文丨馮嘉（方塘智庫區域戰略研究中心研究員)
衚衕口、小巷深，在北京城裡尋找“垂楊深處有人家”是眾所周知的輕易，但若再附上後頭的“君見漁船時借問，前洲幾路入煙花”，興許就只密雲區古北水鎮一家。
2014年，古北水鎮景區開業第一年即遠超預期，實現客流量近100萬人次、旅遊綜合收入2億元，聯動司馬臺霧靈山溝域實現全年旅遊綜合收入3.15億元，並且在開業第三年就做到“10個億營收，300萬遊客”，是近年來旅遊界表現亮眼的明星項目，並與烏鎮一起，成為各大開發商紛紛學習的對象。
長城腳下泡溫泉、提著紙燈遊長城，走入古北水鎮，很明顯能從中體會到古北水鎮正在為遊客創造出一個固定的、有明確畫面感的體驗場景，並提煉關鍵詞來概括這些場景，從而在消費者體驗過程中形成旅遊產品與場景間的強關聯。而每一家店門前的木刻牌匾、店牌、統一裝修、統一管理的民宿、餐飲店與購物區本身既是提供給遊客的必需品，同時又是用來營造、烘托古鎮氛圍的“裝飾品”，並嚴防出現一般旅遊區的“拉客”等惡性競爭的情況，極大的提升了遊客的舒適度並保證了其過夜率的不斷提升。
從古北水鎮的運營狀況來看，這些帶有典型的“烏鎮操盤手”陳向宏風格的、沿襲自烏鎮的運營模式在一定程度上具有可複製性。作為我國開發特色小鎮的途徑之一的代表性小鎮，古北水鎮的開發、運營過程中有著大量的可借鑑操作。
古北水鎮
事實上，這些致力於形成小鎮的文化IP、提升遊客體驗的運營手法，、實施專業化管理與業態佈局的不斷完善，在現今已有的、成功的特色小鎮中多有重合。
誠然，已經成為特色小鎮建設案例的古北水鎮有其可被學習、借鑑乃至照搬的地方，但在我們看來，每一個成功的特色小鎮都要有其“稀缺性”，這是其保持持續生命力的關鍵所在，同時也是不加咀嚼、盲目複製下必然導致失敗的原因。而對於古北水鎮而言，如何繼續保持其在北京旅遊圈內的優勢地位，把握好未來的發展方向也是其當前發展和未來需要面對的問題。
1、難以再現的“天時”與“地利”
陳向宏在談論古北水鎮時曾說，“中國的旅遊到了一個拐點時期”。這背後的邏輯包括：休閒度假旅遊經濟方興未艾，擁有著2000多萬居民的北京城擁有著巨大的休閒消費市場。但常在北京的人會發現，實質上，這個偌大的、一直以來都被認為是熱門旅遊城市的北京，並未給在地居民乃至進京遊客提供絕佳的旅遊體驗。
一方面，北京的歷史背景與特殊地位，造就大批量的、以歷史遺蹟、古建築作為旅遊目的地的觀光式旅遊方式經久不衰。而這一類旅遊目的地由於對文物保護的考量，觀光之外對深度體驗的需求的匱乏，以及相關設施配套不完善等諸多因素，距離真正的品質化旅遊體驗還有一定的距離。
另一方面，對於常在北京的居民而言，北京的鄉村旅遊資源集中在城郊的休閒農莊、採摘籬園等模式，旅遊服務質量大多也相對較低，並隨著北京消費水平的提高，越來越難以滿足遊客對於高品質旅遊體驗的要求。
古水北鎮在諸多旅遊項目中將彎道超車
迄今為止，這一現況是北京旅遊市場改革的“痛點”，而回溯古北水鎮開發之初，潛在的龐大休閒需求與高品質的度假旅遊目的地供給之間的矛盾是古北水鎮得以快速打響知名度的背景之一。可以說，在當時京津冀區域內，古北水鎮這樣的項目，幾乎無競品，特別是在特色小鎮對於中國旅遊市場而言還是“新鮮物”的境況下，開發古北水鎮在諸多旅遊項目中實現彎道超車是可預期的。但這一時間點，在如今全國境內出現2000+特色小鎮、市場包括遊客在已經歷過一輪“小鎮熱”後漸趨理性的當下，對開發商而言是無法追趕也難以再現的“天時”。
無獨有偶，古北水鎮佔盡先機，令其他小鎮望其項背的另一面是“地利”。
