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陪標，我們只是客戶壓價的工具
幾年前的一個冬天，我被朋友老周生拉硬扯到東北一個小縣城去支持一個希望渺茫的項目。客戶是當地一家很牛的企業，老闆非常牛，據說縣長都要謙讓他幾分。
這些都不難，難的是這個客戶已經被幾家對手搞了大半年了，對手中甚至有一個在行業裡創造了無數銷售奇蹟和傳說的高人，他最大的特點就是對“價值”的理解很深，談起來可以說滴水不漏。這個高手前後和老闆談過幾次，老闆對他的印象也非常好，已基本決定和他簽約，只等最後敲定價格。而我就是牛老闆用來壓價的工具。
老周在客戶處只認得一個財務處長，是位起不了太大作用的老太太。我和老周抱著必死的決心，一早就堵在了牛老闆的辦公室，可惜牛老闆太忙了，上午要接待工商、稅務、銀行的一大堆客人，我只能默默地排在隊尾等待。
反正閒著也是閒著，我和老周就假裝熱情地去拜訪各個部門，各部門經理也假裝熱情地和我們閒扯一番。快到中午時分，牛老闆終於抽出了一點點空，“我馬上還有事，只有5分鐘時間，告訴我你們的價格，如果太高，一切免談！
一句話就把我們逼上了絕路，我只有兩種選擇：
- 一是和那位高手一樣談價值，比如提高庫存週轉率可以節約多少資金、優化排產可以提高準時交貨率之類的“價值”問題；
- 二是賣一個和他“不一樣”的東西，這個東西的層次要比他的“價值”還高。
談價值？
這是那位高手最拿手的，行業裡都沒有幾個人能夠談得過他。因此，我只能走第二條路，反正死馬當做活馬醫，愛誰誰，豁出去了！
我直視著牛老闆，一字一句地告訴他：“老闆，我本來準備了一個價格，但是剛才和幾個部門經理聊了聊，我心情很沉重，我認為我之前的價格報得太低了，如果按照現在的價格報，我認為無法把你企業的信息化做好。”
牛老闆自然滿腔怒火，差點拍了桌子，厲聲質問我是什麼意思，為什麼看了他的企業會心情沉重？
我嚴肅地告訴老闆：“我的價格本來只是一個實施信息化的價格，但是，我現在認為貴公司目前實施信息化的條件還不成熟。你的企業存在一些亟待解決的問題，這些問題不解決，無論使用誰家的軟件都是必死無疑！
被人兜頭打了一棍子，老闆怒氣衝衝地質問我到底有什麼問題。
看到他急了，我就不用急了，不緊不慢地說道：
“問題有4個：
▊ 第一是程序和權力的問題。
作為大老闆，你一方面倡導企業的規範化管理，一方面又不斷用權力代替程序，你希望企業進入一個法制的時代，卻不斷地用人治的東西示範給你的員工看。這也是一個根本性的問題。
▊ 第二是山頭主義的問題。
你的部門經理之間總是相互不信任，無形之間形成了一種成本障礙。這種現象存在一天，就會浪費你一天的錢，我相信公司現在應該有很多事推不動。你需要改變這一切，也只有你能改變這一切。
▊ 第三是遠期戰略和短期訂單之間的矛盾。
你的長遠規劃總是被一張又一張的緊急訂單所打斷，而部門經理都在忙於處理這些事。你的短期訂單犧牲了太多的長期利益，現在已經快積重難返了。
▊ 第四是換腦袋還是換人的問題。
你想改變，但是有人不希望，怎麼辦？至少現在我沒有看到你的決心。”
四個問題說完，不出所料，老闆立刻急赤白臉地開始和我爭論。
談了40分鐘之後，他仍然意猶未盡，於是把我倆拉到他家裡邊吃邊爭。最終的結果不言而喻。
Sales的武器
這場勝利雖有一定的偶然性，但我真正想說的是，作為一個大客戶銷售從業者，我們都應該好好想一想：我們這些出來賣的，究竟賣的是什麼東西？關係？回扣？設備？理想？人品？或是其他？
這個問題很複雜，也很要命。
如何認識這個問題，直接影響著你準備拿什麼武器來打這場銷售戰爭。這個武器，不是你的產品，而是你內心深處最希望賣給客戶的東西。
不同的武器又決定了你不同的戰略戰術：
- 用小米加步槍，那就是游擊戰；
- 用衛星加導彈，那就是海灣戰爭；
- 如果你有原子彈，不用8年抗戰，8天就能搞定日本鬼子。
其實很多戰爭，在你一聽到槍聲的時候，勝敗就已經註定了。
戰術性賣法：有啥賣啥，費力不討好
▊ 賣功能：很苦很累，業績很差
