從《時尚芭莎》實習生到執行主編2008 年，在《時尚芭莎》實習了 的於小戈，即將從復旦碩士畢業，正式入職。但就在畢業前，深刻影響了她性格和人生觀的父親被查出肝癌晚期轉移。
於小戈記得，“病情確診的那天，父親和平時一樣，一個人開車去公司開會，路途中感覺疼痛難忍的時候，就用方向盤頂住身體。
他拒絕讓任何人陪伴，獨自安排好工作交接，把原定下週要出發去加拿大的公差，交接給了同事。開車回家，抱了抱小狗抗抗，和它道別。一個人去理髮店把頭髮修剪了一下，回家洗了個澡，把所有的銀行賬號和密碼整理好交給家人，然後一個人開車回醫院配合治療。”之後的日子裡，小戈問父親：“你需要我結婚生個孩子來沖喜嗎？”
小戈父親的回答是：“是個女人就會生孩子，我要你成功。”2018年六月中旬，父親病逝； 2018年7 月 1 號，小戈參加了畢業典禮。當天，她就拿著畢業證書飛回北京，要求公司立刻簽下勞動合同。
面對那場人生的風暴，後來她在文章裡寫道：“這一切沒有所謂力挽狂瀾，什麼機巧可言，就是扛，硬扛下去。說理智一點，就是運營，像運營一個產品一樣，運營我的家庭、工作和人生。”2012 年，是雜誌廣告很好的年代，《時尚芭莎》有一期要做雙刊，編輯工作量也翻了倍。
有一次，於小戈連續兩天從早到晚拍時裝片，結果半夜脖子突然不能動了，一動就撕心裂肺地疼。半夜裡去看急診，原來是脊椎變形擠壓到食管。第二天早上，她去醫院裝了個脖套，繼續進棚拍攝到半夜，一天沒敢休息。
脖子壞了的十天後，她要去巴黎看時裝週，突然收到歐洲廣告代理公司的郵件，質問她為什麼不去意大利協助廣告談判，責怪她因為 3 個季度沒去拜訪客戶，歐洲的客戶訂單跌了不少。2015 年，於小戈已是《時尚芭莎》執行主編、新媒體總經理。業界曾盛傳她是蘇芒的接班人。
傳統時尚媒體的機會也已接近天花板。王瀟、馬佳佳、司徒綠、祝小兔等時尚編輯都相繼出走。她終於去了那個深夜遊樂場，近距離觀察人們玩自由落體項目。
有兩個女孩爬上了較高的跳臺，卻扭捏了半天還是放棄；而與她們同行的男生，蹭蹭蹭爬到較高的跳臺，一頭紮下。如Facebook的COO桑格伯格在《向前一步》裡寫的：“當重要機會擺在你眼前，男人只要有60%的把握，就會說：我能勝任。而女人，即便有了百分百的把握，她們依然會覺得自己沒準備好。”
回國後，於小戈用了更激烈的方式辭職。在某個深夜，她單方面全網發辭職信。凌晨 12 點，她的手機被打爆，很多人震驚於她的這個決定。
2016 年初，她們有了自己的第一個產品iSNOB，一款小眾精品消費媒體App。一上線，就連續 43 天穩居App Store生活類排行榜第一。但這個產品很快被驗證在商業上是失敗的嘗試。
當短期的粉絲效應過去，商業變現成為難題。“商業變現走不通的主要原因是我們不願意降維，因為變現需要有海量數據，但我們想保持高逼格的形象，二者之間是個偽命題。”於小戈說。
第一個產品流產後，於小戈又在 2016 年底做起了第二款App，iDS大眼睛，類似於一個消費版的知乎，純邀請制。
但在流量和商業變現上同樣遇到了瓶頸。“因為我們不願意降維，又不願意商業化，用戶數到了六七十萬就很難突破，成為了城市精英交流消費經驗、談資的地下社區。”接連遭遇失敗，於小戈陷入內憂外困的境地，為了做前面兩款App，她已經燒掉了近 2000 萬元。
就在事業跌入低谷的時候，於小戈的健康狀況又亮起了紅燈，她在臺灣因大出血昏倒被送急診。合夥人湯大米在機場一邊用輪椅推著她，一邊擦著眼角說：“小驢，公司咱們不要了，我只要你。”到2018年年初，她們的商業模式仍然沒有找到突破口。這個當初倔著脾氣離開光鮮職位的姑娘，一時成為被群嘲的笑話。
