文 | 騰訊深網薛芳
人生如戲。
兩年前的夏天，生於1987的北京姑娘霍泥芳，做了一個決定：不再演戲了。霍泥芳，4歲出演電影，6歲在電影《魔鬼髮卡》中擔任女主角，而後，她從海淀區北大附中考上中戲導演系。
霍泥芳的這個決定跟大學同學Papi醬有關。那時霍泥芳剛排完話劇《戰馬》，去美國度假，一邊逛商場挑鞋一邊跟Papi醬視頻聊天，Papi醬告訴霍泥芳，現在Papitube特別需要一個人幫她一起運營公司。
一開始，霍泥芳和papi醬討論這個問題時，她覺得自己做不了，父母是演員，在她有限的人生經歷裡，她也只會演戲。但做演員的霍泥芳也時常困惑，作為一個演員，她沒有辦法定目標，也很難十年如一日為這個目標努力。這個行業始終外部因素的決定多一些，運氣，人情，還有一些上不了檯面的事，都大於個人努力。
霍泥芳自問，她能在每一部新戲裡塑造好每一個角色，為什麼在現實世界中不能?經過一番思量，霍泥芳答應了，2016年8月，她出任PapitubeCOO，負責公司運營及MCN經營。
MCN是舶來品，是網紅經紀公司的簡稱，目前已經演化成擁有多賬號內容生產機構的的代名詞。MCN是網紅產業中的核心角色，他們擅長製造和複製IP。
霍泥芳是“Papi醬和全公司的經紀人”，公司的主營業務是經營Papi醬和Papitube，包括包裝、運營、推廣。
為了適應新角色，霍泥芳經歷了一年的轉變，不斷的去學習，去探索，這些都是從前在做演員時，為了適應角色必須要做的事情。演員的經歷告訴霍泥芳，在每一部戲裡，必須要出彩。即便如此，但評判的標準卻千差萬別。
冬日的下午，北京東四環外的方家村梵石ITOWN，低矮的獨棟小別墅，時而兩三個行人走過，這是個世外桃源般的安靜存在。papi醬與楊銘創立的MCN機構papitube就藏在這座以IP為核心的文創小鎮內。
坐在《深網》作者對面的霍泥芳，有一張清瘦的臉，這樣的臉若呈現在鏡頭前，依然是一張標準的、恰到好處的演員的臉。
霍泥芳告訴騰訊《深網》，2018年papitube整個營收過億，是2017年的兩倍。從營收的維度來看，Papi醬不再佔大頭了，去年的雙十一就和100多個品牌達成了160多個合作。
不僅僅是霍泥芳，近幾年，短視頻平臺的崛起成就了各種命運迥異的人，而在這個與流量相關的生意裡，英雄不問出處。可以是大學生、也可以曾經在工地上搬過磚，可以是轉業軍人，也可以是記者，也可以是演員……
剛剛過去的2018年，快手上的“手工耿”，這個河北保定農村的留守青年，通過“無用發明”，火爆了整個互聯網，他登上了《華盛頓郵報》;而“最美笑容”代古拉K坐穩了抖音女王的寶座，她曾在一個月的時間內漲粉 1000 萬。
當下一夜成名變得如此容易。
從2015年的Papi醬到代古拉K，從後舍男孩到天佑……艾瑞諮詢顯示，2018年，粉絲規模10萬人以上的網紅數量增長51%，100萬人以上的頭部網紅增長超過了23%，網紅粉絲的總人數增長25%。
而這一切背後，一些掌握遊戲規則的超級工廠左右著網紅的命運，成為短視頻崛起背後最大的獲利者。
流量捕手
“小時候哭著哭著就笑了，長大後笑著笑著就哭了。小時候打著吵著就和好了……不是現在沒有過去美了，而是在我們長大過程中，早就累了。”
