近年來，乳業市場不斷洗牌，存活下來的乳品企業，依然面臨著生存和挑戰。一方面，一些傳統品牌逐漸有衰落跡象；另一方面，則是乳業新貴異軍突起。
光明乳業發佈的2018年第三季度報告顯示，2018年1~9月，光明乳業實現營業收入155.64億元，同比下滑5.71%；歸屬母公司淨利潤3.94億元，同比下滑25.53%。這是近3年來，光明乳業交出的最差的一份“成績單”。三季報發佈當天，光明乳業還發布了人事變動公告，一名公司董事和副總經理、財務總監已辭職。雪上加霜的是，2019年初新希望乳業已經成功上市且市值超過光明乳業。內外交困下，光明乳業的第二春在哪？近日，光明乳業董事長濮韶華表示，光明乳業將加速全產業鏈整合升級，逐漸解決戰略定位不清晰的問題。
內憂外患凸顯
事實上，光明乳業曾經非常“光明”。光明乳業是一家擁有百餘年曆史的上海老牌企業，其業務淵源可追溯至1911年，而伊利與蒙牛均在上個世紀來才成立。
2002年光明乳業上市時，其在國內乳業中產銷量、銷售收入、利稅總額、市場佔有率等均排名第一。當年，光明乳業主營收入高達50.21億元，超過第二名伊利的40.10億元近25%；而當時蒙牛的營收僅16.68億元，還不及光明乳業的1/3。好景不長，2003年光明乳業被伊利趕超，淪為行業“老二”；2004年，蒙牛後來居上，光明乳業被擠至“老三”的位置。
據公開資料顯示，從2015年開始，光明乳業陷入重大人事震盪。當年6月，總經理因故辭職；7月，上海市紀律檢查委員會、上海市監察局通告光明乳業原總裁涉嫌嚴重違紀違法，接受組織調查。在光明乳業內部陣痛時，競爭對手並沒有停下腳步。近年來，光明乳業與伊利、蒙牛兩強的業績差距越來越大。2017年，伊利、蒙牛的年度營收已經幾乎分別是光明的3倍。從數據上看，光明乳業已經徹底“掉隊”，中國乳業曾經的“三足鼎立”格局，變為伊利、蒙牛“兩強爭霸”。
更嚴峻的是，行業新軍新希望乳業近期已成功上市，此後，新希望乳業股價一路上漲，截至上週五收盤價已漲至18.75元，市值已達160.07億元，遠遠超過光明乳業128.57億元的市值。
近日，光明乳業公佈了2018年12月投資者來電及調研情況彙總。公告稱，僅2018年12月，光明乳業接到投資者來電108次，並進行現場調研3次。光明乳業之所以受到關注，與其2018年人事調整、營收與淨利下滑以及一系列新動作不無關係。業內人士認為，作為區域型的老牌乳企，光明乳業此時公佈與投資者互動情況，也有高調錶態戰略調整的意味。儘管光明乳業收購不斷、力推新品、探索新的營銷模式，但面對多家乳企開始搶佔華東華南市場，光明乳業能否守住大本營、在新經濟下煥發活力仍待觀察。
傳統陣地失守
對於2018年前三季度的業績下滑，光明乳業方面表示，主要原因還是常溫類產品受到乳製品市場激烈競爭影響，導致前三季度業績表現欠佳。華泰證券分析，伊利和蒙牛費用投放加大，給光明的收入增長帶來很大壓力，“由於中國市場兩家大型乳企伊利和蒙牛在2018年前三季度加大了線上廣告費用以及線下促銷費用的投放，整個乳製品市場的競爭呈現加劇的趨勢。在兩家大型乳企市場份額持續上升的背景下，包括光明在內的其他乳製品品牌的收入增長承壓”。
乳製品行業產品均屬於快速消費品，產品銷售受廣告及促銷影響較大。近3年來，伊利、蒙牛的銷售費用均在大幅上升，而光明乳業則逐年減少。公開資料顯示，2017年光明乳業銷售費用再次同比減少8.11%至51.64億元；而伊利這一年的銷售費用則同比增長9.97%至155.22億元，蒙牛的經營費用則高達185.49億元。
