今天，我们要以波兰泉（Poland Spring）、怡泉Abbey Well和斐泉（Fiji Water）为例，看看对水企的长期发展来说，体育营销究竟扮演着怎样的突出角色，并借此为中国水企今后做体育营销提供案例指导。
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波兰泉：
借马拉松激活传递正能量
波兰泉是雀巢旗下的一个瓶装水品牌。它通过赞助马拉松项目，占据了赛事所在城市的主要市场。2017年，波兰泉宣布再次成为第121届波士顿马拉松的官方瓶装水合作伙伴，又一次肯定了马拉松赛场的魅力。
在过去的30年间，无论是5000米的长跑赛场，还是马拉松赛场上，波兰泉都是体育营销的常客。借助马拉松赛事的影响力，波兰泉品牌将自身的饮用水理念传递给了运动员，以及赛事背后千千万万的潜在消费者。
以2013年波士顿马拉松为例。当时，作为波士顿国际马拉松赞助商的波兰泉，先是参展了比赛开始前的约翰-汉考克体育健身展，让消费者和马拉松选手分享自己的跑步故事，作为活动开始前的预热。
在比赛现场，波兰泉不仅在起点线和终点线提供饮用水，还在赛道旁边设立官方补水站。据介绍，波兰泉在起点线和终点线提供了11.6万瓶5升装瓶装水，在赛道周围供应了4.6万加仑饮用水。其中，19英里处的“波兰泉补水区”设置了150多名志愿者，为选手递上饮用水。现场还有一名DJ，为经过的选手营造欢乐气氛。
不幸的是，在2013年的4月15日，波士顿国际马拉松比赛现场突发两起爆炸，震惊美国社会。而作为波士顿马拉松的赞助商，到了2014年的赛事上，波兰泉并没有过多商业化的宣传，而是以实际行动展现了对死难家属的同情。它不仅为One Fund Boston慈善基金捐助25万美元，还在赛道第19英里处推出Cheer Meter活动，通过评估群众的欢呼声程度，再筹资最高1万美元的慈善基金。这样做不仅可以为选手鼓舞士气，还提升了波兰泉的品牌形象和品牌认知度。
除了波士顿马拉松，波兰泉与纽约马拉松也有着20多年的合作历史。以2014年纽约马拉松为例，在赛事开跑前，波兰泉推出名为Poland Spring Cheers的营销活动，并极具创意地以视频广告的形式，掀开了针对这场赛事的营销序幕。
在具体的营销活动中，波兰泉会给选手们制作专属视频，让加油的亲友一起分享快乐。选手们拍摄视频的地址还可以选在10月26日的波兰泉马拉松开场跑赛事，以及11月1日TCS纽约城市马拉松健康展。两项活动都没有参加的选手，还可以用手机或电脑制作视频，用#PolandSpringCheers标签社媒渠道上。
为了帮助第一次跑马拉松的选手备战，波兰泉还牵手跑步营养学家Lisa Dorfman、纽约路跑协会教练John Honerkamp，为选手总结关键的马拉松训练指导，帮他们优化表现和预防伤害。在当年的10月28日和10月29日，波兰泉还将品牌大使派到纽约联合广场站，为路人分发波兰泉的试用装。此外，波兰泉还展示了一系列的广告，表示对纽约市民的感谢。
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怡泉Abbey Well：
借奥运会重启英国饮用水市场
在英国市场上，可口可乐最早推出的瓶装水品牌是Dasani，但在2004年，由于英国媒体曝出Dasani是普通的自来水灌装，并非如它们宣传所说那么纯天然，在上市时遭遇本土消费者的抵制。面对媒体和消费者的舆论压力，可口可乐不得不召回在英国售出的全部Dasani饮用水，并间接导致在法国和德国的上市计划泡汤。
不过，可口可乐却借助奥运会的机遇，重新布局了在英国市场的瓶装水品牌。作为2012年伦敦奥运会的官方饮品合作伙伴，可口可乐决定放弃在英国市场上重推Dasani，而是选择了主推2008年收购、目前属怡泉（Schweppes）品牌旗下的另一个瓶装水品牌Abbey Well。为了满足奥运会的品牌赞助规则，Abbey Well又添加了“静态水”的标签，出现在奥运会的镜头前。
为了迎接这场伦敦奥运会，早在2009年，怡泉Abbey Well就开始推出水主题的体育营销活动。其中，最引人注目的是一场名为“让英国游动起来”（Get Britain Sch…wimming）的落地活动。具体情况是，可口可乐推出了一整年的免费游泳活动，鼓励消费者选择积极的生活方式。
