最新一家想要抓住咖啡消費者的大公司是漢堡王。
3 月 15 日，漢堡王宣佈推出咖啡訂閱服務 Coffee Subscription。消費者每月花費 5 美元，可以在漢堡王門店每天獲得一份小杯咖啡。
美國 2.6 萬家漢堡王門店參與這次活動。漢堡王的一名發言人稱，只有阿拉斯加、夏威夷與波多黎各這 3 個地區沒有參與。
值得注意的是，漢堡王這次咖啡訂閱項目僅通過漢堡王的手機應用推出。消費者通過手機應用支付每月訂閱費用後，可以每天獲得一張咖啡免費兌換券(Daily Coffee Coupon)，兌換券在次日零時過期。
便宜可能是這次咖啡訂閱服務的最大吸引力。5 美元/月的訂閱價格，相當於消費者每天以 16 美分獲得一杯咖啡。但咖啡選擇僅限現煮咖啡，不包括冰咖啡、精選咖啡等，也不適用於外賣。
漢堡王在廣告上也同樣主打價格：每月 5 美元僅能在星巴克買到一份大杯卡布奇諾。相比星巴克、唐恩都樂等咖啡連鎖品牌，漢堡王的咖啡在美國的品牌認知沒有那麼高，用低價策略可能是有吸引力的。
彭博行業研究(Bloomberg Intelligence)高級股票研究分析師 Jennifer Bartashu 稱，對價格敏感的消費者是最不忠誠的。他們可能是漢堡王希望抓住的消費群體，吸引消費者進入門店自然能帶來更多的消費。
零售商推出訂閱服務在美國相當流行。比較典型的案例，比如美國最近幾年新興的剃鬚刀品牌 Dollar Shave Club、隱形眼鏡創業公司 Hubble。2016 年，聯合利華以 10 億美元收購了 Dollar Shave Club。
但這次漢堡王推出咖啡訂閱服務，主要還是想拉動用戶下載它的手機應用。咖啡訂閱服務的推出渠道僅限漢堡王手機應用，同時咖啡兌換券也需要通過手機應用完成。
2013 年 1.0 版本上線後，漢堡王的手機應用上線後沒能吸引太多的消費者。漢堡王也曾找過應用開發商 CitrusBits 重新設計手機應用，但效果似乎仍然不佳，只有去年年底向麥當勞發起的攻勢吸引到了大量關注。
2018 年 12 月，漢堡王發起 Whopper Detour 項目：鼓勵消費者到麥當勞門店用手機訂購皇堡，這時候皇堡價格下降至 1 美分，最終兌換還是需要消費者在漢堡王門店進行。
這次項目帶來了大量應用下載。漢堡王全球 CMO Fernando Machado 當時稱，他們的手機應用在這次活動中迎來了總共 600 萬次的下載，前 36 小時就有 100 萬次下載，把漢堡王的手機應用推到了免費榜的第一。
但依靠折扣、低價吸引消費者下載手機應用可能無法持續。漢堡王的 Whopper Detour 項目發起後不久，漢堡王的手機應用在免費榜的排名又回落到 42 位。
題圖來自：VisualHunt.com
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