“在產品和渠道策略沒有較大幅度調整的情況下，光明乳業的常溫產品增長將面臨較大的壓力。在行業主要參與者不縮減費用投放的情況下，光明乳業的盈利能力可能會持續受到負面影響。”資深乳業分析師宋亮表示，從產品類別上看，光明乳業旗下常溫酸奶品牌“莫斯利安”的市場份額受到競品擠壓的情況較為明顯，給總公司收入帶來了很大的負面影響。
據介紹，2009年光明乳業推出常溫酸奶品牌莫斯利安。該產品一經面世便獲得巨大成功，推向市場的第一個月銷售額就超過千萬元，當年銷售收入高達1.6億元，2014年銷售收入佔當年光明乳業年度總營收的約30%。莫斯利安的成功使得業內紛紛跟風。蒙牛隨後推出常溫酸奶品牌“純甄”；2013年年底，伊利推出旗下常溫酸奶“安幕希”。在強大的廣告和營銷攻勢下，2016年伊利安慕希的銷售額突破80億元，蒙牛純甄的銷售額達到60億元，光明乳業卻從此不在年報中提及莫斯利安銷量。
深處業績壓力下的光明乳業也在嘗試做出改變。光明乳業方面近期表示，未來在整體戰略佈局上，公司將促進全產業鏈的結構優化和資源整合，持續提升產品品質標準，持續創新能力；另一方面，公司後期將加強渠道建設，提高產品鋪貨率。
如何再現“光明”
“光明要重整旗鼓，首先管理團隊要穩定和專業。此外，還需不斷拓展渠道的深度、市場的寬度以及產品的廣度，從而覆蓋更多的消費人群。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，在市場廣度方面，光明缺失西北、東北等邊緣地區市場；渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能夠深入國內一線至五線城市渠道；產品寬度方面，光明產品優勢集中在低溫冷鏈鮮奶產品之上，不及蒙牛、伊利多元發展奶粉、常溫奶等產品。
在他看來，光明乳業的變革需要解決單品不強和戰略定位不清晰的問題。“光明的單品多而不強，在目前的競爭時代，單品做大做強是必須的，比如伊利、蒙牛，都擁有非常聚焦的核心單品；同時，光明的戰略定位也需要做出相應的調整，低溫產品的確是行業的發展趨勢，但在深化低溫產品的同時也不應當放棄常溫產品，而是應該穩固常溫板塊，做大相應的單品。”
日前，光明乳業發佈公告稱，通過收購上海益民食品一廠，可以進一步豐富公司產品品類，彌補冷飲業務的空白，可以提升奶源的季節性調節能力；收購牛奶棚股權有利於上海牛奶棚的渠道資源與光明乳業現有業務形成有效協同，有利於光明乳業的渠道建設。據瞭解，光明乳業此前在冷飲業務方面仍是空白。而伊利、蒙牛、三元等乳企均擁有冰淇淋業務，併為整體業績做出重要貢獻。值得關注的是，光明乳業收購益民食品一廠後，隨即推出了大白雪牛奶雪糕、“光明新味道”、添加黃桃菠蘿果肉、草莓藍莓果肉真實凍乾果粒的光明大果粒雪糕等，同時升級了多款產品。
去年底剛走馬上任的光明乳業新董事長濮韶華在2018年臨時股東大會上承諾，光明乳業將加速全產業鏈整合升級，“光明乳業將對奶源、研發、生產、檢驗、冷鏈物流、分銷等全產業鏈進行深入的梳理與提升”。
剛剛穩定的管理層、“亡羊補牢”似的開拓新業務、調整區域戰略佈局......這些措施能助光明乳業走出困境再現“光明”嗎？人們拭目以待。
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