一禪小和尚如此說。“一禪小和尚”，這個圓臉大眼睛的呆萌動漫小和尚，是短視頻界當之無愧的清流，如今已是大IP，全網粉絲超6500萬。
它的創造者，是蘇州大禹網絡科技有限公司(以下簡稱大禹)。從黑瓦白牆的老蘇州城穿城而過，經過冬日裡依舊煙波浩渺的金雞湖，公司便位於這裡的蘇州工業園。
一禪小和尚的走紅，離不開人格化，大禹市場經理陳家駒向騰訊《深網》介紹，大禹對一禪小和尚這個IP的核心定位是暖萌小和尚，溫暖、治癒系。
短視頻中的一禪小和尚的畫質精良。該系列動畫每1分鐘的製作成本都在4、5萬左右。不僅使用了3D動畫技術，團隊多名主創曾參與過《大聖歸來》、《小門神》、《龍之谷》等動漫電影項目。
大禹創始人、CEO李永安，河北保定人，他和大禹創始人曠峰是戰友，而另外兩個創始人是曠峰北大的研究生校友，一位來自於騰訊，一位來自於摩根斯坦利。李永安2011年從部隊轉業後，成為大禹的第2號員工。
2013年，飆升的北京房價使曠峰做了一個決定，考慮到公司整體搬遷。當時有兩個選擇，一個上廣州深圳，一個是長江三角洲，上海，蘇州，杭州，南京都考慮過，最後選擇了蘇州。2014年春節後，整個公司原班人馬全都搬遷過來了。
李永安告訴騰訊《深網》，2015年他明顯的感覺一個趨勢，視頻的內容比圖文的內容更容易漲粉。也就是從2015年開始，大禹開始佈局短視頻。2016年，大禹和新浪微博簽了一個MCN的戰略協議，成為第一批簽約的MCN機構。
那一年短視頻行業如火如荼，2016年，一條視頻拿到了1億的B+輪融資;二更拿到了5000萬的A輪融資等;現象級應用抖音成立，快手人數突破3億;西瓜、火山等也相繼佈局;微博也開始發力短視頻。
大禹那一時期生產3到5分鐘時長的短視頻。因為跟新浪微博簽訂了戰略協議，因此大禹的短視頻賬號粉絲量得到了一個很大的提升，到了2000-3000萬的級別，粉絲的基礎奠定了大禹後續的變現。
一禪小和尚的爆紅僅僅是大禹在抖音上試水，大禹如今是抖音上排名前三甲的MCN機構。
另一家貝殼視頻也是抖音上排名靠前的MCN機構。
劉飛，90後，一個臉上稚氣未脫的大男生。2019年已是劉飛跟短視頻結緣的第八個年頭。
2011年，在劉飛大三的時候，優酷推出《讓口水飛》，徵集創意視頻。劉飛首次以“何仙姑夫”的名義發佈了人生中的首個搞笑視頻，最終50萬左右的點擊量使得劉飛位列第三，獲得了400元的獎金。
2013年，“何仙姑夫工作室”成立之後，主要是UGC，專注於搞笑視頻創作和影視穿幫節目製作。2015年，公司成立，很快就推出了《麥兜找穿幫》、《囧聞一籮筐》等系列短視頻，走上了PGC的道路。
2016年，當時整個行業都專注生產5分鐘的視頻，劉飛率先去生產3分鐘的視頻，去適應移動端，包括今日頭條和微博。當時整個PGC的流量都在下滑，但劉飛卻感受到了增長。
2017年9月份，何仙姑夫也發佈了MCN服務品牌——貝殼視頻。從定位上來看，何仙姑夫是自制內容矩陣;貝殼視頻是MCN機構，對外簽約、孵化紅人。與此同時，劉飛也提出了網紅IP打造人格化。
“短視頻的開端之年是2011年，其間內容的形式，紅人，節目時長，甚至是平臺，都變化了很多次，但核心是不變的——打造爆款”，劉飛向騰訊《深網》解釋，“熱點、創意和共鳴是打造爆款的三要素。”