進入古北水鎮的遊客大廳，“長城下的星空小鎮”是最明顯的一句宣傳語。“搖櫓長城下，夜遊司馬臺”既是如今古北水鎮最大、最基本的遊客體驗活動，同時也是其所擁有的區位優勢與難以複製的特殊歷史背景的體現。背撐青天，臥於險峻，被稱為“堪稱中國長城之最”的司馬臺長城，本身就是標誌性中國特色景觀和自帶巨大潛在旅遊市場的旅遊IP。但由於其長期孤懸於北京景點圈之外、缺乏相關基礎設施配套、旅遊模式單一的狀況，司馬臺長城的知名度與對遊客的吸引力遠低於八達嶺長城。而古北水鎮以重現歷史上的“古北口”為項目背景，突破了這一旅遊困境，並讓司馬臺長城變成了一張保證其成功的“王牌”。藉助古北水鎮，司馬臺長城成為目前我國唯一一條允許夜遊的長城，與這裡坐擁的北方地區少見的優質溫泉資源聯手，打造出“北方小烏鎮”。
不可否認，從理論上來說，密雲區這樣擁有深厚歷史底蘊的文化資源與自然資源的地區在全中國未必獨一無二，且古北水鎮這一類將遠方的景觀、服務、旅遊產品複製到“家門口”，近距離將“異地”提供給遊客的商業模式看起來是可以複製的。但事實上，拋開司馬臺長城身上一般歷史遺蹟難以企及的歷史價值而言，依託記載中的“古北口”來重構歷史記憶的古北水鎮，具備著明顯的文化根植性，在增加了長城身上所承載的歷史附加值，同時契合著北京的文化底色。因此，如果一味的機械式複製其商業模式，而不考慮貼合地域文化去打造文化的稀缺性，那更可能面臨的是陷入惡性同質化競爭。
古水北鎮具有明顯的文化根植性
此外，古北水鎮的規劃初期正是在北京—承德高速路開通之際，而其選址的三個自然村位於京承黃金旅遊帶之上，背靠京津冀這一龐大的、淡旺季並不明顯的旅遊市場，為其前期的遊客量提供了可預見的保障。同時，因北京的政治中心定位與近年來對外開放的擴大，古北水鎮通過北京被間接推向了持續增長的國際潛在旅遊市場，是未來可期待的中國文化體驗空間。而這些得天獨厚的“地利”因素，很難再集中呈現於其他地方。
2、難以複製的“人和”
無論從哪個角度來看古北水鎮，陳向宏都是繞不過去的靈魂人物之一。“賊聰明的能吏、善周旋的官員、會盈利的老總、有理想的士子，所在多多，集一身者”，這是陳丹青對陳向宏的評價。我們無法去估量陳向宏的個人才能與個人魅力在古北水鎮的建設中發揮了多大的作用，但毫無疑問，陳向宏及其團隊在古北水鎮項目中所發揮的作用是大多數規劃團隊無法相比的。
首先，陳向宏少壯為官，又兼任國有企業領導職位，烏鎮的成功案例背後是其平衡政府、資本、專家、原住民等各色人等、協調內外資源、判斷市場風向的能力，和其在烏鎮已有茅盾這一IP的現況之下，堅持重修木心先生舊宅的前瞻性。以“烏鎮”案例為其背書，陳向宏所率領的一流規劃團隊為古北水鎮保駕護航，同時還有蔣建寧等通力合作，而目前，大多數開發商並沒有這個能力來得到政府的認可與支持、平衡規劃團隊與開發團隊之間的利益。
其次，作為“烏鎮掌門人”，陳向宏精心規劃、打磨整個古北水鎮，以烏鎮的成功經驗與可借鑑的運營模式，幫助古北水鎮在建設與運營中避開“陷阱”、減少“阻礙”、降低其試錯成本，併為後期融資與持續性經營提供了廣闊空間，而現在有多少特色小鎮規劃團隊與運營商能像陳向宏與其團隊一樣有耐心、有能力去潛心打磨一個小鎮，又有多少團隊真正具有一流的小鎮運營能力也許仍是一個未知數。
古水北鎮難以被盲目學習、複製
另外，北京城郊散落著大量“空心村，”而古北水鎮在建設之初的三個自然村也全部如此，因此降低了開發商在獲取全部產權、安置原住民方面的難度。而哪怕時值鄉村旅遊發展大勢，古北水鎮的模式也不適用於大多數仍有大量耕地、農戶的村莊，是難以也不能被盲目被學習、複製的。
更關鍵的是，根據陳向宏在採訪中所提及的數據，古北水鎮的投資額高於45億。一方面，從已有的資料顯示，古北水鎮項目是中青旅先與密雲縣政府簽訂合作，由中青旅全資控股古北水鎮投資有限發展公司，而後經過多輪增資，形成中青旅控股股份有限公司、烏鎮旅遊股份有限公司、京能集團和IDG資本按比例持股，以成熟的市場化資本運作方式共同運營北京古北水鎮旅遊有限公司。
