研究報告丨婚戀
核心摘要：
市場規模：2018年中國網絡婚戀交友行業市場營收為49.9億元，網絡婚戀行業在整體婚戀市場中滲透率為54.4%。
核心預判：中國網絡婚戀交友線下服務為線上服務商業鏈條的延續，用戶主要源於線上用戶轉化，雖線下用戶規模不及線上，但其卻具有高用戶ARPU值且個性化定製服務靈活度高的特點，是未來商業化的重點通路。
監測數據：中國網絡婚戀交友服務PC端月度覆蓋人數持續小幅降低，移動端月獨立設備數呈小幅波動增長，經過近5年的持續發展，網絡婚戀移動端產品服務相對成熟，行業月獨立設備數整體趨向穩定。
用戶研究：中國網絡婚戀交友付費用戶佔比較高，有78.7%的用戶使用過線上付費服務，這主要源於網絡婚戀交友從最初創建的付費溝通盈利模式及持續提高的服務體驗。此外，從用戶月度付費金額分佈看，用戶在100-200間的付費佔比最高為25.5%。根據艾瑞調研顯示，用戶選擇下載和使用婚戀網站APP的主要原因多為品牌知名度高以及原網站會員向移動端的遷移，另外親友的推薦也是主要原因之一。
中國網絡婚戀交友行業服務範疇
線上為源線下為業，線下服務是商業化的重點通路
中國網絡婚戀交友行業發展階段
調整期已過，衍生業務拓展和智能化服務提升是現階段主旋律
梳理20年來的網絡婚戀交友行業發展歷史，按照行業發展歷程中不同時期的核心服務模式成熟度與資本化階段劃分，可分為“萌芽期“、”成長期”、“成熟期”、以及剛剛經歷過的“調整期”。在萌芽期，由於互聯網整體線上服務處於探索階段，行業核心驅動主要為PC端網站服務能力構建；隨後的成長階段，核心企業在資本加持下陸續入局，PC端服務模式也趨向成熟，市場策略成為影響競爭格局變化的指揮棒；而進入成熟期後，移動端發展為行業帶來新增長點，並在資本推動下迎來行業核心代表企業上市征程；隨後進入調整期。現階段隨著人工智能、大數據、雲計算等技術對互聯網乃至各產業的影響逐漸深入，基於婚戀服務為核心的衍生服務拓展和智能化服務提升將是行業發展的主旋律。
中國網絡婚戀交友行業盈利模式
會員費和一對一服務費仍是現階段主要盈利模式
中國網絡婚戀服務商盈利模式分為TO B端和TO C端，目前在所有盈利模式中，會員費和一對一服務費是網絡婚戀企業主要盈利模式。
（1）企業端（TO B）：線上部分包括網絡廣告展示、電商等網站導流等，線下部分則主要包括合作商特許經營費、合作商銷售分成和直營店營收等。
（2）用戶端（TO C）：線上收入部分包括會員服務以及增值服務，線下部分包括電話紅娘、一對一服務和線下活動等。其中會員費以月度/季度/年度的形式收取，種類繁多；增值服務以提高婚戀成功為目的，包括按次付費和按時長付費等多種形式。
中國網絡婚戀交友行業市場規模
2018年中國網絡婚戀交友市場規模近50億
2018年中國網絡婚戀交友行業市場營收為49.9億元，網絡婚戀行業在整體婚戀市場中滲透率為54.4%，預計到2021年網絡婚戀市場將保持穩定增長總營收超70億，滲透率將進一步提升。
艾瑞分析認為，經過一輪資本助推後，現階段網絡婚戀行業營收恢復高速增長，其中核心企業百合佳緣集團雙品牌運作成果顯著，而珍愛網的快速增長也對行業起到一定促進作用，網絡婚戀核心企業正持續借助品牌影響力，通過產業互聯網路徑，持續向婚慶、婚姻諮詢、金融等業務拓展，未來隨著網絡婚戀核心企業的不斷深耕，行業將保持穩定增長。
中國網絡婚戀交友核心發展特徵
科技加持下的產品服務創新將是行業常態
以人工智能為代表的新科技與網絡婚戀企業相結合將促使未來的婚戀服務更具創新性，長期以來，網絡婚戀行業中存在著諸如信息安全和匹配準確度等問題，隨著大數據等相關技術的不斷髮展成熟，網絡婚戀行業的服務模式將在未來發生變化，新科技的使用可以進一步提升用戶的服務滿意度，同時還可以降低線上平臺和線下門店的運營成本，最終發揮協同效應，賦能產業服務升級。
中國網絡婚戀交友核心發展特徵
產業範疇持續延展，深耕婚禮場景拓展市場空間
現階段網絡婚戀核心服務企業不斷拓展產業服務範疇，借力品牌優勢深耕婚禮領域拓展市場空間。目標市場具有分散度較高且結婚消費不連續的特徵，而通過網絡婚戀交友平臺延伸的線上備婚服務平臺通過整合產品信息和社交化的內容分享，將備婚用戶聚合並匹配給線下各細分結婚服務企業，其核心價值在於大幅降低傳統結婚服務企業的獲客成本。未來隨著90後以互聯網為核心信息獲取渠道的原生網民，逐漸成長為核心決策群體，以及跨地域結婚服務漸趨成熟從而打破地域服務限制，通過網絡婚戀交友服務延伸的線上結婚服務平臺，將成為產業鏈利益分配的核心關鍵節點，對網絡婚戀交友服務市場的進一步發展將有諸多裨益。
