【摘要】：今年，達能打算作出一些改變，試圖挽回“不在狀態”的業績。
文 | 時代財經 王言
“不在狀態？隨時脈動回來！”
脈動這句耳熟能詳的廣告語曾經幫助自己在中國市場站穩了腳跟。但是現在，這個老牌運動飲料似乎有些不在狀態。
近日，脈動的母公司法國達能公佈了其2018年的業績，達能全年的銷售收入為 247億歐元，同比增長率為2.9%。其中，飲用水和飲料業務去年的淨銷售收入同比增長 5.3%。不過，維生素飲料品牌脈動的銷售額與去年持平，沒有延續2017年第四季度在中國市場的增長態勢。達能也對脈動的成績不大滿意。今年，達能打算作出一些改變，試圖挽回“不在狀態”的業績。
換個配方提銷量?
在脈動的業績公佈之後，達能董事會主席兼首席執行官範易謀（Emmanuel Faber）在分析師會議上表示，自己對脈動上一季的表現不滿意。他還提到，今年會改變脈動一些產品線的配方。不過，他也預期脈動在2019年不會有特別大的增長。
其實在這之前，達能就曾在脈動的口味和配方上下過功夫。2016年，脈動在中國的銷售額出現了首次下降，為了緩解這樣的情況，2017年，達能不僅增加了芒果和青檸等新口味的脈動，而且還推出兩款名為“熾能量”和“檸檬來的”的新品。
當然，脈動推新策略並不是一帆風順，他們也曾因為口味問題“翻過車”。黃瓜口味的脈動就曾經被消費者送上了“難喝榜單”。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，憑藉產品的口感和強密度的廣告，脈動在整個新生代消費者崛起後的銷量可圈可點。他告訴時代財經，脈動對於配方和口味的創新，是其提升產品銷量以及迎合消費者需求的策略，有望獲得成功。
而上海至匯營銷諮詢有限公司首席顧問張戟則認為，對配方、口味的更新，在一定程度上是飲料品牌應對市場新需求，是提振業績的一個常規方法。不過，目前整個市場已經趨於成熟，達能單純地更換配方和口感，在未來不會讓脈動的銷售有大幅度的增長。
群雄割據
在中國，維生素飲料和功能性飲料的普及源於上世紀90年代的紅牛。在脈動、佳得樂和寶礦力相繼進入中國市場“先發制人”後，這一市場就逐步形成了大公司“逐鹿中原”的局面。
隨後，國內各家企業也都抓住商機，試圖在這一新興市場分得一杯羹。娃哈哈和農夫山泉先後推出了“激活”和“尖叫”，康師傅和匯源也在2004年加入戰場，分別上線了“勁跑”和“他她水”。
過去，脈動在中國一直銷售強勁，從2008年到2015年，其銷售額都保持在一個相對高速的增長。根據其業績報告，2008年到2012年，脈動銷售額的增速都超過50%,2013年到2015年的銷售額則分別為67億元、86億元和98億元。
隨著紅牛和脈動的持續高速增長，維生素飲料和功能性飲料的市場在保持持續升溫的同時，各個廠商對於這塊蛋糕的爭奪也變得愈發激烈。
2012年，娃哈哈推出牛磺酸維生素飲料“啟力”。2013年，達利園推出功能飲料“樂虎”。幾乎所有飲料巨頭都在佈局功能飲料產品線。
國外運動飲料品牌也在陸續入華。2012年9月，卡拉寶中國公司組建，卡拉寶產品原裝進口正式登陸中國市場。2016年，美國第二大功能飲料品牌“魔爪”進入中國，而這一品牌的背書，就是飲料界的“大佬”可口可樂。同樣，中國紅牛母公司華彬集團推出“戰馬”，怡寶則推出了氨基酸運動飲料新品“魔力”。
目前，功能性飲料市場整體仍處於上升階段。根據中信證券的統計，2015年國內軟飲全行業增速為5.66%，但功能飲料零售市場規模同比長15.16%。據英國市場研究諮詢公司英敏特在2017年和2018年發佈的兩份關於功能性飲料喝運動營養的報告顯示，運動飲料和能量飲料是最成熟的兩大功能性飲料，預計在2021年之前的5年內，這兩大品類的增速均為兩位數。
此外，紅牛目前在中國的所屬權之爭，似乎也給其他品牌留下了更多的空間。根據尼爾森數據，紅牛由於近兩年陷入商標糾紛，目前市場份額從63%下降至58%，預計釋放出至少70億元市場空間。面對這麼一塊大蛋糕，眾多飲料企業都想在行業充滿出現變局之時爭搶份額。
再廣闊的草原也難敵羊群數量的猛增。隨著市場競品的增加，脈動的業績開始略顯疲軟，2016年，脈動在中國的銷售額出現了首次下降。而經過了2017年回升之後，2018年脈動在國內的銷售又出現了停滯。
張戟認為，經過了幾年的告訴增長，國內維生素飲料和功能性飲料的市場已經趨於成熟和穩定，不會再有爆發式的增長。再考慮到現今各大企業都在入局這一市場，脈動增長的停滯就變得可以理解。“脈動現在能保住目前的市場和銷量就已經很不錯了，”張戟說。
產品定位差異並不明顯
張戟對時代財經說，目前活躍在市面上的“功能性”飲料，應當分為運動飲料、牛磺酸飲料和維生素飲料三種。運動飲料較為知名的有佳得樂，主要用於補充體液，其次是以紅牛為首的牛磺酸飲料，功能在於提神醒腦。此外，還有以脈動為代表的維生素飲料，行業內一般也稱之為清淡飲料。
“脈動跟佳得樂、紅牛這些不一樣，它對自己的定位是一款清淡飲品，但比礦泉水這些要更好喝、更有滋味，消費場景也並不是單純是運動場所，年輕人在辦公的時候，也可以用脈動來補充活力。”一位超市店主如是說。
達能員工劉文斌告訴時代財經，公司內部認為脈動和前述幾類飲料並不屬於同類。他表示，脈動的消費者定位以城市的年輕人為主，他們由於長時間工作或者戶外活動，會對這類產品有所需要。
但來自實際消費者的認知卻並非如此。經常購買功能性飲料的小張向時代財經簡述了他的購買邏輯，“一般加班或者熬夜，我都會買點紅牛、樂虎之類的，運動的時候則是佳得樂、脈動隨機買，因為感覺兩者區別不大，而且也不會把脈動這些當作諸如果汁、茶飲等日常的飲料來買。”
在大眾眼中，僅有少部分人瞭解以上幾類飲料之間的具體區別，絕大多數人還是將市面上的特殊用途飲料籠統稱運動飲料或功能飲料。
對於脈動來說，有很多像小張一樣的消費者，將其視為運動飲品，並不會將其當作常規飲料頻繁購買。而此前，英敏特關於這些飲品的報告也將運動飲料和能量飲料一同進行研究和分析。
針對消費群體認知與廠商產品定位的不一致。朱丹蓬表示，對於運動飲料和功能性飲料的區別，目前國內的消費者並沒有具體的概念。
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