◎ 文|劉春雄
01
談起新營銷，必談三位一體。伴隨三位一體，衍生一個重要概念：最小營銷單元。
有兩個最小營銷單元：一是個人是最小營銷單元；二是終端是最小營銷單元。
最小營銷單元是個人或單個終端，意味著降低了營銷的門檻，可以實現單人突破，或者說單店突破。
單人突破或單店突破，這是中小企業能夠達到的。
02
最小營銷單元
即使在傳統營銷時代，最小營銷單元也是中國企業崛起的武器。
以跨國公司為標杆的營銷體系，市場部（品牌部）從事傳播，銷售部從事渠道管理。在西方國家，品牌傳播是一個社會動員系統（要麼不知道，要麼都知道），利用大眾媒體反覆傳播，形成社會動員，沒有單店突破之說。銷售工作外包給第三方渠道，也是一個社會動員系統。
營銷變成社會動員系統，擁有資源優勢的企業就有了營銷優勢。因為社會動員是高門檻的動員。
跨國公司進入中國，因為中國渠道的碎片化，沒有強大的第三方渠道系統。所以，在渠道管理方面向中國環境妥協。但是，中國高價值傳媒比西方的集中程度更高，跨國公司擁有的資源優勢就突出了。
2003年開始的深度分銷，廠商人員直達終端，而中國小終端的特點是：老闆的生活半徑與商業半徑重疊。老闆擁有人脈（關係）優勢，而關係降低了認知門檻。所以，深度分銷其實是以“人鏈”構成“渠道鏈”，利用“關係→認知→交易”的邏輯形成銷售。
這就是中國式營銷的三位一體。在這個體系中，個人和門店就是最小營銷單元。
中國快消品企業都經歷過深度分銷，實際上就是利用了最小營銷單元的低門檻優勢。
03
兩個“三位一體”疊加
新營銷的三位一體，強化了最小營銷單元優勢，對中小企業更有價值。
三位一體有兩個循環邏輯：深度分銷的邏輯是：關係→認知→交易。
新營銷帶來另一個邏輯：認知→關係→交易。
在新營銷體系中，業務員從過去的“陸軍”（渠道關係），演變成“空軍陸戰隊”（傳播+渠道）。傳播形成的結果是認知，認知能夠轉化為交易，交易既可以強化線下關係，也可以形成線上關係。
我們提倡的新營銷，打通了三度空間，不僅重視線下關係，也重視社群和網絡空間。線下關係商業邏輯是：關係→認知→交易。社群和網絡形成的商業邏輯是：認知→關係→交易。
新營銷，實際上是上述兩個商業邏輯的疊加。比起單一的商業邏輯更有優勢。
04
點-線-面
再弱小的企業，也可以單人突破，單店突破。
任何商業，至少要完成“認知→交易”的商業邏輯。中小業無法完成社會化動員的認知，但與單店建立關係，或者通過單店關係，建立對C端的認知，門檻非常低。
以個人來說，空軍陸戰隊，認知功能與渠道功能一體人，也降低了中小企業的協同門檻。
最小營銷單元，單店突破，形成市場的點。如果多個點在一起，就是線；多條線在一起，就是市場面。
新營銷單點突破，至少給了中小企業低門檻進入市場的機會。但最後只有達到足夠的市場密度，即市場面的突破，才是真正的市場成功。
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