中國網絡婚戀交友行業用戶整體畫像
本科學歷，中等以上收入，26-34歲為主體人群，大部分重視家庭與事業，對品質生活有追求
中國網絡婚戀交友行業用戶細分畫像
網絡婚戀用戶可細分成不同特徵的四類人群
經濟小康：佔比最多36.1%，且具有較高財商，內心向往家庭，比起潮流時尚更注重生活品質感
起步青年：最年輕的人群，收入較低且生活相對節省，現階段缺乏對品質的追求
前衛一族：女性佔比偏多，收入一般但花銷較高，追求個性時尚，喜歡新鮮事物，喜歡名牌產品
事業精英：年齡相對偏大，具有高學歷、高收入、重消費和潮流先鋒特徵，相比愛情更偏重事業
PC端品牌分析-獲客渠道
核心獲客渠道為相親類節目、社交媒體、電視廣告和親友介紹
根據艾瑞調研顯示，婚戀網站最主要獲客渠道是與相親類節目的合作，其次是新媒體廣告和傳統媒體的電視廣告，除此之外，線下親友介紹也是重要渠道之一。相親節目與婚戀網站目標受眾相似，匹配程度高，易於有效吸引用戶，社交媒體廣告和電視廣告面對範圍廣，利於更廣泛的觸達用戶；在婚戀市場中，親友介紹的力量不容忽視，企業的口碑建立十分重要。
PC端品牌分析-用戶滿意度
世紀佳緣網站在用戶滿意度上的得分更高
根據艾瑞調研顯示，用戶對幾家婚戀網站在滿意度上的評分普遍積極，世紀佳緣、百合網、珍愛網滿意度TOP2（非常滿意得分佔比+比較滿意得分佔比）均達到80%以上，其中世紀佳緣網站的用戶滿意度評分達85.3%；這或與三個網站極佳的口碑傳播基礎有關。
移動端品牌分析-認知使用度
與PC端一致，移動端世紀佳緣、百合網、珍愛網處於用戶認知使用的第一梯隊，其中世紀佳緣是用戶最經常使用的品牌
移動端品牌分析-APP下載使用原因
品牌知名度和原網站用戶向移動端遷移是主要因素
根據艾瑞調研顯示，用戶選擇下載和使用婚戀網站APP的主要原因多為品牌知名度高以及原網站會員向移動端的遷移，另外親友的推薦也是主要原因之一。世紀佳緣和珍愛網的用戶下載使用APP主要原因是品牌知名度高；百合婚戀主要憑藉其網站會員到APP會員的遷移作用；網易花田除品牌知名度方面，親友推薦也是主要原因之一。
移動端品牌分析- APP下載渠道
手機應用商店和婚戀網站官網是主要下載渠道
根據艾瑞調研顯示，用戶下載App的渠道大多為手機應用商店搜索下載，其次為婚戀官網。
用戶行為-渠道吸引力
朋友圈、電視廣告、視頻網站廣告、品牌合作更吸引用戶
根據艾瑞調研顯示，對於網絡婚戀交友用戶來說，社會化傳播渠道中的朋友圈廣告和轉發是最具有吸引力的信息渠道；另外，具有龐大受眾群體的傳統電視廣告、在PC時代慢慢興起的視頻網站廣告、以及與其他品牌合作/品牌植入，均對用戶有較強吸引力。
用戶研究-付費金額
網絡婚戀交友付費用戶佔比超7成，且人均消費金額為245.9元
根據艾瑞調研顯示，中國網絡婚戀交友付費用戶佔比較高，有78.7%的用戶使用過線上付費服務，這主要源於網絡婚戀交友從最初創建的付費溝通盈利模式及持續提高的服務體驗。此外，通過用戶月度付費金額分佈來看，用戶在100-200間的付費佔比最高為25.5%。
用戶研究-付費意願
用戶很重視安全性，願意對更嚴格的資格審核付費
根據艾瑞調研顯示，用戶在付費服務中付費意願最高的為“更嚴格的資格審核”佔比達到44.0%，說明現階段安全性仍是用戶最關心的問題之一，此外“獲取/搜索會員資料權限”、“人工服務”、“資料置頂”和“高級隱私保護”等增值服務功能改善也更能促使用戶付費。
用戶研究-付費原因
收費水平合理，是促使用戶付費最重要的原因
根據艾瑞調研顯示，網絡婚戀交友44.5%的付費用戶表示，收費水平在其支付能力以內是其產生付費行為的核心原因，此外收費獲得的服務更讓人放心和可以享受更多增值服務也是近4成用戶使用付費服務的核心原因。而用戶不付費的核心原因主要有免費模式已經滿足需求、收費太高、付費功能不吸引人，用戶佔比分別為39.2%、35.7%和34.2%。
用戶研究-線下付費活動
超9成線上付費用戶參與過婚戀交友線下付費活動
根據艾瑞調研顯示，在線上付費用戶中，有93.7%的用戶表示曾參與過線下付費服務，其中線下相親會和線下一對一服務最受歡迎，用戶佔比均超5成分別為57.2%和55.0%。而未曾參與過的線下付費活動的網絡婚戀交友付費用戶對約會吧接受程度最高，其次是線下一對於紅娘，再次是線下相親會。
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