“嘿人李逵”，90後非洲加納小夥，當下被譽為“全網最火的外國人”。
劉飛的MCN機構貝殼視頻發掘了“嘿人李逵”,“嘿人李逵”在四川已經生活了十幾年，四川話說的特別地道，拍短視頻只是愛好，他在抖音上有30萬粉絲。
劉飛覺得“嘿人李逵”很有表現力，就在2018年3月份簽約了他，常規運營了2個月後，他的粉絲漲到了90萬，劉飛看到了更大的潛力。貝殼視頻對“嘿人李逵”對其IP人格化的設定是“愛挑戰，熱愛中國文化的外國人”。
隨後貝殼視頻又將“嘿人李逵”視頻內容系列化，他們專門為其推出一檔短視頻挑戰欄目，《逵哥大大大挑戰》。去年世界盃期間，他有兩條抖音爆款，單條全網過億。貝殼視頻開始為他做內容升級，專業的策劃人來為其策劃內容。
當下的 “嘿人李逵”，粉絲千萬。劉飛告訴騰訊《深網》，簽約紅人一般是6個月的培育期，6個月之後對進入商業變現期，其間會對紅人從內容管理、品牌包裝、商業變現和版權、財務和法務等方面給予紅人一些支持。
從微博時代走來的這些創業者，他們似乎更懂得如何成為流量捕手。有了流量，就可以用來變現。
“手工耿”原名耿帥，今年30歲，曾經是河北保定一名普通的上班族，搬過磚，和過泥，鑿過牆，因相貌酷似樊少皇，被網友稱為“少皇”。
而“手工耿”，與上面所有的MCN機構孵化的IP都不同，這個在快手上自發長成的網紅，目前有100多萬粉絲。2017年辭職後全力以赴投入製作各種稀奇古怪的發明,比如自帶馬桶的摩托車，菜刀手機殼等。
手工耿的走紅是因為公眾喜歡，與MCN機構打造的IP成名方法論趨同——內容為王。
英雄不問出處
抖音達人代古拉k，一夜成名是因為她在2018年4月18日發佈的一條舞蹈視頻，這條舞蹈視頻被刷屏了。僅僅十天，代古拉k就完成了500萬粉絲的增長，一個月突破1000萬，打破了抖音素人增粉記錄。
但代古拉k的崛起背後是MCN機構的孵化和支持，她隸屬於洋蔥集團。在IP打造這個方法論上，洋蔥的聯合創始人聶陽德是與眾不同的。一個成功IP的打造，商業的考量早於成為爆款IP。
每個人的既定路徑都源於過往的經歷，這些經歷就形成了他創業時攜帶的DNA,對聶德陽來說，也不例外。
2003年，聶陽德大學畢業，他是《電腦報》的專欄作者，當年的中國十大IT撰稿人之一。大學畢業後，他入職廣州中山大學的計算機科普雜誌——《現代計算機》雜誌。
一年後，聶陽德和他的同事們把《現代計算機》打造成了行業內最有影響力的媒體。與此同時，網絡媒體開始崛起，到了2006年，網絡媒體給平面媒體帶來了非常大的衝擊，聶德陽感同身受，那時候雜誌沒什麼廣告了，活不下去了。
2007年，聶陽德離開了雜誌社，但他並不願意離開校園。隨後，他在中山大學做了5年的教育培訓，包括EMBA、成人高考等項目。但招生宣傳工作卻交給了第三方機構。
“其實利潤就在生源，當時幫助我們招生的個人都在廣州買了好幾套房，但操持整個運營流程的我卻沒掙到錢”。聶聶陽德熬到了2012年，他反思自己作為一個學計算機的人竟是如此的抗拒互聯網，他認為這是內心的一種執念。
聶陽德告別了中山大學，他決定擁抱互聯網。當時他有幾個選擇，物流公司，IT公司，電商公司。聶德陽最後選擇了電商，“電商跟互聯網比較近，跟錢也比較近，足夠世俗。”
