文丨雲飛
提前26天就開始預售的春節檔，終於要迎來真正的高潮。
燈塔專業版數據顯示，截至2月1日，大年初一預估場次達到40萬場，與2018年的39.26萬場持平。共有8部影片實現有效排片，並呈鮮明的階梯狀態勢——《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》《飛馳人生》均達到20%左右，《流浪地球》《神探蒲松齡》《廉政風雲》在10%上下，動畫片《小豬佩奇過大年》《熊出沒·原始時代》敬陪末席。
春節檔“寸土寸金”，上映首日的市場份額折射出市場認可度，也與影片的宣發營銷息息相關。大戰一觸即發，影市紛亂的“前戲”就已做足——《小豬佩奇過大年》宣傳短片刷屏，《新喜劇之王》發行方停秘鑰，《瘋狂的外星人》被翻出虐待動物的虛假“舊賬”，《飛馳人生》也被曝發行亂象。
票房印鈔機在前，春節檔營銷大戰也漸入高潮。在這個全年最受矚目的檔期裡，宣發營銷使出“十八般武藝”，來搶奪預售市場。現在，讓我們盤點一下種子選手的宣發營銷路數——它們如何把影片“賣”出去的？
當點映成為雙刃劍，只有《流浪地球》敢大規模試片
口碑營銷是近年熱門檔期逆襲的法寶，在長達7天的春節檔、國慶檔更為有效。為了達到口碑發酵的效果，超前點映往往是必備操作，如邀請專業媒體、KOL、核心影迷來提前觀影，再通過口口相傳的“交口”方式，實現好評的裂變。
儘管公認2019春節檔影片陣容為近年最強，但敢在正式開畫前做大規模點映的，只有《流浪地球》一家而已。這部改編自劉慈欣同名小說的科幻電影，在春節檔競爭中並不屬於第一陣營，排片落後與《瘋狂的外星人》等三部競爭對手；受制於電影工業化水平不高，科幻類型片也歷來是國產片軟肋；加上喜劇消費是春節檔常態，科幻類型的接受度，仍有待市場檢驗。
作為逆襲的好手段，大規模點映被《流浪地球》充當了營銷奇兵的作用。試片之後，原著作者劉慈欣稱讚“《流浪地球》讓中國的科幻電影正式起航了”，業內KOL的讚譽之聲也溢滿屏幕，其口號大多激進且具有煽動性，如“中國有能抗衡好萊塢的硬核科幻片”，甚至喊出“《流浪地球》賣到40億”的口號。
除了《流浪地球》外，《熊出沒·原始時代》在各大票倉城市也展開了點映，這是《熊出沒》系列的營銷慣例，還有《飛馳人生》在1月29日做了首場全國看片會，但規模較《流浪地球》小得多。
《流浪地球》能否逆襲，並不在於映前鋪天蓋地的“吆喝聲”，而需要靠內容品質獲得觀眾認可。已經成為營銷雙刃劍的點映，曾創造了《紅海行動》《我不是藥神》《無名之輩》的票房奇蹟，卻也讓2018年春節檔的《西遊記女兒國》遭到口碑反噬。
讓業內大V來為影片質量背書，無疑對營銷大有裨益，但能否最終逆襲，還得看《流浪地球》的質量與市場對國產科幻的接受度。
用飢餓營銷刺激購票慾望，情懷營銷還能分一杯羹嗎？
點映口碑曾被稱讚“近年西遊系列最佳”，可等到了上映之時不被觀眾接受，最終還是折戟春節檔。正因為《西遊記女兒國》成也點映、敗也點映的先例，大多數春節檔種子選手寧願雪藏實力，把謎底留在最後，飢餓營銷不失為一種方法。
揹負著“江郎才盡”的爭議，周星馳喜劇近年來一直主打飢餓營銷+情懷營銷兩種玩法。《新喜劇之王》在2018年10月才啟動拍攝，1個多月後趕工殺青。在宣佈定檔2019春節檔後，《新喜劇之王》一直非常低調，在演員陣容、劇情梗概等關鍵信息上吞吞吐吐，意圖勾起觀眾興趣。猶抱琵琶半遮面的飢餓營銷，是周星馳自《西遊·降魔篇》屢試不爽的招數，如今又用在《新喜劇之王》身上。
“欠星爺一張電影票”已經是春節檔情懷營銷的光輝範例，在網友紛紛表示“不欠星爺電影票”後，情懷營銷變成了對經典的致敬與追溯。《新喜劇之王》片名就由《D計劃》改名而來，發佈會上時周星馳與張柏芝模擬當年經典造型，意圖勾起粉絲青蔥記憶，情懷牌十分明顯。
玩情懷營銷的還有《飛馳人生》《廉政風雲》等電影。韓寒邀請五月天為影片獻唱主題曲，“80後記憶中重要的兩人，終於在一起合作了”得到網友的熱烈回應，其歌詞唱著“我的一半人生，冷暖就讓我自己過問，有熱愛有恨，有未知的前程”，散發出文青的味道。《廉政風雲》主打港片情懷，麥兆輝與莊文強的“黃金搭檔”，曾有《無間道》《竊聽風雲》佳作，去年還有《無雙》問世，劉青雲與張家輝時隔五年再合作也是該片的重要營銷點。
整體來看，飢餓營銷與情懷營銷雖幫助周星馳在春節檔鮮有敗績，但其越來越明顯的套路也讓網友生出厭倦甚至反感，有多次使用後“邊際效用遞減”的危險。
