民國時期的廣告畫
民國時期的廣告畫
圖為周慕橋1908年為英美煙公司繪製的月份牌。
圖為倪耕野所繪的耕種牌香菸廣告，四美圖。
在沒有電視，報紙版面極小，雜誌種類又少的時代，商業的廣告意識從來不缺。上海，作為中國最大最開放的城市，大批歐美資本大量輸入。外國資本家很快借鑑和運用了中國傳統的民間年畫中配有月曆節氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告。
月份牌這種視覺消費品是廉價乃至免費獲得的。起先大多是在年終歲末贈送給經銷商或顧客的月曆，既當禮品，又是廣告。我們現在見到的早期月份牌招貼廣告，有香菸廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等，都是隨商品贈送給顧客的。圖為哈德門香菸。
只要你買兩盒英美菸草公司的紙菸，就可以憑煙盒內附裝的贈券換取一張月份牌。大商場都實行“購物一元，獲贈香豔廣告一張，多購多贈”的辦法。圖為南洋兄弟菸草公司宣傳畫。
月份牌事實上是現代商品世界奉送給所有人的一個日常生活的烏托邦，在這個烏托邦中現代世界以最柔軟的女性身體和充滿家庭氛圍的室內外空間而呈現。圖為哈德門香菸上的美麗女子。
如果刪除那些小小的煙盒，主體的畫面依然是純粹的傳統歷史畫或仕女畫，不放在月份牌中，直接剝離出來就是一幅幅傳統中國畫。真正與傳統繪畫發生某種分離，則來自一種全新繪畫技術的出現。那就是第一代月份牌霸主鄭曼陀所獨創的炭精粉擦筆畫法。圖為鄭曼陀作品。
在鄭曼陀之前，所有的月份牌畫家，究其具體操作都屬於在繪製傳統繪畫本身。有的是從畫中國畫過來的，他們用勾線加色彩來畫月份牌，這方面有周慕橋、丁雲先等。有的原來畫水彩畫，他們就用水彩畫名勝古蹟風景月份牌。但鄭曼陀的炭精粉擦筆畫法讓月份牌繪畫成為獨立的一門繪畫流派。
鄭曼陀使用炭精粉在畫紙上先進行擦抹，就像當今的女士在上妝畫眉之前，先打上粉底一樣。在被仔細均勻抹擦在紙上炭精粉基底陰影上，再使用顏料繪製，畫出的人物層次豐富、自然、飽滿、柔和。
這樣既突出了立體感，又不過分強調明暗調子， 用色則吸取了外國水彩畫技法，但不強調筆觸的變化，而追求傳統仕女畫設色的淡雅細膩。用這種技法畫出的人物肌膚細膩柔嫩且有明顯的凹凸效果， 具有驚人的逼真感。
對於月份牌那種充滿浪漫想象的宣傳品，更有著比照相的具體場景更為充分的場景幻想性的自由。圖為陰丹士林的快樂小姐廣告畫。
在鄭曼陀這裡，人物和色彩都處於中國文人畫的審美傳統之中，女性是靜態被動和柔弱的，而色彩是偏冷色和清淡的。
杭稚英讓月份牌具有了其獨立的美學風格，明亮、鮮豔、充滿甜膩世俗肉感、一種天真而又誇張的現代風格。圖為北平啤酒廣告畫。
從畫面中的女郎形象和姿態而言，杭稚英所繪月份牌中的摩登女相比之前月份牌仕女形象要強健和積極得多。1920年代月份牌的美女多帶有清代的柔弱感，從其體態上而言，往往顯得背部彎曲、頭頸低垂。
到了30年代，伴隨著婦女解放運動的展開，在杭稚英的月份牌中，女主角都變成了“時髦女郎”，具有挺拔有力、肉感嬌豔的體態和容顏。圖為1936年可口可樂廣告畫。
她們燙髮，穿高跟鞋，聽爵士樂，看好萊塢電影，旗袍開衩也越來越高，有的甚至半露雙乳。 她們穿最流行的時裝；用最新潮的物品：電話、電爐、鋼琴、話筒、唱片；有最時髦的消遣：打高爾夫球、抽菸、騎馬、游泳、航空、騎摩托等。圖為東北味道的廣告畫。
月份牌畫中人物比例有所誇張，類似今天時裝畫的某些表現技法，多用八頭身、八頭半身與九頭身，使旗袍女郎更顯得長身玉立，姿秀不凡。
從當時這些老月份牌的繪畫上，可以看出當時人的審美。顯然，比起滿清的格格們，民國的人們審美觀與我們現在已經相差不大。不過，相對顯然對美女身材的偏好豐腴。
民國廣告，很多人第一反應是各種美女廣告，其實除了美豔的廣告畫，很多廣告也是十分有創意的。廣告酒，將老虎與地球儀結合起來，想表達什麼？男人喝了酒，就能撬動地球？
茶點廣告二美花露水，主題清晰直切消費人群，精準
畫面精細，色彩搭配合理，上乘之作
這個酒的品牌豪氣沖天，
這個廣告很大膽，也是東西方文化兼收幷蓄的典型，為自由女神披上自己生產的印染布，夠創意。
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