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引言
2018年，誰家商場被買爆了？
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 付慶榮
圖片來源 | 贏商網
物理形態上的商場僅僅是個建築群，當人們不斷湧入，它就擁有了力量。
時下，越來越多的商場在追求“參與、體驗或感受”，但事實上，“零售”扮演的角色依舊強大，甚至超出許多業內人的想像。
日前，“宇宙盈利能力最強商場”海港城公開了部分數據：
“（2018年）全年零售銷售額同比大漲24%，達到370億港元……”
“比香港零售銷售平均增幅高出近15個百分點，佔香港零售總額7.7%……”
“日均銷售超1億港元，每平方呎月均銷售額2700港元……”
這組數據，讓商場的規劃者、運營者們重新審視“零售”之於商場的角色。這個有著生命氣息的龐然大物是如何高效賺錢的？依然是難以簡單概括的。但嘗試利用日益豐富的數據，或可勾勒出“賺錢”商場之輪廓。
近日，贏商網通過調研方式，統計了全國72個商場的2018年度銷售額，並結合贏商網旗下多個數據產品，描繪了一份內地重點商場銷售額趨勢圖。
注：
1、表格所列商場銷售額數據來自市場調研，僅供參考。如數據與實際銷售額不符，請與我們聯繫。部分商場因沒有提供相關數據，故未納入。
2、此表格內容為區間統計，供研究行業趨勢參考，不做排名。
01
日均銷售3200萬北京SKP、南京德基百億稱王
為方便分析，對此次統計的72個商場銷售額進行了6個區間劃分：
超5成（40個）商場處在“20~50億”此區間內；
“80億以上”屬稀罕品，有4家，其中北京SKP、南京德基廣場超100億。
據贏商網瞭解，2018年，北京SKP實際銷售額為135億元，而南京德基廣場回應的數字“超100億元”。換言之，這2家“百億級”商場日均銷售額近3200萬元。
於圈內人而言，北京SKP的成績單是意料之中，他們想知道的是，它何以為王？通過贏商大數據分析，可看到以下幾點：
✦
持續、穩定的高端客群與北京三里屯太古裡、朝陽大悅城等3家商場相比，北京SKP的客流指數略低，但它的到訪客群中，年收入“10萬以上”、“有房&有車”佔比均勝出一籌，且其中“有房族”超過50%。
客群高端對應的是北京SKP商品高單價，而持續且穩定客流背後是商品銷售高。高價高量，才有“稱王”的高銷售額。
從數據分析來看，北京SKP到訪客群中，“老顧客”約佔1/4，且周邊有11個穩定的客流來源地。另外，周邊1公里的交通配套（34個公交站、2個地鐵站及241個停車場），則是其吸引眾多外來客群紐帶。
✦零售業態佔比近9成，高端大牌集結
北京SKP業態分佈中，零售佔比高達87%，超過此次納入統計內的另11家北京的商場。而集結的國際高端大牌則是SKP高銷售額的品牌背書。
北京SKP一樓門店品牌分佈，圖片來源：贏商大數據
據統計，北京SKP獨攬了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、HUGOBOSS、COACH、奧麗嘉朵幾大品牌旗艦店以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR、ESTEELAUDER等近90個國際名品的概念店、旗艦店，像FAUCHON這種首次進入中國的國際頂級品牌，不止一二家 。
✦58場營銷活動中，抽獎、降價促銷成主流
贏商大數據收錄的北京11家商場營銷活動數量
（數據來源：贏商大數據，製圖：贏商網）
北京SKP進行的58場營銷活動中，促銷優惠（22.41%）、展銷活動（24.14%）合佔比例約50%。而近1個月SKP營銷活動標籤TOP10中，5個與零售銷售相關：送禮（抽獎）、打折（降價）、優惠券、會員專享、積分優惠。
02
平均體量19萬㎡百貨、奧萊玩轉“小而美”
就體量而言，此次收錄的72家商場，總商業體量（商業建築面積）為1402.19萬㎡，單體平均體量約為19.47萬㎡。
這些項目多集中在“10~30萬㎡”區間，以“10~20萬㎡”為甚，佔比高達42.47%。而“效率為王”年代，“小而美”的mall也不再是神話。
數據來源：贏商大數據、企業公佈，製圖：贏商網