對一個複雜的管理軟件系統來說，有成千上萬的功能可以去賣。我們可以按照菜單逐個功能地給客戶演示，直到客戶大喊一聲“我要的就是這個功能”，然後我們鳴金收兵，回家慶祝。
這可能嗎？
20世紀90年代初期，有一家國外公司進中國後，開始推銷自己的軟件產品，他們的方法很簡單：開著車，帶著自己的服務器（當時服務器還很大）挨家挨戶去演示軟件，把自己強大的功能展示給每一個想看的人。差不多走了繞地球一圈的行程，一分錢的東西都沒有賣出去，最終黯然退出了中國市場。
我見過很多同行都是這樣賣東西的，他們幾乎在見到客戶第一面後，就迫不及待地想從口袋裡掏出自己的產品，三句話後必談產品。這些人還有一個共同點：很苦很累，業績很差。
十幾年的銷售生涯中，我沒有見過哪位是靠著這樣做成功的，雖然偶爾會賣些小單子，但是想發財絕無可能。即使客戶非常喜歡部分功能，但他也不願意為了功能出大價錢。
為什麼會這樣？
原因很簡單，人們買任何東西，都是為了解決一個或多個問題，而不是為了買功能。你必須告訴客戶能解決他們的哪些問題，你不能把發現問題和解決問題的責任推給客戶——其實這等於推給了對手，對手肯定求之不得。
所以賣功能的Sales們，如果你的價格沒有賣上去，請一定記住：在銷售中，錢不是問題，而是問題不夠大，銷售的責任之一是把問題搞大。
這是不是有點不厚道？
肯定不是，想想：你優哉遊哉地住在一間房子裡，別人看到你的房子有個裂縫，告訴你趕快搬出去，或者趕快修補。雖然打擾了你的幸福生活，但你能認為這是不厚道嗎？
▊賣操作：客戶只記得你的產品沒有解決的地方
這和賣功能很相似，但是有提高。
銷售人員（或技術人員）拿了一套操作指南，跑到客戶那裡，按照某一種操作流程（不是客戶要求的流程）從頭到尾開始吆喝，他們打心眼裡就認為“我的流程就應該適合你，你接受吧”。
當客戶提出一個或者多個異議時，你開始緊張，因為你的東西完成不了。
怎麼辦？
- 改產品？技術人員不答應；
- 改需求？客戶不答應。
你進退兩難，剩下的恐怕就只有抱怨了。而項目本身即使不丟，也肯定是遙遙無期了。
還有更倒黴的事：如果你的產品有1000項功能，而客戶對這1000項功能偏偏都很感興趣，除了1項不能滿足客戶要求外，其他99.9%都滿足了。你認為客戶會對你的產品很滿意嗎？不會！因為他記住的永遠是你的產品沒有解決的方面，而不是已經解決的。這是人的本性所決定的。而且，你之後每次接觸客戶都會被問到這個不能解決的問題，而這個世界上又沒有十全十美的產品。
怎麼辦？等著被蹂躪吧！
無論是賣功能還是賣操作，其實都停留在戰術層面。在戰術層面，你不可能面對客戶的高層，所以你也不可能賣出高價格。
想想看：關心戰術的都是什麼人？沒幾個真正可以簽字給錢的吧。
戰略性賣法：抓住客戶不同層級的個人需求
和賣功能、賣操作等戰術性賣法完全站在自己的角度不同，戰略性賣法則完全站在客戶的角度想問題，緊緊圍繞客戶這個中心，並貫穿整個銷售過程的始終。
▊ 賣文化：完全可以和產品沒有關係
想想我們是怎麼賣諮詢的？好的顧問是不是不斷地在給客戶談集團控制力、談權力的集中、談集權與分權的平衡關係？你猜對了，這就是賣文化了。
賣文化看起來很虛，卻是實實在在地在幫助客戶解決問題。對於提供的解決方法，可以蘊含在你的產品裡，也可以和產品關係不大。
和產品關係不大，怎麼賣出產品？很簡單，在顧問式銷售的世界裡，有一個基本的規律：客戶是因為相信了你，所以才買你的東西。複雜銷售中很難因為相信了產品而產生購買（簡單銷售完全可以）。
▊ 賣利益：花多少不重要，關鍵是客戶能賺多少
我的那個對手實際上就是在販賣這種東西。利益是問題解決後帶來的結果，所以可以這樣理解，問題和利益是一件事情的兩個階段。客戶因為問題而痛苦，卻因為解決問題、獲得利益而產生購買。所以說，客戶買東西的目的之一就是為了解決問題，從而獲得利益。
但是問題的關鍵是：客戶往往搞不清要獲得的利益是什麼。這就需要顧問的幫助了。如果你能說得清，並且能讓客戶徹底接受，那麼，你就離成功不遠了。因為所有的老闆都是希望少花錢多辦事，甚至希望不花錢也辦事。