這次足夠世俗的嘗試使得聶陽德獲得了空前的成功，他在淘寶上打造了一款爆款褲子。聶德陽先在淘寶上買了近一百條短褲，研究了一遍，然後開始做用戶調研。
女生們都很討厭線頭，一條褲子所有的線頭剪乾淨需要增加一毛錢的成本;女生們很喜歡包邊，褲子包邊需要需要加三毛錢的成本;女生們喜歡一些小細節，比如刺繡，需要加兩塊錢的成本……
凡是用戶喜歡的，能使一條褲子成為好褲子的細節，聶陽德都加上了。最後聶陽德跟老闆說，“以往一條褲子都是19.9包郵，這次我們賣38元不包郵。”結果，這條褲子一下子賣掉幾十萬條。
那時候，聶陽德已經懂得了流量的效用，他很在乎流量，開始做QQ群，“我們把用戶拉到群裡，最後選了50人的鐵桿粉。這50人，工廠如果不倒，會給他們送一輩子的褲子，但前提是給褲子必須提意見。”粉絲幫著去傳播也很有效用。
現在回過頭來看，這款褲子當時在淘寶上的成功是差異化的成功。一個爆款褲子的打造和一個IP的打造在方法論上，並無多大差異。2015年，聶陽德發現市面上流量非常稀缺，內容對流量的吸附能力越來越強。他選擇了短視頻創業。
“我做過媒體，知道廣告變現非常簡單，但是一定要做大IP，然後我又做過電商，所以電商變現的路徑我也很清晰”，聶陽德闡述。但前提是必須要孵化一個大IP。因此，在 2016年聶陽德創辦短視頻MCN自媒體平臺洋蔥。
2017年2月，“辦公室小野”飲水機煮火鍋的視頻全網刷屏，小野的人設是有趣、接地氣。“辦公室小野”一炮而紅。聶陽德告訴騰訊《深網》，“辦公室小野”走紅有運氣的成分，但其成為爆款並不偶然。
在“辦公室小野”之前，聶陽德做過另外一個賬號，依然是美食類，但視頻時長為5分鐘。
當時的聶陽德認為，打造一個IP就是拍攝製作，他招聘了專業團隊，他認為只要製作精良，就會有人看，但僅僅兩個月，就做不下去了。他反思，“短視頻的關鍵在於內容，而不在於製作。”
洋蔥想要打造爆款，只有回到原點。“現在的年輕人喜歡看什麼?什麼樣的內容易於傳播，它需要什麼樣的精神內核?”聶陽德思考，“不僅要標新立異，還要有好的內容，同時必須考慮價值觀。”
此外，小野在微博上的爆紅為洋蔥找到了一條探路的方法論，“我發現網紅一定打造人格化的，因為社交時代，只有人才有社交屬性，欄目是沒有社交屬性的，我們決定要從人的維度切入。”聶德陽闡述。
“辦公室小野”對聶陽德來說，更重要的價值在於他驗證了聶陽德的商業模型，美食類的場景對於曾經做過電商的聶陽德來說，就是人貨場，這種場景非常容易做商業化變現。
“辦公室小野”到第四期上線的時候，很多小的廣告商就找過來，但聶陽德不接，“憋了3個月之後，支付寶找上門來，我們合作的第一個廣告就是阿里。後來你就會發現，你之前的捨棄是有回報的，這個品牌的調性就停在了哪裡。”
廣告變現對聶陽德來說，僅是變現途徑之一，電商他也非常嫻熟。2018年，電商為洋蔥貢獻了60%的收入，廣告的收入僅佔30%。
聶陽德告訴騰訊《深網》，2018年洋蔥集團的營收已經過了數億，2019年他理想的營收是10億。
進入短視頻行業，對聶陽德來說，僅僅是一種商業上成竹在胸的驗證。但故事到了霍泥芳，papitube的成績優異源於降維——影視圈到網紅圈，papi醬，楊銘和霍泥芳三個均畢業於中戲。
