【摘要】：各大奶粉品牌紛紛投身電商的背後，是奶粉新政實施後行業的洗牌，以及國內外品牌之間的渠道之爭。
文 | 時代財經 王言
越來越多的奶粉企業開始青睞電商渠道。
近日，網易考拉與雀巢中國簽訂戰略合作協議。雙方表示，將通過合作加碼嬰幼兒奶粉和輔食市場，共同開拓中國母嬰市場新藍海。無獨有偶，健合、雅培等奶粉品牌也先後與天貓、京東等電商平臺攜手合作，互通有無。
各大奶粉品牌紛紛投身電商的背後，是奶粉新政實施後行業的洗牌，以及國內外品牌之間的渠道之爭。
洗牌
2018年1月以來，奶粉新政的實施在一定程度上提高了奶粉行業的門檻，洗牌和分化交織，行業競爭逐漸加劇。
奶粉新政即奶粉配方註冊制。為解決我國嬰幼兒奶粉配方過多造成的市場氾濫、制定隨意和更換頻繁等問題，國家食品藥品監督管理總局發佈了《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，該辦法規定，未通過配方註冊的嬰幼兒配方奶粉將不能在國內生產和銷售。這一政策被稱為“史上最嚴奶粉新政”。
新政實行後，大企業依靠品牌、研發等優勢，較早地通過了註冊，藉此搶奪市場紅利，對市場進行整合，成為新政的第一批受益者。未能完成註冊的企業，則面臨被市場淘汰的尷尬，市場兩極分化日益明顯。
食品行業分析師朱丹蓬在接受時代財經採訪時表示，配方註冊制實施至今，給中國奶粉市場帶來了行業洗牌，淘汰了一大批雜牌奶粉企業，騰出了新的市場空間，使得整個行業更為標準化、規範化。同時，行業競爭力得到加強，市場集中度進一步提高。
這也讓部分奶企倍感壓力。
以“網紅”奶粉貝拉米為例，其2019財年半年報顯示，公司業績大幅下滑、淨利下跌6成，其中中文標籤奶粉銷量為零。對於業績的下滑，貝拉米在財報中表示，主要是由於其嬰幼兒奶粉遲遲未能獲得市場監管總局頒發的配方註冊證書以及產品換裝前的貿易庫存的減少。
在乳業分析師宋亮看來，奶粉新政實施後，國內2000至3000家奶粉企業當中，已經有超過一半的企業被淘汰，他告訴時代財經，未來兩年，奶粉市場將面臨以提升集中度為主的“絞殺”，競爭環境不容樂觀。他預計，2019年陸續會有奶粉企業停止配方註冊，並逐步退出市場。
奶粉新政的實施以及部分企業業績的下滑和離場，騰出了一定的市場空間。
根據產業信息網的數據，奶粉註冊制實施後，2000個現有品牌將淘汰70%以上，到2019年將僅剩500至600個品牌配方。特別是三至五線市場，隨著部分品牌的離場，將騰出150億元到200億元（人民幣，下同）的空間。
內外資品牌“混戰”
行業分化之下，內外資品牌對於市場的爭奪愈演愈烈。
目前，國內一二線市場多為外資高端品牌把持，三線以下市場則多為國產品牌。
據第三方統計機構“凱度消費者指數”發佈的2018年中國購物者報告顯示，以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場佔比達到了80%。中商產業研究院的數據則顯示，國內品牌憑藉較高的終端毛利（50-70%）吸引三線以下母嬰店加入搶佔市場，在三線以下城市，國內品牌市場份額高達60%以上。此外，目前線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中佔比約為75%，注奶粉冊制實行後，國產奶粉龍頭具備渠道下沉優勢以及價格優勢。
同時，三線以下城市母嬰需求增長快速，需求逐漸下沉。
據美贊臣2018年6月發佈的數據，中國0至3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外還有3800萬，三線以下城市嬰幼兒奶粉市場消費需求會有著快速的提升。
這對外資奶粉品牌來說意義重大，各大品牌開始紛紛加大下沉渠道的力度。
