天下大勢、浩浩湯湯，順之者昌、逆之者亡。
綜觀中國波瀾壯闊的商業發展史，每一家大企業的成長與蓬勃，都是趕上了時代的風口。
例如1980年的鄉鎮企業、1992年的官員下海、WTO時期的資源紅利，以及新世紀的互聯網紅利，無數普通人由於時代的機緣白手起家、改變了自己的命運，比如王石、潘石屹、馬雲等皆是如此。
一方面，我們看到無數普通個體的成功崛起；另一方面，我們卻又看到無數巨頭的衰亡沒落。前些年比如柯達、諾基亞等已轟然倒塌，近年來寶潔等巨頭也風光不再，而這些巨頭的落幕，很大程度上都是緣於對形式的誤判、錯失了時代發展的紅利。
巴菲特有一句名言值得我們所有人警醒，“研究失敗比研究成功更重要”。那麼，今天，就讓我們來分析一下，當今的“大勢”是什麼？那些倒下的巨頭，他們都做錯了什麼？我們應該反思什麼？
壹
若論當今商業大勢，當非消費升級莫屬。社會的進步、收入的提升、商業的繁榮，促使人們的消費觀念、消費方式也發生了巨大轉變。而任何商業的本質，都是要從消費者出發。只有尊重消費者，消費者才會信任你。
我認為，消費升級時代，消費者的行為觀念主要發生瞭如下三方面的轉折：
一、講究品質、追求體驗，願意為文化付出溢價
近年來，中國中產階級群體不斷髮展壯大，目前已有2個多億，2035年中產的比例甚至可能會達到50%，因此這部分群體的消費潛力是不可估量的。與此同時，現在消費的主力軍正在轉向90後、00後，這一代人與老一代消費觀念不同，他們不會因為價格便宜而去買東西，而是要看你的品質、你的體驗。
所以，現在的企業比拼的往往不僅僅是物質層面的東西，更是上升到了精神層面，老一點的例子我們可以說星巴克，因為體驗感可以把咖啡賣出輕奢的價格；最新的案例比如潮牌Supreme，因為準確抓住了年輕人的喜好，所以俘獲了無數粉絲的心，一塊磚頭賣幾千，還能引得無數消費者通宵排隊。
二、不是更貴、而是更好，尋求生活最優解
很多人對於消費升級有一個誤判，認為消費升級就是要賣貴的東西，這一觀點是有失偏頗的。其實現在的消費者不僅越來越“挑”、也越來越“摳”，他們也會看重“性價比”，追求成本與收益之間的“最優解”。如果他們認為你的產品配不上你的價格，那麼即使你品牌口號喊得再響亮也是無用功。
例如，近年來興起的名創優品、網易嚴選、小米有品等，都是走的“優質低價”路線。所以，我們的企業要做的，就是“價格破壞者”，價格與品質都要兼得，那麼應該如何實現這一目標，我們在後面會進一步分析。
三、重視個性、渴望尊重，不再迷信權威力量
在我們的傳統消費觀念裡，認為“有牌子的就是好的”，憑藉品牌的力量就可以呼風喚雨。但是現在不一樣了，隨著互聯網的崛起，人們的平權意識開始覺醒，期待更加追求個性化、個人化的東西，而在傳播廣告上也更加重視平等的對話，比起高高在上的明星，他們更加信任與自己較為接近的同類群體。
例如近年來網紅經濟的發展就很好地說明了這一點，李佳琦一天賣貨32萬件，張大奕28分鐘賣了一個億，即使是再大咖的明星，恐怕也沒有這麼大的影響力。
貳
那麼，基於這樣的邏輯，我們可以分析一下，那些巨頭的隕落，都是因為做錯了什麼？我們可以營銷大師科特勒的“4P理論”來逐一分析，更助於大家理解。
首先，在產品層面，大而泛的模式正在失效，小而美的戰略正當其時！
