前面我們已經學習過，為了成功地說服顧客，我們需要將他們的想法分為三部分——這些對於產品的情感力量確切的說，可以分為三個分支。不同的情感力量作用於廣告，決定著廣告最終是成功還是失敗。
這三種情感因素的第一個分支是"渴望"——是顧客想要得到的， 心存嚮往的動機——特別是自身想要達到的目標，或是個人心理上的滿足需求，顧客都想知道如何滿足自己這種渴望。廣告創作者的工作一定要展現出顧客如何通過產品滿足他們的願望和目標這需要具體到每一步，讓他們通透了解，才能獲得滿意。
第二個分支是"鑑定證明"。也就是對產品表現和公眾認可的所需文件——有可能並未經過系統的整理或是沒有正式地向社會公開過——是搜索產品的定義和產品細節具體化的內容，這也是廣告創作者的工作——對產品進行定義描述細節，然後最終闡述出產品適合顧客的結論。不僅是作為身體上的一種滿足資源，同時也是表現自己與眾不同的工具。
到現在為止，我們已經提到過了兩個分支，它們都決定了廣告的標題，插圖以及廣告的大方向邊擇。
這些因素雖然重要，但是隻有渴望和鑑定證明是不夠的。廣告創作者要達到最大限度的成功，只做到這兩點是不夠的，無論是多麼強烈的渴望，也無論多麼可靠的鑑定證明，都要有第三個分支來襯托和擔保，那就是"信任"——在最終顧客發生購買行為之前，需要獲得對產品絕對的信任。
這就是它們之間的相互關係，信任——確定信任——是顧客是否購買產品的最後一步證實——對廣告中承諾的一種認可——也是廣告創作者一直在尋找探索的最終效果。
這是顧客對於產品思維的三個分支標準，要讓他們確實地相信你的產品。
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