为配合这次活动，怡泉Abbey Well与未来实验室（The Future Laboratory）合作，推出了一份报告，为鼓励人们参与游泳活动提供理论支撑。营销活动中还囊括了户外、无线广播、数字媒体和公关关系等多个元素。消费者可以凭借推广活动中的专属瓶盖，去英国350家任意一家活动泳池，在周一的时候免费游泳一次。而且，怡泉Abbey Well承诺，每收回一个免费游泳瓶盖，就向英国游泳项目捐出1英镑。
在数字营销方面，该瓶装水品牌推出了一个全新的品牌网站，不仅提供游泳相关的内容查看，还帮助消费者找到距离自己最近的活动泳池。为了推广这个新网站，公司还采用了付费检索优化的手段，吸引消费者浏览。
据悉，伦敦奥运会的电视观众覆盖人数达到40亿，为瓶装水品牌提供了巨大的营销机遇。所以，能够出现在奥运会的舞台上，意味着在2012年7月27日到8月12日，成千上万的奥运选手借助Abbey Well瓶装水补充水分，其中包括国际运动名将尤塞恩-博尔特、杰西卡-恩尼斯和托马斯-戴利。
为了迎接伦敦奥运会，可口可乐还邀请来自丹麦哥本哈根的设计机构Kontrapunkt，为Abbey Well重新设计了外包装，旨在突出品牌的英国渊源。在正式亮相奥运会之前，全新包装首先在支持POS机的门店开售，为之后的体育营销造势。
据估算，作为伦敦奥运会上唯一的包装水，怡泉Abbey Well承包了可口可乐英国在2012年奥运期间产品销量的大约40%。为了响应可口可乐英国对绿色奥运做出的承诺，全新的品牌包装瓶还将使用25%的回收PET材料。
我们知道，在体育营销活动中，叙事型营销是一个不错的选择，日用品品牌宝洁就是这方面的典范。在2012年伦敦奥运会上，宝洁讲述了一个运动员母亲培养冠军的不易，并将人文情怀与体育精神的结合，当成今后奥运营销的惯例。
而在这方面，怡泉Abbey Well除了重新设计外包装，还推出了“无名英雄活动”（Unsung Heroes Campaign），致敬奥运会和残奥会背后的人们。在活动中，可口可乐公司列举了一系列事实，展现奥运会的幕后故事。比如，在奥运村里，运动员消费的牛奶量，相当于一头奶牛大约十年的产奶量；伦敦水上运动中心的游泳和跳水池需要1000万公升水；奥运村要准备17,320张床，大约相当于伦敦索威酒店的57倍；等等。
对许多消费者而言，奥运冠军的故事可能是千篇一律的从失败到成功之路，但奥运背后的小人物故事却各有各的精彩。这样的叙事型营销，让体育竞技的残酷竞争之外，加上了一层充满人文关怀的外衣，让奥运会的故事更加丰富多彩，也让品牌营销的内涵得以升华。
根据可口可乐的预估，饮用水、果汁和无糖饮料将占到奥运会饮品销量的75%以上。所以，在伦敦奥运会上，可口可乐才希望利用饮用水的体育营销，让消费者认识到，他们不是只有软饮料，还有更多代表健康的产品。
通过以上讨论，我们可以看出，可口可乐借助2012年伦敦奥运会的体育营销规划，不仅将一个全新的瓶装水品牌推到了英国市场上，还通过营销预热、更新品牌包装和叙事营销等手段，将一个瓶装水的品牌故事与英国人的奥运故事有机地结合在了一起。
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斐泉：
扶植本土体育产业效果显著
当地时间11月16日，美国总统特朗普在一场电视讲话中途找水喝，全过程被镜头记录下来。由于在2016年，特朗普才模仿讥讽过参议员卢比奥2013年在节目录制中途喝水的样子，他这段喝水的视频瞬间在社媒平台上形成了病毒式传播。而特朗普手中喝的瓶装水，正是我们今天要提到的第三个品牌斐泉。
斐泉品牌由加拿大商人创建于1996年的美国，当时归属维提天然水有限公司名下，总部位于美国加州的洛杉矶。2004年，斐泉品牌被以5000万美元的价格，卖给了Stewart and Lynda Resnick's Roll Global公司（现名The Wonderful Company）。
无可否认，特朗普的喝水视频，必然成为斐泉向国际市场推广品牌的绝佳机会。另一方面，根据禹唐体育观察，除了偶然事件带来的品牌传播效应，斐泉也通过多种营销手段，彰显了作为高端品质水的地位。具体说来，斐泉不仅是时尚文艺营销的常客，成为多伦多国际电影节、纽约时装周、美国演员工会奖和格莱美奖的饮用水赞助商，还赞助了高尔夫、橄榄球、足球等多项体育赛事，借助体育营销的平台提升品牌认知度。
