論是內容、技術或是理念，百事公司一直在探索與引領。2019‘把樂帶回家’百事開創了與消費者深度溝通的全新方式，基於此次成功嘗試，我們未來將開展更多結合前沿技術的創新營銷。”葉莉表示。
從心出發：情感為“核” 釋放IP公益價值
無論大數據也好、人工智能也好，在葉莉看來，“把樂帶回家”的核心仍是“情感”，是一切“從心出發”：“我們認為品牌營銷的不應該是隔靴搔癢的消遣，而是能夠打動人心的正能量的傳遞。因此百事公司一直通過‘把樂帶回家’進行使命感營銷，創造更多社會價值，這也是百事初心所在。”
2019年，百事公司更是攜手中國婦女發展基金會探索可持續性公益開啟“把樂帶回家-媽媽製造”新春公益項目，不僅捐助搭建幫助當地手藝人“安居樂業”合作社，還邀請近百位刺繡手藝人打造《百家印記新春繡》十米刺繡長卷，呈現天南地北年味，希望以IP主張+品牌創意的協同效應釋放更多的社會效益。
“此次公益項目不僅是為了致敬刺繡這一非遺文化，也期待通過展現我們國家優秀多元而深厚的文化底蘊，進而激發年輕人對‘大家’更深的瞭解。”葉莉說。
作為年輕人的文化品牌，百事公司從群體性的潮流趨勢，到個體化的情感訴求，再到每代年輕人所處的社會與文化環境等多個維度洞悉目標群體以創造情感引爆點，同時百事也不斷探索最新最尖的營銷思維與技術賦能品牌，進一步提升目標消費者對品牌的認知與好感。
既有溫度又有高度——這是2019年百事這場“摘星”之旅的營銷盛宴帶來的完美啟示。
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