少花錢和不花錢自然對銷售不利，但是老闆們都是些比猴還精的主，他們看待花錢的方式很有意思：他們會首先想，這筆錢是費用（比如買辦公桌），還是投資（比如買股票）；如果是投資，他們就想知道賺不賺錢、賺多少錢；如果確信花的錢遠少於賺的錢，“OK，成交！”
但難就難在“確信”這倆字上，這要求你懂財務，要算出實際的客戶收益。不懂財務怎麼辦？兩個辦法：一是多談不能量化的效益，比如減少庫存、提高準時交貨率；二是窺一斑而知全豹，比如說節省一個人能省多少工資、多少費用等等。不過這兩種方法效果上都要打些折扣了。
賣利益是銷售人員必須掌握的技巧，想想吧：1斤鋼材賣1元錢；如果變成汽車材料，那就是10元錢1斤；如果變成手術刀呢，多少錢一斤？他們可都是鋼材做的。
▊ 賣政治：幫老闆減少風險
領導除了關心錢還關心什麼？答案是：風險。確實，當老闆的主要工作就是每天在風險和收益之間做平衡。如果你能給老闆減少風險，老闆就一定會喜歡你。這就是賣政治。
風險有很多，包括管理的風險、市場風險、成本風險，當然還有個人前途的風險（這點很重要）。你如果有一雙善於發現問題的眼睛，就等於有了一條通向成功的道路。不過這個火眼金睛可不容易煉成，它需要你下大工夫研究老闆關心的問題。
在中國做銷售，這個問題顯得尤為重要，因為中國是個政治大國，幾乎每個人都關心政治。和自己八竿子打不著的國際大事，我們都喜歡津津樂道。不過作為銷售，國家大事咱們看看就行了，我們關心的政治更多的應該體現在“個人”層面，也就是客戶的角色層面上。
試想一下：替信息中心的人解決了一個公司地位問題，避免了被邊緣化的命運；替財務總監解決了一個資金體外循環的問題，避免了在董事會上的尷尬；替老闆解決了一個費用控制問題，讓公司的報表顯得那麼優美，這些值多少錢？
需要叮囑的是：客戶各層級個人的痛苦並非來源於業務問題，而是來源於業務問題所導致的政治難堪；只有當不變的個人痛苦超過改變的痛苦時，他們才會改變，也才會購買。
▊ 賣戰略：不是越俎代庖，而是錦上添花
這是最難但也是頂尖高手經常乾的事。這需要你特別瞭解客戶、瞭解自己的產品和方案，尤其是客戶戰略和你的產品方案之間的聯繫。這的確要花很大力氣，但對一個大項目來說，完全值得。
戰略利益包括什麼？很多，比如競爭優勢、市場份額、營銷速度、生存困難、政府管制、法律訴訟等等。你都可以找到銷售的切入點。
可能有人會問：俺作為一個小小的Sales，怎麼可能去影響人家大公司的戰略呢？人家不可能聽我們的。
沒錯！如果你去替別人規劃戰略，人家當然不理你，即使客戶想做戰略諮詢，也會首先考慮麥肯錫。你的職責不是替客戶制定戰略，而是在客戶制定的戰略上做錦上添花的事。其實，絕大部分產品乾的都是錦上添花的事，極少有雪中送炭的。
比如，客戶的戰略是未來3年提高市場佔有率，你就要分析了：要想提高市場佔有率，是不是首先要提高客戶滿意度啊？要提高滿意度，是不是要首先提高準時交貨率啊？要想提高準時交貨率，是不是首先要縮短採購週期啊？“太巧了，我的方案正好能解決這個問題。”這還不算完，你還要學會幫客戶把戰略和痛苦做好鏈接，否則，你解決的還是個小問題。
這就是賣戰略了。知道為什麼賣戰略如此之難了嗎？因為這需要你瞭解客戶需求、瞭解客戶的行業、瞭解自己的方案，還需要你有敏銳的商業嗅覺，最重要的需要你有顧問式銷售的技巧。
這當然難了！可是，你不得不這樣做，不同層次的客戶在購買不同的東西。客戶就是這樣買的，你當然應該這樣賣啊！
需要注意的是，以上6種賣法是有順序的
你不妨從尾到頭倒著看一遍，把這6種賣法看成6條魚，那麼後邊的魚一定可以吃掉前面的魚。普通銷售之所以容易被Top Sales滅掉，就在於後者變成了一條更大的魚，大魚吃小魚是銷售中不變的法則。
我的對手在賣“利益”，我如果賣“產品”必然會被“利益”這條大魚吃掉；我如果也賣“利益”，理論上有一半勝算，但對手比我牙尖嘴利，我被吃掉的可能性更大；但當我賣“政治”時，我就是一條比他大的魚了，我至少不會再懼怕一條小魚了。
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