其实，早在2008年时，斐泉就与MLS皇家盐湖城队合作，成为主打环保的球队新主场力拓球场的呈现合作伙伴。这不仅跟长期与保护国际基金会（CI）合作的历史传统相契合，也突出了表明了斐泉品牌希望通过体育资源关联，展现自己对环境保护的重视。到2009年时，斐泉旗下的体育赞助资源已经包括玫瑰碗、PGA巡回赛旋石度假村锦标赛、兰斯-阿姆斯特朗基金会的坚强生存挑战赛（4个城市站点）、洛杉矶铁人三项锦标赛系列（三项比赛）等多项重要赛事。
纵观斐泉的体育营销历史，七人制橄榄球是它的一个重要布局领域。2013年10月，斐泉宣布成为百年七人制橄榄球（Centennial Sevens）的冠名赞助商，在斐济首都苏瓦岛的ANZ体育场上，迎接了来自全世界16个国家的参赛代表团。
据斐泉首席执行官Rokoseru Nabalarua的说法，这场冠名是斐泉当时对体育的最大一笔投资。之所以做出这样的选择，是因为斐泉认为，七人制橄榄球和他们的品牌理念非常契合，协议双方都是斐济的标志性产物，为斐济获得国际认可贡献了积极的力量。
而在七人制橄榄球成为2016年奥运会正式项目后，斐泉在2015年8月成为贝利斯斐济珊瑚海岸的官方瓶装水合作伙伴，为参赛队伍、官员、VIP、媒体和志愿者提供服务。 据悉，这项赛事当时已经走到第6个年头，也是2016奥运年的首场七人制橄榄球大赛，之前已经吸引到贝利斯房地产公司、奥特里戈海滩度假村、古德曼菲尔德食品公司等多个地方企业和国际品牌的青睐。
到了2015年10月，斐泉又宣布以4年期的合同，成为斐济体育协会与国家奥委会（FASANOC）的独家瓶装水赞助商，支持斐济运动员和官员参加太平洋运动会，并为斐济备战里约奥运会保驾护航。
说到这一点，我们简单提一下斐济的奥运征程史。斐济在1956年就参加了墨尔本奥运会，并从1984年洛杉矶奥运会起，全程参与每一届奥运会。但是，在2016年里约奥运会之前，斐济的奥运金牌榜上的数字还是零。而斐泉选择赞助斐济奥委会，也是看到了斐济在七人制橄榄球上的夺金优势。
最终，果然不出所料，2016年里约奥运会上，在男子七人制橄榄球决赛中，赛前夺冠热门斐济队以43：7的比分击败英国，赢得了斐济代表团历史上的首枚奥运金牌，也让斐泉登上了奥运会的最高领奖台。
随着在橄榄球赛事上的布局越来越深入，到了2017年4月份，斐泉还成为了斐济国家橄榄球联赛的官方饮品供应商，以现金和饮用水产品的形式，支持斐济参加10月27日到12月2日举行的橄榄球联赛世界杯（Rugby League World Cup）。
斐泉主打高端用户的定位，也使它看中了高尔夫营销这块沃土。在2014年，斐泉就宣布成为斐济国际男子高尔夫赛（Fiji International）的官方饮用水合作伙伴，并将合作关系一直延续至今。
国内体育营销的布局，让斐泉占领了国内市场。而在国际市场上，斐泉也希望借助营销手段提高国际声誉。除了我们之前提到的娱乐时尚营销，它在超级碗上的广告营销也是可圈可点。
在2017年超级碗赛场上，斐泉母公司The Wonderful Company以一条用了2年的“旧广告”，打破了大赛广告史上的一个纪录。这条名为《自然的恩赐》（Nature’s Gift）的15秒广告中，呈现了斐泉独特矿物元素和清新口味背后的故事，突出了当时刚刚推出的全新包装，并彰显了年增长率达到两位数的品牌自信。
从以上介绍，我们看到了斐泉通过赞助国内七人制橄榄球和高尔夫赛事，国际上在超级碗赛场上亮相的方式，体现了一个高端饮用水品牌的价值。具体说来，它通过扶植斐济本土体育产业的发展，进一步深化了斐泉的水源地概念，又通过超级碗这样的舞台彰显了自身的实力。这也在告诉我们，饮用水品牌在做体育营销时，既要选择与自身定位相契合的体育资源，又要不失时机地促进品牌认知度的提升。
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结语
我们都知道，体育赛事以观赏性、竞技性和游戏性的特点，已经成为众多品牌首选的营销场景之一。与其他营销方式相比，体育消费者更加忠实，自传播的效果更好，留存的时间更长，这也为水企增加市场占有额提供了良好的途径。如果饮用水品牌能够通过体育冠名与赞助，在赞助激活过程中将体育资源转化为有价值的品牌资产，那将是品牌内容构成的一大财富。
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