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一路向“美”，顏值經濟撬動三千億市場。2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元(我們預計整體化妝品銷售規模將超過3600億元)，同比+9.6%，受益於近年來的顏值經濟崛起與“口紅效應”，化妝品具備一定成長韌性，數據顯示在前幾輪經濟下行週期中，我國及日本的口紅產品銷售額均呈現一定的逆勢增長態勢。
此外參考美日等成熟市場，我們預計我國化妝品人均消費金額有6-7倍成長空間，看好化妝品行業在我國的中長期成長前景:
1.品類延伸:伴隨消費者美妝護膚步驟的延伸和“愛美”意識的增強，我國消費者的化妝品需求日趨多元，近年來彩妝、面膜、香水等品類高速增長;
2.量價分析:我們發現成熟品類的增長越來越依賴於提價(高端化)，而新興品類則以購買量增加為主要驅動力，2017年美妝個護市場零售額增長中，量、價的貢獻分別為22%/78%;
3.成長動能:護膚人群的擴容驅動需求增長;護膚步驟的增加驅動品類結構日趨多元;化妝品消費升級驅動高端市場增長;國家降稅舉措引導海外化妝品消費迴流。
從原材料到消費者，化妝品沿產業鏈逐層進階
化妝品從上游原材料開始，往往經歷多個產業鏈環節的運營，才能最終到達消費者手中，而各環節逐級加價的背後蘊藏著化妝品產業鏈的利益分配格局，值得投資者深度探尋。
經過梳理化妝品全產業鏈環節，並拆分各環節的利益分配格局，可以發現，品牌商無疑是最具核心壁壘的環節。
▌化妝品行業格局分散，本土品牌重奪市場份額
我國化妝品競爭格局分散，品牌集中度有較大提升空間。
據Euromonitor數據，我國化妝品市場CR10為28.9%，格局相對分散。
相比之下，美國化妝品市場CR10為57.7%，韓國化妝品市場前兩大品牌愛茉莉太平洋、LG生活健康佔據韓國化妝品市場份額超過45%。
未來隨著消費者品牌意識的不斷增強，以及行業併購整合趨勢，化妝品行業集中度仍存在較大提升空間，也孕育了龍頭公司的成長潛力。
美妝市場外資品牌長期佔據優勢地位。
以日韓系、歐美系為首的外資品牌長期在我國化妝品市場佔據絕對優勢地位，2017年我國化妝品市場份額前十大品牌中，國產品牌僅佔據3席，分別是上海上美(旗下擁有韓束、一葉子等品牌)、上海百雀羚(旗下擁有百雀羚、三生花等品牌)、伽藍集團(旗下擁有自然堂、美素等品牌)，其餘均為外資品牌;
而上市公司中，上海家化以1.9%的市場份額佔據我國化妝品市場的第11名，珀萊雅市場份額約1.0%，御家匯約0.5%。
外資品牌表現突出的領域主要集中在高端市場以及彩妝等品類。
分高中低端市場來看，據億邦動力研究院統計，如果以200元作為大眾和中高端市場的分界線，2017年高端化妝品市場TOP40品牌中本土品牌市佔率僅7.7%，而大眾化妝品市場TOP30品牌中，本土品牌市佔率達23.1%。
分品類來看，據Euromonitor的數據，2017年護膚品市場前十大品牌中，本土/國際品牌份額分別為14%/86%，而彩妝市場前十大品牌中，本土/國際品牌份額分別為5%/95%，可見，外資品牌的優勢領域主要集中在高端市場和彩妝等品類。
國妝品牌近年來強勢崛起，市場份額逐步提升。
近年來，隨著國產化妝品品牌的強勢崛起，本土品牌正逐步奪回市場份額，凱度的報告顯示，2013-17年護膚品及彩妝領域外資品牌市場份額連續四年負增長;
此外據麥肯錫發佈的消費者調查報告，2016年消費者對個護/面部護理/粉底/彩妝等品類的國產偏好率分別為81%/61%/57%/51%，均已超過半數。
