從全世界路過也許正成為越來越多都市人流行的生活狀態之一。隨著全民航空時代的到來、機場管控模式的開放、消費者的深度智能手機使用習慣，出行商業體正逐漸從購物中心的藍海中分一杯羹。
有著“亞洲最佳商業體驗機場”之稱的新加坡樟宜國際機場就是一個具有代表性的例子。在這個機場裡，你可以去稅費減免高達7%的400家零售店shopping，可以打卡LV全球首家機場複式旗艦店、全球首家入駐免稅店的美妝美容概念店—新羅等別具一格的業內首創店鋪，還能夠體驗全球獨一無二的機場仙人掌花園、4層高的全球機場最高滑梯、24小時豪華電影院等。
不僅如此，該機場最近還公佈：耗資85億打造的重大開發項目“星耀樟宜”將於4月開幕。這是一座集航空設施、購物休閒、住宿餐飲、景觀花園等多功能於一體的綜合性建築。除了把一整座景觀花園都搬進了航站樓，還有世界上最高的室內瀑布。
顯然，商業地產正在消費升級的沃土裡花樣倍出。本期新對話·商業，樂居邀請了戴德梁行深圳公司商業地產部主管及董事宋潔，一起探討購物中心新趨勢和機場商業的新動向。
本期嘉賓本期新對話 | 戴德梁行深圳公司商業地產部主管/董事宋潔
一、走向藝術化的購物中心
據戴德梁行數據統計，深圳2019年購物中心新增供應約83萬平方米（樣本為6萬平方米以上的優質購物中心）繼2018年創下新高後，又迎來大規模開業。今年有一些大體量的商業項目開業，例如福田區的卓悅中心一期、龍華的紅山6979、西麗的寶能環球匯和寶安的大仟裡等。
對於大規模開業的購物中心，同質化似乎在所難免。在宋潔看來，購物中心同質化的本質其實是品牌的同質化，要想在其中脫穎而出，應該以目標消費者為中心進行差異化。“深圳的購物中心很多，萬象天地就是在差異化上做的比較好的一個例子。”宋潔將萬象天地的差異化運營拆分為4個基因。
●創新性的空間規劃：深圳首個 “街區+mall”的項目
●獨有IP“抱抱象”，吸引消費者前來打卡
●品牌組合有亮點，引進大量首店、旗艦店、概念店、全新形象店等高規格店鋪。
●商場與品牌聯乘做的很好（與商戶合作推出聯名單品與商戶合作策劃營銷活動）
“事實上，除了做好差異化，進入商業地產領域要注意的方面很多。”宋潔認為，對於目前很多企業開發商陸續轉型做商業地產，在選址、定位和平衡投資成本上都需要格外注意。“這個行業對於新進入者來說，並不是隨隨便便就可以分一杯羹，風險意識一定要有。主要的風險可能還是在於試錯成本很高，投資收益的週期長。除此之外就是同質化競爭的壓力。”
在談到購物中心未來的趨勢時，宋潔認為這個趨勢其實是多樣化的。從目前來看，一方面由於存量改造項目將在市場中佔據越來越重要的地位，因此“小而美”的社區型商業也將成開發主流；另一方面運營將成為資產增值的關鍵，線下門店擁抱數據化、街區主題場景化深化、會員社群化經營、商業地產藝術化（規劃藝術空間、劇場）等趨勢都會越來越明顯。
二、逐漸取悅大眾的機場商業
作為商業地產的一個分支，機場商業和城市購物中心的運營、趨勢又有什麼不同呢？分析二者的特質不難發現，與市區購物中心的邏輯不同，機場商業輻射的客群範圍更廣、數量更大、且重複率低，衝動消費較多。這就意味著，購物中心運營階段很重要的營銷活動和會員管理，機場都不需要。
於是如何利用衝動效應俘獲更多的消費者就成了普遍的問題。引人流連的店鋪裝潢、機場限定款商品、新穎有趣的娛樂體驗，優質的導購服務等可能激發旅客的衝動消費因子便頻繁出現。
“購物中心往往要考慮同質化差異化的問題，但是機場商業其實是很少需要考慮這個問題的，因為它注重的不是場景體驗，而是效率體驗。”宋潔指出，機場商業的運營的確會有所不同，其對服務的要求可能會更高。
作為一種重複率低、衝動消費較多的高效率商業，很多人會有一種“出行商業宰客”的思維定勢，會下意識認為其價格會偏高或是存在不透明。對此宋潔坦言，這其實是一種誤解。首先機場本身會要求商戶“同城同價”；其次同一品牌在機場的產品和購物中心的也會有一定的差異，甚至會有一些機場限定款，因此價格上可能稍有差異但是價格會處於消費者可感知的合理範圍內。
“隨著客群結構的大眾化和需求的多元化，機場商業正逐漸向扁平化、融合化發展。”宋潔分析，以往的機場商業是服務“金字塔尖”的高收入商務人士為主，這一趨勢逐漸轉變為“橄欖型”結構，更多考慮中等收入人群的需求。
換言之，機場商業正具備更加有趣的靈魂：更豐富的零售品牌檔次、更多時尚活力元素、更多細分餐飲業態和休閒娛樂業態、更多便於出行的貼心服務等。“比如我們在操盤深圳機場時，不僅引進了MARYLING、BORA AKSU、Kate spade、Vivienne Westwood、KENT&CURWEN、Cerruti1881等國際品牌，還加入了TANGY、 HUI、VJC、Koradior等深圳本土時尚品牌。此外，我們還與前沿商業接軌，引入科技、文化、米其林餐飲、網紅餐飲、新零售等創新業態。包括LEGO、muji文化體驗空間、超級物種、厲家菜、喜茶、桃園眷村等首入機場的品牌。
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