全球第五大乳企荷蘭皇家菲仕蘭此前就宣佈，搶佔四五線城市是其未來加大中國市場拓展的重要手段。美贊臣也對外稱，將通過全渠道的方式進一步擴大美贊臣奶粉在中國市場的影響，其中一個重要舉措就是向中國三四線市場發力。
朱丹蓬認為，一二線市場一向都是外資奶粉的主戰場，隨著這一市場品牌的固化、飽和度的提高，業績的天花板越來越明顯。向三四線進行下沉已經稱為外資品牌的長期戰略。三四線城市原來是國產奶粉主戰場，隨著中國奶粉質量以及產業結構不斷提升，未來三四線市場也是整個中外品牌的爭奪點。“不過，以現在外資品牌的運營模式來說，他們要在短時間內句撼動內資品牌為主體的三四線市場，難度還是很大，”朱丹蓬說。
另一方面，國產品牌也覬覦外資品牌手中的“香餑餑”，向高端奶粉發力。
現階段，市場上高端奶粉主要以有機奶粉及羊奶粉為主，而包括澳優、貝因美在內的多家國內品牌也開發了相關產品。
貝因美在2018年半年報中提到，公司發佈了全新“綠愛”奶粉，以此入局高端消費市場；2018年實現百億元銷售目標的飛鶴，其業績增長，也主要得益於高端奶粉的增長。2014年、2015年、2016年，飛鶴高端奶粉的營收分別為9.87億元、12.99億元、15.86億元，佔飛鶴當年總營收的27.6%、36%、42.6%。
爭奪電商
在國內外品牌互攻“城池”的同時，電商開始在奶粉銷售當中扮演愈發重要的角色。
據產業信息網的統計，由於渠道成本低、利潤和成長性高，奶粉銷售中電商渠道的佔比正在持續提升。從2015年開始，國內奶粉銷售中，商超渠道出現下滑，電商渠道則提升明顯。
網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為，電商是奶粉企業銷售渠道拓展的方向之一。他告訴時代財經，傳統電商模式的天花板已臨近，網上超市已成電商爭奪的焦點。隨著天貓、京東、1號店對網上超市投入的加大，網上超市的比重將進一步增大，而母嬰則是網上超市競爭的一個重要品類。
一直以來，各大奶粉品牌搭建的運營體系無法完全覆蓋人數眾多但高度分散的新興城鎮市場，這裡邊有物流配送不便和倉儲控制困難等痛點。奶粉企業直接與電商平臺達成合作，能夠解決這一痛點，提高經營效率。
此外，相較於傳統渠道，電商渠道也具備更強的價格調整能力。
根據產業信息網統計，在以商超、大賣場為主的渠道模式中，一罐奶粉從出廠後，一批商一般要加價20%至25%，二批商一般加價10%，商超一般要加價10%至15%，加價率高達40%至50%，進口奶粉加上運輸費用、關稅等費用後加價率會更高，導致奶粉終端價格高企。
電商渠道的興起，使得購買渠道更加扁平化，加價率明顯下降。奶粉廠商通過去中心化，直接對接電商平臺，減少了渠道層級，進一步降低渠道費用，在能夠保證利潤的同時，不斷下調終端價格，最終將省下來的資金以相對低價的方式反補消費者，從而擴大市場份額。
直接與中國本土電商平臺進行合作，這對於外資奶粉品牌意味著更多。
宋亮表示，在這一輪的渠道競爭中，國產奶粉積極的渠道政策效果已經顯示出優勢。國產大品牌註冊較早，有充足的準備時間，正加速對三至五線市場進行整合，業績和市場佔有率上升明顯。
相比國產品牌，外資品牌的渠道下沉效果還不是很明顯，難以觸達縣、鎮一級市場，而隨著各大電商的下沉步伐，外資企業能夠快速彌補自己在這一市場的短板。
但宋亮也提出，電商渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但並不能“一錘定音”解決奶粉企業銷售和推廣的所有渠道問題，新興市場的拓展重點也包括地推團隊的建設和打造。
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