對大多頭部MCN機構來講，他們的脫穎而出也並非沒有緣由。春江水暖鴨先知。
一個網紅如何在她所在的品類裡出彩?霍泥芳擅長的是：如何塑造一個品類裡頭部的人格魅力，這個人格魅力是如何來的，這個跟演員的如何演繹一個角色的邏輯是一致的。
光點資本，也是papitubeB輪的投資方，光點資本合夥人符正認為，對Papitube的管理團隊來說，用娛樂圈思維去打造短視頻欄目和紅人IP，是降維;Papitube他們的BD可以打通，在做商業上，MCN板塊和其他藝人的板塊是可以互動的。
生存焦慮
依靠短視頻日進斗金的不僅僅是洋蔥，還有在抖音上MCN機構排名第二的papitube，2018年papitube整個營收過億。洋蔥也好，papitube也罷，還有大禹，貝殼都隸屬於MCN頭部機構，但他們的生存代表不了整個行業的現狀。
多家隸屬頭部的MCN機構在接受騰訊《深網》採訪時表示：依靠平臺分成日子會餓死。對於中小MCN機構來說，廣告收入不穩定，日子不那麼好過。且MCN這個賽道已足夠擁擠，《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN機構為1700家，2018年預計達到3300家。
MCN機構不管是從0到1孵化一個網紅，還是從98到100打造一個IP，目的只有一個，抗週期。 一人成木,二人成樹,三人成林。擁有眾多的知名IP，僅僅是一個頭部MCN機構的標配。
2018年歲末，聶陽德從成都來北京出差，住在北京798全季酒店。那個間隙，野紅梅事件把洋蔥推上了風口浪尖。野紅梅是洋蔥視頻從0到1孵化的紅人，短時間拿下全網1000多萬粉絲，後參加奇葩說為公眾熟知。
11月9日，野紅梅單方面宣佈解約並開撕洋蔥。自野紅梅在微博上發佈一紙聲明開始，已兩次登上熱搜。在聶陽德看來，網紅和MCN撕這個問題本身很難解決，涉及到人性，也涉及到利益。
“對MCN機構來講，我有十根手指，斷一根疼不疼，疼，但我還有九根手指。那如果我是一個有100根進水管的水池，如果其中一根水管壞了，對水池來說，不會傷筋動骨。”聶陽德闡述。
一個網紅的生命週期到底有多長?
2018年5月，抖音網紅溫婉，短短的幾天時間，粉絲過千萬，不久，關於“整容”、“炫富”、“輟學”的爆料接踵而來，不到一週，溫婉被抖音封殺 。4 個月後的莉哥，因為直播中惡搞被封殺，抖音跟進，她的粉絲停留在 4000 萬。
2015年papi醬爆紅後到現在，在霍泥芳看來，質疑一直都在——papi醬還能火多久，會不會馬上就涼涼了，但這種狀況到現在還沒發生。
霍泥芳認為，papi醬是一個特別好的例子，如果沒有楊銘，沒有泰洋川禾經紀公司，她不會是現在這個樣子。她當年爆紅，但是接不住，很多藝人都是火了之後接不住而銷聲匿跡的。
貝殼視頻劉飛告訴騰訊《深網》，現在的網紅迭代非常快，可能兩三個月就過氣了，因此紅人和MCN機構更多的是一種相互依存的關係，MCN機構離不開紅人，紅人脫離了MCN機構也會很快泯然於眾人。
相比起劉飛，papitube的霍泥芳要樂觀的多。“大家對這個行業不瞭解，且喜歡看衰，其實有能力有才華的網紅的生命週期是很長的，YouTube上那些有才華的創作者，可以做十年，他的內容可以一直不斷的升級。”