對照上圖，不難看出此次統計中10個“小而美”商場身上的共性：
2018年銷售額大都在20億元以上；
集中在武漢、重慶等新一線城市；
且“百貨”“奧萊”氣息濃厚。
數據來源：贏商大數據、公開資料，製圖：贏商網
當商場們都在苦苦尋求極致“體驗感”時，這些百貨、奧萊們守住了傳統模式。它們的目的很簡單，變著法子“豐富產品類型”“講求價格最優”，以期網羅最大範圍客流，例如天津佛羅倫薩小鎮吸引的是“京津冀高端人群消費”，而鄭州丹尼斯百貨的客流介於外地客層與鄭州本地客層中間。
另值得一提的是，“寸土寸金”的鵬城——深圳，是一線城市中盛產“小而美”mall的地方，代表項目當屬深圳印力中心，5.2萬㎡體量撬動了34.8億銷售額。
上圖中深圳3個體量“10萬㎡以下”項目，去年銷售額都在20億元以上，背後首要功臣是“零售業態”，KK MALL、COCO Park、印力中心對應的佔比分別為68.16%、61.54%及57.72%。
當然，不同於百貨、奧萊“以貨為基”的純粹打法，上述三個商場都匹配了餐飲、兒童親子、文娛體等多種業態以增強客流吸引力，畢竟它們無法一家獨大，要在夾縫中生存。
目前深圳深圳印力中心所屬農林商圈的競爭激烈指數為7.5分。周邊1公里範圍內，其需要直面來自東海城市廣場、東海繽紛天地和寶能新都薈三大競品。
03
新一線“拔尖兒”西安賽格70+品牌銷售額中國No.1
一線城市商場銷售強勁，這是常識。驚喜的是，新一線正慢慢逼近。
數據來源：贏商大數據、企業公佈，製圖：贏商網
33個新一線城市商場去年賣了近1000億元，合約30.3億元/個。無疑，隨著一線城市商業逐漸呈現飽和狀態，新一線城市正在展現城市繁榮背後的商業潛力，成為群雄逐鹿的新戰場。
以西安為例，居住人口1482萬人，經濟活躍指數8.8分，時尚指數8.9分，內部交通便捷指數8.9分，消費能力指數9.1分。該城市商場數量排名前5的區分別為雁塔區（40個）、未央區（28個）、碑林區（16個）、蓮湖區（12個）、灞橋區（10個）。
據贏商大數據的客流指數監測，西安賽格國際購物中心2018年“全國客流量第一”。該項目去年銷售額70.86 億元，連續5年兩位數增長：
迪奧專櫃銷售額，亞洲第一；
71個品牌銷售額中國第一，232個品牌銷售額中國前十；
全國唯一少淑女裝品牌數量最全的商場；
一連串的NO.1，皆指向西安賽格的“品牌基因”。西安人眼中的它，是由一個個品牌格子組合而成。“（這裡）零售品牌佔多數，休閒娛樂業態幾乎沒有。”
通過贏商大數據庫內收錄的品牌數（截至2018年12月10日），可總結出西安賽格零售品牌特徵：
品類多且精，共有549個零售品牌，其中服裝379個（佔50.6%）、時尚精品170個（佔22.6%）；
檔次咖位不低，國際一線大牌扎堆；
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樓層品類劃分明確且嚴格；
“品牌基因”之外，“客流爆棚”是西安賽格又一“傲嬌”資本。據贏商大數據統計，3月23日（星期六）這一天，西安賽格的客流指數值超過當日西安SKP、西安開元商城鐘樓店及西安大悅城之和。
比較西安這4大商場的客流來源與流向，則發現無論來源居住地還是工作地，唯一擁有“雙地鐵”的西安賽格處交匯客流都是最多的。
本地客之外，西安賽格的客流組合中另有“30-40%旅遊人群”。“去年開始西安打造網紅旅遊城市，的確對整個城市有提升，西北很多人都會到西安來消費。”
如此看來，西安賽格是用著北京SKP的模式外衣，承接著來自整個大西北的龐大客群。而考慮到新一線城市GDP和人口基數在累加，它們正在突破增長瓶頸，多少給了人們對商業的信心，也讓開發商們相信自己的選址。
商場銷售額從來不是由單獨某個因素決定，尤其在這樣“多元”的時代，“難伺候”的消費者，多變的環境，對商場運營者提出更高的要求。
無論是百億級的SKP、德基廣場，還是小而美的商場，亦或是新晉小鮮肉，想要在愈加殘酷的競爭下活下來並且越活越好，探索不止都是它們永恆的命題。
贏商網的這次調研、分析僅能為行業帶來一點點的啟發，但在冷冰冰的銷售額數據之外，更希望看到的是，商場成為城市最好的公共空間，成為人們窺探世界的萬花筒。
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