寶潔的衰落，就是一個絕佳的案例。寶潔是擁有180年悠久歷史的大品牌，旗下擁有涵蓋洗髮、香皂、牙膏等諸多品類的200多個品牌，飄柔、汰漬、佳潔士每一個我們都耳熟能詳，曾經我們的生活也被它所壟斷。
然而，這些年來，寶潔的業績可謂是節節敗退，旗下的產品也越來越無人問津，這就是因為寶潔低估了中國市場“消費升級”的潛力，沒能及時更新換代。
十年前的產品是什麼樣、現在還是什麼樣！在年輕一代消費者的眼裡，寶潔已經成為“媽媽甚至奶奶用的品牌”。
寶潔奉行的還是大品牌理念，力求通過一兩個通用功能滿足儘量多的消費者，“一瓶洗髮水管全家”，功效只有乾性、油性、混合性，只能滿足其“洗髮”功能需求。
漫觀新生代的洗髮水，單就髮質而言，就將其細分到了極致，比如說細軟變塌髮質、敏感頭皮、稀疏細軟髮質、蓬亂毛躁髮質，毛躁分叉髮質、乾澀易打結髮質、極度乾枯髮質等等，有些品牌還有頭髮頭皮的測試卷，問題詳細到是否經常戴帽子、作息規律、是否溼發入睡、頭髮乾燥梳理時卡在哪個位置等，將個性化發揮到了極致。
因此，一招打遍天下無敵手的大品牌時代已經過去了，精細化、個性化、專業化的小而美才是未來趨勢！
叄
其次，在渠道方面，大賣場已經失效，新零售才是王道！
達芙妮、百麗、富貴鳥……這些都是名噪一時的“大眾鞋王‘，曾經依賴渠道擴張策略無往不勝，將門店開遍大街小巷，以此構建品牌的影響力、號召力。
然而，互聯網的出現使得一切發生了改變，線下門店遭遇了前所未有的衝擊，原本用以搶佔市場的渠道此刻卻變成了增加庫存、抬高成本的包袱，然而過去的輝煌又使得他們固步自封，沒能趕上電商的快班車。
不過，我們可以看到的一個趨勢是，渠道方面發生了新的變革，目前電商發展也遭遇瓶頸，只依靠線上的打法也行不通了，需要向線下延伸發展。
然而，就是這些老牌的門店，在線下也沒有任何優勢。
十年前的店鋪什麼樣，十年後的店鋪還是什麼樣！通過下面的一組對比照，你就可以理解這些“大眾品牌”為何會被消費者所淘汰了。
而運動品牌李寧，也和這些“大眾品牌”一樣陷入衰敗，不過近兩年來又重新走入人們的視線、業績也再創新高，營收突破百億大關，就是因為其順應消費升級的趨勢，對品牌進行了全方位升級。看看李寧線下門店的對比圖，你就能理解李寧為什麼又重新贏得消費者的歡心了。
因此，在消費升級時代，購物已經被賦予了更加豐富的內涵，不僅僅是要買產品，更是在買服務、買體驗。
例如現在李寧的門店商業業態就很多元化，打造成為一個運動體驗場所。在這裡，店員會向消費者提供專業的體脂率測試、跑步姿勢測試服務，並根據數據結果給每一位消費者提出運動建議。
肆
第三，在營銷方面，大媒體戰略已經失靈，新媒體營銷已成主流！
很多傳統企業的崛起，都是靠著大規模的廣告轟炸，來搶佔消費者的心智、在市場上跑馬圈地。比如匯源果汁，當年在企業自身收入還捉襟見肘的情況下，卻頗有魄力地拿下了央視廣告標王，堪稱一筆豪賭。
但是，在那個年代，人們接受信息的最主要渠道之一就是電視，最常看的頻道就是央視，因此，正是得益於這支“天價”廣告，匯源成為了在中國家喻戶曉的國民品牌，從而一舉成為中國銷量最好的果汁之王。
然而，三十年河東三十年河西，如今已是互聯網的時代，年輕人看電視的越來越少，大城市裡看電視的越來越少，人們看的，都是微博微信，人們玩的，都是抖音直播。
