文／興業銀行北京分行資產管理部 高遠
在大資管時代來臨之際，銀行、信託、基金、保險、證券等資管機構競爭日益激烈，眾多商業銀行不約而同地越來越重視零售業務。銀行理財作為資管領域最為重要的具有普惠金融性質的資管產品，成為各家商業銀行拓展零售業務的重要抓手。相比機構客戶、高淨值客戶和私人銀行客戶，一般個人客戶雖然單體創利小，人均金融資產規模低，但是客戶粘性較高，整體規模穩定，且具有高度成長性，是銀行理財業務未來大力營銷的主要客群。
全球管理諮詢公司麥肯錫3月28日發佈《中國金融行業高質量發展之路》報告指出我國資產管理行業資產規模在2013年—2016年年均達到41%的增速，2017年管理資產規模僅增長7%，2018年資管行業管理資產規模出現負增長。資產管理行業規模增速放緩，希望獲取新增的機構、高淨值私人銀行等“大客戶”越來越困難，而加大力度爭奪以普通大眾為主的零售小客戶成為資管行業發展的新趨勢。
近幾年不僅是全國性股份制銀行，甚至是一些國有大行都開始將零售作為主要轉型方向，紛紛將業務側重點放在了零售業務上。近日招商銀行在香港召開2018年業績發佈會，副行長王良表示目前招行的理財產品規模接近2萬億，裡面80%的比例都是銷售給零售客戶。除了傳統的零售強行招商銀行外，像平安銀行2018年的年報顯示，其零售營業收入佔比已經達到53%，零售業務淨利潤佔比達到了69%。另外浦發銀行在兩年前就已經提出要集中資源向零售轉型，浦發銀行這兩年的零售業務增長也讓外界感到震驚。再比如建設銀行正在推動的“第二曲線”戰略。銀行傳統上圍繞企業客戶發展存貸款業務，這就是“第一曲線”，這條曲線終會滑過拋物線的頂點再歸於平緩、下降甚至消失，所以就要及時尋找“第二曲線”，謀求持續發展。建行最近聯合雲南省政府搞了個“一部手機辦事通”APP，同政府深度合作，實現政務無處不在，解決人民群眾政務辦理痛點，助力社會治理。建設銀行的“第二曲線”表面上是和政府合作，本質是返璞歸真，迴歸大眾，真正去解決群眾的需求。
銀行越來越重視零售客戶的原因
為什麼會出現這種銀行集中戰略調整的現象呢？在資管新規、理財新規、理財子公司管理辦法等監管政策出臺後，對合格投資者有了更為精確的定義。銀行理財的客戶主要分為兩大類，一類是以單位、公司法人等為主的機構客戶，一類是自然人客戶，就是一般所說的零售客戶。而自然人客戶又分為高淨值客戶和一般客戶，高淨值客戶即符合資管新規要求的合格投資者定義的客戶，另外一種就是以普通百姓為代表的一般客戶。
以機構客戶為代表的對公客戶的購買潛力增長正在放緩，已經有趨於飽和的跡象。前期一些權威的諮詢機構（比如波士頓諮詢公司）通過研究全球銀行業的發展軌跡發現：商業銀行在公司金融業務上的投資，都有一個大概十年的週期，會先從底部走到頂峰，接著又慢慢地回到底部。這跟世界經濟的發展規律有吻合的地方，也符合企業的發展規律，而當前我們的經濟就處在這個回落期的階段。與之相比較，零售業務的價值創造卻是穩定的，而且這個價值曲線是一直在往上走的。換句話說，零售對一家銀行的價值貢獻是穩定的、持續的。所以，從商業銀行業務經營模式來看，零售業務的價值貢獻不易受到市場和政策的影響，能夠一直呈現穩定增長的態勢。
而自然人客戶中的高淨值客戶在過去一年中普遍出現財富縮水的跡象。胡潤研究院發佈《2019胡潤全球富豪榜》，中國富豪們在過去的一年中卻過得並不輕鬆，今年財富縮水的富豪人數竟佔到中國富豪的73%。另外根據“二八理論”，這些高淨值客戶擁有超高的金融資產價值，是各家銀行私人銀行部眼紅爭搶的寶貴資源，各大行的私人銀行客戶經理早就採取人盯人、一對一的特級服務戰略，牢牢鎖定現存的高淨值客戶。在目前的環境下，希望以較小的代價撬動其它銀行的高淨值客戶可謂難上加難。
原《連線》雜誌主編安德森在《長尾理論》一書中指出：過去在銷售產品時，企業關注的是少數幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數上居於大多數的普通消費者。而在網絡時代，由於關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分佈曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以後的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可佔整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。
隨著互聯網金融的崛起，以支付寶、微信為代表的互聯網企業已經深入滲透普通消費者的生活金融領域，交易、轉賬、理財等傳統銀行業壟斷的領域慢慢被互聯網企業所取代。而傳統銀行雖然在金融科技領域不斷加大投資，將手機銀行APP版本一再升級，但是在客戶普及率和使用率上遠遠低於支付寶和微信等軟件。在大資管時代，銀行、信託、基金、券商資管、保險公司等資管機構被放在同一起跑線上，監管政策趨同，政策套利的空間越來越小，銀行理財除了面對銀行同業競爭以外，還要面對來自其它金融子行業的競爭，銀行理財在獲取新客戶上越來越難。
