郭丁源
近來，新興崛起的國內咖啡品牌瑞幸咖啡（中國）有限公司（以下簡稱“瑞幸咖啡”），深陷各種負面新聞之。此前，瑞幸咖啡的融資計劃書中顯示，瑞幸咖啡在不到一年的時間裡，累計銷售額達到了3.75億元，而淨虧損卻高達8.57億元。對此，瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛對此表示，虧損8個億完全符合預期，未來3~5年會持續補貼，暫不考慮盈利問題。
不過，一直“燒錢”的瑞幸咖啡卻被曝出開始有抵押動作。4月1日，瑞幸咖啡新增一條動產抵押信息。信息顯示，抵押權人為中關村科技租賃有限公司，被擔保債權數額為4500萬元。動產抵押物均為咖啡機、奶箱、粉倉等物品，所屬地包括北京、上海、廣州、深圳、成都等多地門店。“我們通過設備融資租賃等創新金融工具的應用，保證資產價值最大化。”瑞幸咖啡回應稱，這次動產抵押是一筆常規的設備融資租賃，符合瑞幸咖啡輕資產運營的思路。
然而，市場並不買賬，不少觀點認為瑞幸“燒錢”太快、盲目擴張，首要任務是做好品質，等等。誠然，瑞幸咖啡在“燒錢”補貼、急速擴張的模式下，脆弱的資金鍊也將成為公司面對的首要問題。
瑞幸咖啡成立於2017年10月份，在成立一年多的時間內，瑞幸咖啡目前的門店數量已經超過了2000家。除了門店規模迅速擴張，瑞幸咖啡已經完成了B輪融資，目前的市場估值高達22億美元，其成長速度，同樣令人瞠目結舌。
在瑞幸咖啡2019年戰略發佈會上，瑞幸咖啡CEO錢治亞宣佈，未來的一年內，瑞幸咖啡將會再開2500家門店，使得公司的門店總量達到4500家，在門店數量上和杯量上，同時超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。在業內人眼中，“瑞幸咖啡的快速發展很快會因為違背了零售電商行業的‘一致性理論’，出現系統性經營風險，從而付出相應的代價。”
“一致性理論”，即在進行線上線下結合的新零售的實踐過程中，必須使企業的形象、產品和服務具備高度的一致性，否則將使消費者的認知混亂和影響購買轉化，嚴重的將引起連鎖反應，導致災難性的後果，甚至使企業倒閉。互聯網思維強調的是快速迭代，這是軟件技術的優勢，但是對於線下的實體店來說，卻無法做到“快速迭代”，何況還有商圈本身的形象會影響線下實體店。隨著星巴克、COSTA等傳統咖啡加大新零售轉型力度，與阿里、美團、騰訊的合作進一步深入，瑞幸咖啡的競爭壓力越來越大。
可以說目前瑞幸咖啡的擴張模式，正是沿用了互聯網企業的打法。不僅是神州優車，優酷、58同城、唯品會，這些互聯網公司在發展前期，都經歷了“戰略性虧損”。作為國內第二大電商平臺的京東，更是在9年的時間裡，虧損了180多億元，瑞幸咖啡的8億元虧損相比京東，又是小巫見大巫了。“燒錢”的最終目的，就是要搶佔市場。為了完成這一前期戰略目標，瑞幸咖啡甚至不惜採用補貼的模式來獲取客戶，並且不惜成本地進行大量廣告營銷，這也是瑞幸咖啡鉅額虧損的重要原因。
不過，瑞幸咖啡要想從質疑聲浪及虧損泥潭中“上岸”，仍存在諸多變數。
一是中國人均咖啡消費量是否如瑞幸所預計的那樣快速上升，充滿了不確定性。據權威分析報告顯示，中國咖啡消費量每年增長幅度約20%，是世界平均增長幅度的近10倍；中國每年人均咖啡消費小於5杯，而北美和歐洲每年人均咖啡消費大約是400杯，日本每年人均咖啡消費大約是360杯。相比之下，中國咖啡市場似乎有很大的成長空間。但是，過去已經越來越難代表現在和未來：在最近十年間，中國青年一代對飲料的消費需求發生了很大的變化，對氣泡水、果汁、茶飲品的需求不斷提高，而對咖啡類、可樂碳酸類飲料的偏愛不斷下降。未來是一個快速迭代的時代，顛覆在各行各業快速發生著，咖啡行業也不例外，咖啡未來會怎麼走，人均消費量能提升多少，能否迎合年輕一代多變的需求，依然要打一個大大的問號。
二是自身的管理能力能否支撐如此高規模的擴張。隨著瑞幸咖啡“光速”擴張，連鎖店能否保持如一的管理和服務水平存疑。從市場回饋來看，許多新開的瑞幸門店，從業績提升、門店員工的待客禮儀、對咖啡機等工具的熟練程度等，都存在比較大的提升空間。很明顯，當下的瑞幸咖啡，距“一個真正的整體”還有很長的路要走。
在鉅額虧損、資本寒冬以及公眾質疑下，瑞幸咖啡依舊不改“燒錢擴張”的模式，在物資抵押背後所謂的輕資產運營，是否成為方向調整的開始？我們拭目以待。
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