轉機的到來在2018年 4 月。那時，微信開始逐漸開放小程序四個方面的入口：公眾號、二維碼、群聊、搜索。小程序在經過“雞肋”期後，顯露出令人激動的徵兆，一場爆發似在招手。於小戈的天使投資人Shark，這位蘑菇街的創始人，飛到北京，嚴肅地告訴小戈：“這次你一定要聽我的，做小程序，現在立刻馬上。”
但當時她還有所猶豫，擔心小程序會搶奪走好不容易積累的幾十萬App用戶。Shark打斷了她：“不要想App用戶流失怎麼融資的事，就你這點破數據，不流失也融不到資。不要想這是不是好機會，反正你手裡也沒有更好的機會，All in搏一把。”與此同時，微信團隊也在不斷接觸於小戈的團隊，認為她們很適合做小程序。
於是，於小戈在痛哭一頓後，帶著技術、產品、UI飛到杭州，和Shark的技術團隊一起，埋頭苦幹了幾個星期。
成功試水第一個小程序後，於小戈轉變了媒體人思維，把重心放在了“大眼睛買買買商店”上。
這款電商小程序在2018年 8 月底上線。在悄悄上了第一件商品，沒做任何推廣，只是用了兩人成團方式的情況下，於小戈意外地發現，“數據很平穩地上來了，十幾分鍾 1 個、 2 個、 3 個，沒有尖峰曲線，滴滴答答賣著，週日的一個半天就跑了 200 萬了。”
於小戈的規劃是，親自掌握供應鏈，去發現全球被價值低估的小眾品牌，入股他們的中國合夥人，幫助他們發展中國市場。小程序的流量獲取方式則有公眾號內容+社群推廣等。“‘大眼睛買買買電商’後臺積累了23. 8 萬用戶，不算多，但銷售情況很嚇人。日銷售量從 30 幾萬快速增長到 103 萬。客單量大概每天 2800 多單。” 於小戈說。
“於小戈”公眾號又上線了小程序“大眼睛買買買全球店”，之後還計劃推出母嬰館、男士館、寵物館等。
儘管困難還是重重，比如面臨員工流動性的問題、供應鏈的問題，但於小戈的公司終於借小程序的風口逆勢起飛了。“並不是我們做得有多好，只是我們做得足夠早。”她說。
爭議中的一朵奇葩。在於小戈一路狂奔的同時，網絡上對她的評價卻呈現兩極分化。
她曾寫出全網閱讀量過億的文章《年薪 10 萬的人和年薪 100 萬的人，到底差在哪裡？》，有很多追著她叫“咕咕”的粉絲。喜歡她的人跟著她瘋狂地買買買，信奉她為勵志雞湯女王。但同時，百度上輸入於小戈，搜索結果前幾條都是黑她的稿子。討厭她的人覺得她是騙子、綠茶婊、裝逼、作、姿態過於用勁、優越感濃重。
於小戈坦言自己是“招黑體質”。她有很多“怪癖”。比如，她把微信朋友圈屏蔽了老公、媽媽、表妹等最親近的人，因為她不能承受家人過度的關心；在《時尚芭莎》工作時，面對助理錯綜複雜的意外情況，她不會安慰，而是永遠只回答一句：“You！Fix it！”
坐在小戈對面的我問她：“為什麼一路以來你能得到很多前輩指點？”不過，她有自己的處世哲學：“天真的婊子總好過偽善的君子。”
如她在《過好自己的人生，就兩個字——不管》裡寫：“生而不同，是大多數人心中的一根刺，你什麼都不用做，就已掃射一大片。”也許，關於於小戈，這朵爭議中的奇葩，還將繼續引起更多爭議，但她的反應或許還是會像《年薪 10 萬的人和年薪 100 萬的人，到底差在哪裡？》的結尾所寫：你忍不住像庸眾一樣計較得失，就別覬覦英雄的人生。
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