所以，大規模的廣告轟炸、大屏幕的廣告投放已經過時，匯源果汁如今在面臨困境時，卻又斥巨資拿下春晚的贊助，但對市場並無多少提振作用，反而大大增加了企業的成本。
新時代的營銷，不僅僅是渠道的變革，從“大屏幕”走向“小屏幕”；更是觀念的變革，從“說教式”變成“互動式”。
消費升級時代，消費者不再迷信權威，幾百句說教式的廣告比不上一句走心的第三方口碑評價，與其告訴消費者你的產品有多好，不如在思想上靠近消費者，告訴消費者你有多瞭解他們。
比如說統一這個老品牌推出的創新產品“小茗同學”，依靠著搞怪的風格、賤萌的包裝，圈粉了無數年輕人，迅速成長為十億熱賣單品。
不尊重時代者，必將被時代所淘汰；不尊重消費者，必將被消費者所拋棄。
所以，我們一定充分洞察消費者的心理，不僅要有效地傳遞產品賣點，讓消費者記住你，更要激發消費者的共鳴互動，讓消費者認同你。
伍
最後，在價格方面，傳統的價格戰已不再適用，要成為新時代的“價格破壞者”！
過去，我們有很多企業的傳統打法是依靠大規模、批量化、低價格來取勝，但顯然這一打法現在已經不再適用，價格低不再成為一種優勢，有時還可能成為一種劣勢，影響在消費者心中的品牌形象。
比如班尼路就是如此，曾經班尼路還是青年的時尚風向標，代言人都是劉德華、王菲和黃曉明這類的大咖，如今卻是風光不再，如果你在一二線城市，那麼你可能都再沒見過班尼路的身影了。
班尼路的衰落，一方面是因為自身產品未能及時創新，另一方面是快時尚品牌的巨大沖擊。
但還有一點關鍵原因是，當班尼路的銷售呈現頹靡之時，它錯誤的選擇了低價策略，降價去庫存。
不可否認，短暫的促銷對於企業的業績卻有提振作用，但班尼路卻錯在將低價作為了品牌業績提升的唯一稻草，門店長年都是清倉大甩賣，在線上也是白菜價。
因此，在消費者的認知中，班尼路被打上了“低端品牌”的烙印，淪為了“路邊攤”“地攤貨”。
當然，我們前面也講了，消費升級並不是要賣的越貴越好，而是既要做到“優質”，又要做到“低價”，成為行業的“價格破壞者”。
在品牌上，以高規格的形象吸引消費者；而在價格上，則以平民價格來促成交易。 比如說優衣庫、宜家、名創優品等都走的是這樣的路線。
他們之所以能做到這點，一是因為其全球化佈局能力，能以最低的成本、最高的效率完成生產，在東京設計、在中國採購原材料、在東南亞進行加工；這一點我們的企業無法效仿，但可從推動供應鏈扁平化、加強直採、發展買手體系等入手，進而降低成本。
二是因為其產品研發能力，既可以從源頭保障產品品質，也可以降低中間成本，更可以形成對電商的天然壁壘。比如名創優品的一支爆款眼線筆，雖然售價只有十元，不足專櫃的十分之一，但仍然還有利潤空間，自問世以來在全球售賣已經超過1億支。
所以，你要明白，消費升級時代，不僅僅是消費者的觀念升級，更要是我們企業自身的戰略升級，通過新方式、新打法，來適應時代發展的潮流、順應商業演進的脈絡。
正所謂沉舟側畔千帆過、病樹前頭萬木春。這些巨頭的隕落告訴我們，如果你不顛覆自己，那麼就會被別人所顛覆！希望廣大創業者們，不要再走前人走錯的路、再犯前人犯過的錯。
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