圖1.社會消費品零售總額增長情況 來源 Wind數據庫
從圖1可以看出，社會消費品零售總額增長速度由2013-2014年的14%左右降低到目前的8%左右，增速放緩已經較為明顯。消費數據的下滑顯示的是我國消費者購買力增速的下降，經濟下行壓力較大，消費者普遍對未來收入增長信心不足，這也會導致銀行理財產品新增獲客越來越困難。如圖2所示，我國銀行理財產品發行數量在2018年3月以後呈現明顯下降趨勢，銀行理財銷售遭遇了新的瓶頸。
圖2.理財產品發行情況
小客戶帶來的大收益
近日，銀行業理財登記託管中心與中國銀行業協會聯合發佈《中國銀行業理財市場報告（2018年）》顯示截至2018年底，面向個人投資者發行的一般個人類、高資產淨值類與私人銀行類非保本理財產品存續餘額為19.16萬億元，佔全部非保本理財產品存續餘額的86.93%。其中，一般個人類產品存續餘額為13.84萬億元，佔全部非保本理財產品存續餘額的62.76%。由此可見一般個人類的“小客戶”已經成為銀行理財市場的購買主力，各大銀行資產管理部門爭奪的重點應該由機構客戶、高淨值客戶逐漸向一般客戶轉移。
一般個人客戶數量巨大，客戶粘性較高，在長時間內會產生較大的收益。首先，一般個人客戶購買理財較為穩定，不會出現關鍵時點的巨幅波動。眾所周知，營銷機構客戶一般憑藉的是銀行理財經理的個人關係，和機構客戶主管負責人的關係親疏往往決定機構是否在該行購買理財，這種銷售關係存在一定不確定性。一旦機構主管負責人職務變動或者離職，亦或掌握客戶資源的理財經理離職，原來存續的關係將不復存在，如果該機構不再購買這家銀行的理財產品，會導致該行理財餘額出現較大下跌，難以在短時間彌補。而一般個人客戶整體購買意願呈現正態分佈的特徵，個別客戶不再購買該行理財不會對整體的銀行理財餘額造成太大影響，並且一般客戶持續購買自己熟悉銀行的理財產品較為常見。其次，一般個人客戶具有較大的成長性。如果在高淨值客戶或者私人銀行級別客戶身上切入，將他行的高淨值客戶轉化為自己的客戶著實困難。而從“不起眼”的小客戶身上投注精力，伴隨“小客戶”成長，當小客戶們不斷努力成長，收入逐漸增高，成為高淨值客戶時，銀行自然可以獲取到忠誠度較高的高淨值客戶甚至私人銀行級別客戶。
銀行資管如何獲取小客戶的青睞
銀行理財要想獲取一般個人客戶的青睞，首先要重視金融科技研發，利用“數據+技術”雙輪驅動支撐改革轉型，推動數字化智能銀行建設，打造規模化大數據平臺，驅動精準營銷、創新風控和精細化管理科技，為銀行理財業務轉型和精細化管理轉型持續賦能輸入新的動力。以今日頭條、抖音等移動互聯時代的公司為代表，眾多互聯網公司根據用戶的畫像來分發他所喜愛的內容，幫助客戶更好的交流互動產生的信息，通過客戶過往行為的大數據分析，給出客戶最有可能喜歡的內容進行精準推送。反觀各大銀行的手機銀行APP，雖然APP內有品種繁多的理財產品銷售，但是大多需要客戶自己根據利率、期限和風險等級等條件篩選，能夠利用人工智能根據客戶過去購買習慣和風險承受能力自動向客戶推薦理財的手機銀行APP還較少。
銀行理財銷售要充分利用大數據與人工智能結合的技術手段，推動財富管理創新模式持續發力。例如利用手機遠程視頻、拍照等技術手段，實現遠程視頻服務存量客戶全覆蓋。除此之外，銀行資管條線還要持續提升創新領域科技開發能力，加強新技術佈局，實現在改革轉型業務中的重點應用，不斷加強分佈式核心金融雲平臺、大數據平臺和人工智能服務體系，國際區塊鏈聯盟等核心互聯網金融科技基礎建設。
再有，銀行理財還要打造場景與線上雙輪驅動營銷策略，以客戶體驗為中心打造客戶化廳堂，線上線下一起營銷銀行理財產品。以餘額寶為例，作為一款貨幣基金產品，餘額寶在淘寶網購物時可以直接支付貨款，不需要贖回貨幣基金後再支付，而銀行推出的T+0型理財產品雖然能做到T+0贖回到賬，但在直接支付貨款、繳納手機費、水電費等方面還存在一定困難，無法真正滿足客戶的日常需求。線下營銷方面，傳統的理財營銷手段難以實現大範圍精準營銷，因此銀行資管條線要重視智能營業部的打造，將客戶數據嵌入到一線理財客戶經理的自主系統中，一接觸客戶就能及時獲取客戶過去的金融消費大數據，及時根據客戶需求，向客戶推薦適合的理財產品。
“合抱之木，生於毫末；九層之臺，起於累土；千里之行，始於足下”。銀行理財的零售客戶積累不是一朝一夕之功，需要切實考慮“小客戶”的日常生活需求，以金融科技為手段，真正做到以客戶為中心，在外部經濟環境日趨嚴峻的形式之下，大力發展零售理財業務，能夠有效降低經濟週期波動對經營帶來的不利影響，這是當前國內銀行資管行業的共識，也是銀行理財未來營銷發展的重要方向。
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