傳統路演仍受青睞，流量+短視頻創新手段也不少
宣發營銷是一場硝煙瀰漫的戰役，對春節檔選手而言，既要守住傳統的宣發方式，也要創新營銷方法。
通過地推來進行電影路演，是近年來使用頗多的常規營銷手法，主創們馬不停蹄在票倉城市連軸轉，出席新聞發佈會、放映見面會，甚至在商業綜合體來一場見面會，都能帶動熱度。《瘋狂的外星人》《流浪地球》《飛馳人生》都進行了全國路演，要覆蓋全國50座城市的《瘋狂的外星人》計劃最為瘋狂。
利用電視平臺來推廣影片，也是近年來的常規營銷方法。試圖“站著把錢掙了”的姜文，都曾在綜藝節目《創造101》中為影片吆喝，“自己的作品不心疼誰來疼”的邏輯下，再高姿態的主創們都要俯下身來。從官方微博公佈的消息看，各大晚會成為了香餑餑，江蘇衛視春晚有《小豬佩奇過大年》，東方衛視春晚有《流浪地球》和《飛馳人生》，央視元旦晚會有《神探蒲松齡》和《飛馳人生》等。不過，與《捉妖記2》登上最頂級的央視春晚相比，今年借力電視節目的營銷略有“收斂”。
傳統的音樂營銷也成為春節檔“標配”。《飛馳人生》有阿信與騰格爾，《新喜劇之王》有疾風少女，《神探蒲松齡》有蔡徐坤，《流浪地球》有孟美岐與劉歡，《瘋狂的外星人》有二手玫瑰，《廉政風雲》有張學友……從邀請的歌手陣容來看，既有與港片情懷相匹配的《廉政風雲》X張學友，還有選擇當紅偶像蔡徐坤、疾風少女等讓流量代言，趨向多元化。
被《捉妖記2》創造出來的農村刷牆，也在今年被效仿，《神探蒲松齡》《廉政風雲》都到農村刷牆，試圖讓觀影群體下沉到四線城市。還有被《地球最後的夜晚》玩得爐火純青的短視頻營銷，也為各大片方所倚重，紛紛在抖音App上開闢官方賬號，發佈相應的物料。
返點、停秘鑰、黑水亂象再起，熱門檔期宣發環境仍待淨化
春節檔的宣發營銷亂象近年頻發，《新喜劇之王》發行方聯瑞與影院的密鑰爭端已是人盡皆知。發行方聯瑞稱“影城索要排片金額過高，停秘鑰是無奈之舉”，而影院放則表示，“無法滿足發行方20%以上的排片要求”，事件已經演變成“羅生門”。
在預售成績上一馬當先的《瘋狂的外星人》，在1月28日突然遭遇了“盤外招”。名為PETA亞洲善待動物組織的公號發文稱《瘋狂的外星人》拍攝時有虐待動物行為，再次把一年前的“舊賬”翻出來。弔詭的是，一年前該片劇組就曾闢謠，表示該事件是一場誤會；而如今再度被莫名其妙“辨識”，又在臨近上映前的節點上，其背後原因細思恐極。
無獨有偶，1月30日，網曝影院與發行方再起爭端。有影城經理爆料稱，《飛馳人生》的發行方貓眼打來電話，要求“大年初一排片少或者沒有排，貓眼就會停秘鑰”。名為“中國院線影城經理人”的微信聊天截圖顯示，深圳百納某影城經理表示，由於在大年初一隻給《飛馳人生》排出5場，遭到了貓眼“停秘鑰”的強勢威脅。雖然貓眼只是口頭威脅，與聯瑞向中影發文申請有本質不同，但也側面反映出宣發亂象。
迎來大批增量觀眾的春節檔，只要擁有排片就意味著票房進賬。由於絕大多數影城只能給予5-6部影片有效排片，大年初一同時湧入的12部電影，就成為徹徹底底的零和博弈。在“有我沒你，有你沒我”的過度競爭態勢下，宣發營銷亂象就這樣被催生出來。
在淪為“炮灰”、投資虧本等市場恐慌下，營銷亂象也在春節檔時有發生。一舉創造100多項紀錄的2018春節檔，就發生過《西遊記：女兒國》“黑水”事件。導演鄭保瑞在微博上控訴，大量的水軍和差評讓《西遊記：女兒國》遭遇滑鐵盧，“黑水”對電影的負面影響非常嚴重。
在此之前，用發行返點的讓利方式，來綁架影院排片，最終擠壓競爭對手的操作手法，更是早在2013年《小時代》刷新首日排片紀錄時，就已運用得“爐火純青”。
結語
綜上所述，作為中國電影頂級營銷方法的集中展示，春節檔各大選手都使出渾身解數，既有傳統的路演、電視宣傳、音樂營銷、情懷營銷等，也有借力當紅偶像與短視頻新平臺甚至農村刷牆的嘗試。每一部電影，也都是多管齊下，試圖覆蓋最廣泛的觀眾群體，享受到增量觀眾的票房紅利。
不過，尚未成熟的檔期自我調節機制、發行方與放映方的灰色交易、甚至市場本身缺乏主體自律與行業監管，都催生了宣發營銷亂象的產生。儘管今年春節檔票房有望再創新高，但再次走到臺前的行業營銷環境，也亟需淨化。
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