“那些迅速消失的網紅，他們的才華僅僅夠在這個短視頻時代抖一下機靈，就沒有後續了，可能這就是這個網紅的生命週期。如果反過來看，斯皮爾伯格有生命週期嗎?”霍泥芳解釋。
即便如此，聶陽德必須要直面的問題是“網紅是有生命週期的”。一開始創業，聶陽德總是擔心IP打造不夠成功，成了之後又擔心他活不長，活得稍微長一些，他又開始擔心IP不夠多。
代古拉K走紅後，洋蔥開始打造情感號IP“七舅腦爺”，其定位為“完美情人”，一炮而紅，45天漲粉2000多萬，“七舅腦爺”的爆紅邏輯再次驗證了洋蔥批量複製網紅的可能性。
當下，洋蔥已經孵化了100多個IP，“辦公室小野”、“ 代古拉K”、“七舅腦爺”和“爺爺等一下”等IP均出自洋蔥旗下。其中粉絲量過百萬超過20多個，千萬級別是4個。
不僅僅是聶陽德，劉飛也走上了批量複製IP的路。目前，貝殼視頻已簽約了60多個垂直類短視頻IP，涵蓋了搞笑、二次元、美食、旅行等多個領域。剛剛過去的2018年，貝殼視頻的營收也達到了數千萬量級。
而批量化的背後，自然離不開資本的助力，2017年4月，Papi醬所屬公司泰洋川禾獲得了1.2億融資，2017年9月，劉飛的宣佈完成A+輪數千萬人民幣融資，洋蔥也完成了其A輪融資。
而在蘇州的大禹，這家機構一直在靠自有現金流在運行，他們認為，文化是個慢行業，拿了投資，自身的節奏就會受到影響。現在的大禹主要業務有三大塊：大禹傳媒、大禹遊戲、大禹動漫。
大禹創始人、CEO李永安告訴騰訊《深網》，“為了延長網紅的生命週期。我們建立了一些垂直的矩陣，比如動漫的、美食、搞笑、美妝等更垂直的IP矩陣。”
現在的大禹傳媒，除了《一禪小和尚》，還孵化出了《拜託啦學妹》、《奔波兒灞與灞波兒奔》、《軟軟》、《野食小哥》等IP。
此外，大禹旗下還擁有70多個短視頻IP，月產超過2000個原創短視頻內容，全網粉絲超過4億。
對霍泥芳而言，她知道重新複製一個Papi醬近乎不可能，但打造一個IP矩陣還是信心滿滿。
2017年初，papi醬公司“春雨聽雷”併入楊銘的“泰洋川禾”。泰洋川禾的前身為楊穎(Angelababy)工作室，公司將藝人價值管理切分成藝人經紀、明星孵化、IP商業化、娛樂營銷等多個模塊進行管理。
明星經紀、造星工業，本隸屬於娛樂圈，而對當下的網紅經濟來說，絕對高配。
從個人IP“papi醬”，到公司化運作的MCN， 這是papitube成為網紅孵化平臺的關鍵一步。
Papitube不再單純依靠papi醬，開始簽約新的博主。這些博主一般都具有以下三個特點：首先要有個人魅力，俗稱觀眾緣;獨立思考、獨立創作能力;非常有表達欲，而且善於表達。
簽約下這些博主後，會用大號為其導流;也會從包裝和渠道上更出建議;也會從內容上給予扶持，Papitube一套方法論，細化到做選題、起標題、視頻節奏、視頻風格等，去把適應各個平臺的邏輯講明白。
當下的papitube，截至12月末，Papitube入駐抖音近9個月，設立60餘個賬號，粉絲累積上億，總點贊量超過3億。此外，他們還入駐了快手。
整個MCN行業都太新了，往左走，還是往右?霍泥芳認為整體是一種摸著石頭過河的狀態。在這個過程中，從業者的焦慮將始終如影隨形。
閱讀更多 中國商務新聞網 的文章