受益於國產品牌近年來在工藝、原料、配方研發等方面的持續投入和研發積累，現階段部分國產品牌的產品品質已不輸國際品牌，未來隨著消費者對國妝品牌的認可度進一步提升，優質的國產品牌有望受益於市場擴容與份額提升的雙重驅動。
差異化定位與性價比優勢，助力國產品牌快速崛起
競爭優勢一:本土品牌的產品定位更契合東方人的膚質與需求
本土化妝品更適合東方人膚質。不同於歐美化妝品重科技、日韓化妝品重概念，我國本土化妝品定位更加東方化，契合國人的膚質特點，功能上主打補水保溼、修復舒緩、美白等功效;配方上主打中藥草本護膚，更容易被國人接受。
獨特的產品定位，尋求差異化競爭空間。
近年來，越來越多的國產品牌開始注重差異化定位，以在激烈的化妝品競爭中尋求突圍。
例如，珀萊雅定位於海洋護膚，御泥坊採用礦物泥漿護膚，自然堂使用雪域精華護膚等。
此外部分國產品牌還結合自身優勢，開發藥妝等新興品類，努力尋求差異化競爭空間，如上海家化發的玉澤，以及雲南白藥、片仔癀、同仁堂等醫藥集團開發的美妝產品等，通過在產品定位、渠道上的差異化，避免與國外化妝巨頭的直接競爭，為品牌成長提供空間。
競爭優勢二:本土品牌主打大眾消費市場，渠道深度下沉，產品性價比高
聚焦大眾護膚市場，產品定位清晰。不同於國際品牌主打一二級城市的中高端市場，國產品牌進行差異化競爭，憑藉產品的性價比優勢，主打中低端大眾護膚需求，有效的抓住了化妝品的滲透率提升，以及中產階層的消費升級趨勢。
渠道深度下沉，搶佔廣闊三四線市場。
渠道上，本土品牌更熟悉本土市場的渠道結構，且國產品牌的性價比優勢更有利於其藉助經銷商體系，充分滲透到廣大的三四五線市場，進而牢牢把握低線城市的化妝品消費需求崛起趨勢。
競爭優勢三:多元營銷模式興起，IP運營助力國產品牌年輕化
隨著新媒體時代來臨，化妝品的營銷模式不再侷限於電視廣告、平面廣告等傳統媒介，而是形成線上線下多維度的營銷網絡矩陣。
據微博數據中心公佈的數據，目前通過微博或者美妝APP瞭解化妝品的用戶佔比已超過70%，與此同時，近年來化妝品品牌IP運營的成功案例層出不窮，在吸引市場關注的同時，也為化妝品品牌多元營銷提供新的思路。
化妝品行業營銷方式的變革在為化妝品公司帶來挑戰的同時，也為國產新興品牌崛起帶來了品牌露出機會。
國產品牌在IP運營、快速推新及柔性生產方面存在較強的競爭優勢，能夠結合市場熱點打造口碑爆款。
一方面，國產品牌植根本土市場，更加了解國內市場熱點和消費者偏好，能夠充分利用新媒體(影視植入)、新渠道(電商)等，更快速的觸達消費者;
另一方面，國產品牌的管理、營銷團隊均為本土運營，在開發新產品、探索新營銷模式方面免去了外資品牌的層層審批環節，能夠針對市場熱點實現迅速反應。
▌渠道變革:傳統渠道精細化，新興渠道增速快
傳統商超渠道份額下降，CS渠道快速崛起
我國化妝品行業的銷售渠道近年來發生了深刻變革，傳統商超渠道的銷售佔比逐年下降，而電商、化妝品專營店(CS渠道)等新渠道的銷售佔比逐年提升。
據Euromonitor數據，近年來儘管我國化妝品商超渠道(包括百貨商店、超市及大賣場、日化專營店等)仍佔主流，但佔比持續下降(市場份額已從2007年的87%，下降到2017年的66%)，非商超渠道(包括線上渠道、直銷等)佔比逐年提升(從2007年的13%，提升到2017年的34%)。
日化專營店(CS渠道):具備強服務屬性和精細化運營特質。傳統商超渠道中，精細化運營越來越成為重要一環，近年來百貨商店和超市/大賣場等渠道的份額逐步下降，而日化專營店渠道佔比逐年提升。
日化專營店作為化妝品的品牌集合店，具有專業性、豐富性和便利性等特點，同時店鋪內的美容顧問(BA)可以為消費者提供產品諮詢和使用建議，有助於提高消費者的認可度和信任感，使得消費者轉化率明顯高於商超等傳統渠道