因而，古北水鎮運營方有足夠的資金來支撐“整體搬遷”、“修舊如舊，以存為真”的古北水鎮，並全面改善其基建水平，以更符合遊人審美、生活的方式來打造景區細節、展現地方風景，提升遊客的地方感，這是目前國內大多數小鎮建築水平所難以媲美的。
另一方面，古北水鎮項目從開始到現在，一直有著政府的支持，如項目拿地、徵地、水電供暖、景區交通建設等，並將古北水鎮作為北京市“十二五”規劃的重點旅遊建設項目獲得當地政府的大力支持，如在完善基礎設施建設方面獲得基建補貼、構建了“政府牽頭、部門協商、集中審批”的項目審批模式等。而古北水鎮的持股集團之一北京能源集團是北京市市屬國企，加大了古北水鎮項目與地方政府的聯繫，從而在獲取財政支持方面具備一定優勢。
資本驅動是古北水鎮取得初期成功的保證
可以說，資本驅動是古北水鎮取得初期成功的最直接保證。一直以來，特色小鎮這一類重資產建設項目令多數開發商望而生畏的“難點”之一就在於其所需資金支持過大、回收週期過長。就目前的開發環境來看，是否能找到有能力進行這樣大手筆的投資方、具備這樣融資能力的特色小鎮開發商，又是否可以順利藉助周邊地產開發完成前期資金快速回流等問題都不易給出肯定答案，這也是多數企業難以企及古北水鎮的投資起點的原因所在。
3、古北水鎮正待突破的產業“藍海”
迄今為止，古北水鎮已開始營業五年有餘，但從2018年開始，古北水鎮各項營收指標出現增速放緩，這其中固然有著京津冀地區旅遊市場被分流的因素，但從“長城冰雪谷”所伴隨的一系列冬季旅遊產品推出後的遇冷情況來看，古北水鎮也仍未突破冬季旅遊市場的侷限。特別是在上市房地產公司紛紛佈局特色小鎮之後，古北水鎮要保持京津冀地區旅遊業標杆地位，仍需在下一階段發展中發力，而首當其衝的兩方面便是產業發展與遺產活化。
在旅遊之外，古北水鎮的產業收益仍然是一片“藍海”。在古北水鎮內，各類存在於文化體驗區周圍的紀念品店，並未與古北口的戍邊文化形成良好互動，而如永順染坊內的紡織品等，也難以讓遊客認同成文旅產品，因此旅遊六要素中的“購”是古北水鎮不可忽視的空白。
而隨著旅遊人數增速的放緩，發展產業必然將成為其增進收益、擺脫“門票經濟”依賴的有效之法。文化創新產業的進駐將成為古北水鎮形成自身品牌的重要舉措，同時會展經濟、產業經濟的發展也可幫助古北水鎮擺脫對於房地產的依賴，並可在之後運營中通過預約等方式防止超出古鎮承載力、破壞古鎮生態與古鎮人文氛圍等情況的出現。
另外，古北水鎮已經到了需要進一步推動“遺產活化”的階段。進入古北水鎮，一個很明顯的事實是遊客對小吃街的青睞度低於對燒肉館、望江樓等主營餐館的青睞度，這其中的一個重要因素在於小吃類型並不契合北方，同時也並未具備明顯的“南方”氣質，而其背後是南北方元素相容的矛盾。
古北水鎮內的司馬缸酒樓
永順染坊、司馬坊燒酒的建設與運營帶動了遊客熱情，激活了古北口的歷史文化遺產，讓幾日一換的遊客成了古北水鎮的“鎮民”來帶動小鎮“活起來”。在前期，這種方式為遊客深度體驗小鎮生活提供了便利，但流動性遊客與冬季的凋敝之景足以看出古北水鎮的商業化氛圍濃厚，是一個商業化景區而非真正的“深處有炊煙”的小鎮。
而隨著古北水鎮的發展，無論是從其作為中國新型城鎮化實驗田來看，還是從其後期轉型來看，引進、留住“原住民”，進一步釋放地域文化，形成地域文化IP將成為其必不可少的一步，這就要求古北水鎮提升其本身的文化轉化能力，實現與居民的“共存”，提高其社區化程度。
日出江花紅勝火，春來江水綠如藍。即便是有烏鎮案例在前，古北水鎮的開發仍是佔據天時、地利、人和順勢而出，是以北方文化氣質打造的“南方水鄉”。迄今為止，在京津冀旅遊區內仍未出現能與其爭鋒的休閒度假旅遊區，但不斷激活古鎮生活空間、生活方式與歷史文化的古北水鎮，也應在下一階段的發展中重視產業發展，擺脫對房地產經濟與門票經濟的依賴，進一步實現小鎮社區化。
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