。
深耕二三線城市，日化專營店助力國產品牌崛起。
日化專營店定位介於百貨商店和超市/大賣場之間，深耕二三線以下城市，是國內眾多中檔化妝品的主要銷售渠道。龐大的日化專營店網絡，加速了品牌的渠道下沉，確保了國內品牌在二三線傳統渠道上的優勢地位。
化妝品單品牌店日漸興起，有望引領新零售潮流
化妝品單品牌店最早由英國品牌TheBodyShop於1976年開創，2003年起韓國化妝品品牌開始著眼於單品牌門店建設。
TheFaceShop是亞洲最早從事單品牌門店建設的化妝品公司，目前在全球29個國家擁有超過3,000家門店，其中中國大陸擁有300餘家門店。另一知名韓國品牌innisfree(悅詩風吟)於2012年以單品牌門店形式再次進入中國市場，發展迅速，目前在華門店已超過300家。
單品牌店模式日漸興起，已成為化妝品線下渠道的重要組成部分。
截至2017年底，老中醫、樊文花、植物醫生、美麗小鋪、婷美小屋等均擁有超過1000家門店;珀萊雅旗下優資萊單品牌門店發展迅速，預計2018年可達到500家。
此外，一批新興、線上成長起來的化妝品品牌也通過直營與加盟相結合的模式快速開設線下門店，提升市場滲透率，如悅芙媞、膜法世家、御泥坊、一葉子等。
單品牌店在客群管理上優勢顯著，品牌方可以直接觸達消費者，未來隨著線上線下加速融合，單品牌店有望成為美妝行業新零售發展潮流。
電商等新興渠道高速成長，國產品牌成為主要受益標的
線上渠道高速成長，品牌商積極佈局。無論是護膚還是彩妝，線上增速均顯著高於全渠道增速，越來越多的中高端化妝品品牌開始重視電商渠道，如歐萊雅集團高端美妝品牌已全部開設天貓旗艦店，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉、上海家化等化妝品集團旗下超8成品牌已佈局線上渠道，線上化妝品零售額佔比持續提升，目前線上佔比約為23%。
國產化妝品公司較早佈局電商，線上渠道紅利助力“淘品牌”頻出。
國內化妝品公司對線上渠道的認知和佈局較早，擁有互聯網渠道的先發優勢，一大批“淘品牌”快速興起並佔據細分市場，如御泥坊、膜法世家、阿芙精油等。
此外，還誕生了一批專業的化妝品線上代運營公司，如麗人麗妝、悠可、網創科技、若羽臣等。
▌研發生產:新品快速迭代，研發持續加碼
持續加碼，研發投入比例比肩國際品牌。近年來國內化妝品公司研發投入穩步增長，技術水平不斷提升，在產品質量方面和國際化妝品公司的差距正逐步縮小。
上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等研發支出佔營業收入的比例均在2~3%區間，接近大部分國際知名品牌的研發投入比例。
未來隨著國內化妝品公司的研發投入持續加大，我國化妝品公司和國際巨頭的技術差距有望逐步縮小。
推陳出新，新品迭代週期不斷縮短。
韓國化妝品公司一般採取重概念的“快美妝”模式，通過打造熱點及爆款，不斷推出新品，保持對消費者的持續吸引力，目前韓國新品推出週期已從2年縮短至4-6個月，部分品牌每年新推出的SKU可達400-600個。
在韓國模式壓力下，我國本土化妝品公司通過不斷的配方升級來提高研發創新速度，僅以素顏霜為例，2016年中國CFDA備案新產品數量已超過1000個，包括相宜本草、植美村、韓後、瑪麗黛佳等國產化妝品公司，新品迭代的速度在加快。
我們看好中國化妝品行業的未來成長前景，品牌力強、產品定位清晰、渠道佈局全面的本土化妝品企業有望充分受益國內化妝品行業快速崛起趨勢，實現市場份額與經營業績的持續提升
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