好故事≠內容營銷

從幾年前起，內容營銷的格局已經開始發生了巨大變化。APP原生廣告、KOL、大數據/自動化技術......這些，不僅是新格局中的重要元素，更是未來內容營銷的框架。然而，無論平臺與傳播技術如何變化，內容營銷的一個重要核心本質沒有變化——通過講故事吸引、留存、轉化用戶。

在content marketing主戰場美國，從1900年輪胎商米其林將騎車旅行、地圖、加油站與輪胎生意深度聯繫並出版《米其林指南》，到80年代超級英雄，到新世紀傳媒對傳播線的延長與增效，再到審美疲勞下優質內容的崛起，講故事，一直是內容營銷的核心技能，沒有之一。那麼，怎樣講好一個內容營銷的故事呢？

1

洞察人心

首先要避免的，就是“寫出好故事卻寫不出好內容營銷故事”。

故事的雙重目的：打動用戶+促進轉化，

而內容營銷作為對用戶認知的長期輸出，無疑需要在打動用戶層面下更大功夫。對於內容營銷而言，隨著網絡信息的飛速增長，用戶對信息的接受度越來越低，消費者的注意力正在被稀釋，對產品信息的觸動感在不斷下降。

不同的人群的不同訴求，使得好故事的標準也千差萬別。

每個人都希望得到認同或共鳴，而品牌講故事的目標就應該是用鮮活的故事與消費者產生聯繫。人類歷史上，傳廣泛影響深遠的正是各種故事：神話、寓言、典故......只有與觀眾產生心靈碰撞，才算是好故事。

只有通過洞察找到品牌與用戶的結合點，才能避免“寫出好故事卻寫不出好內容營銷故事”。

2

真實感

如果說邏輯是取勝之道，那麼真實感就是入場券。

內容營銷圈中不乏講故事的好手與自認為講故事好的選手，然而，真正深入人心的故事卻總是少數，大多數故事只是自嗨。無論多好的邏輯，也比不過消費者看傻子般的眼神——你扯啥呢？

為什麼這麼說呢？

因為講故事不是吹牛逼，故事敘述者的“自我感”越強，故事的真實感越差。有時候，一個好故事與一個壞故事的差距可能僅僅是一個人稱的轉變。當然，不只是人稱轉變，要做到故事真實可信，需要從一下幾點入手：

1.“遠離”仁義道德

不要誤會，不是讓你用毒雞湯式價值觀武裝自己。

營銷故事本身就是故事，作為故事，它的傳播特性與街邊地攤文學本質上沒有太大差異——讓人如同嚼瓜子般津津有味，而不是喝白開水般健康養生。

例如這樣的邏輯，就如同白開水般食之無味，難以得到新獲取用戶關注的目的：

我們通過各種艱難險阻，這麼努力，就是為了讓大家吃上最健康美味的菜餚/踏上舒適放心的旅途/享受完美便利的服務。

相反，那些“自私”的故事卻實際上最能讓人動心，夢想、快樂，這才是普通人的心願。

2.適當模糊化/弱化敘述者“中心感”

營造真實感的另一大法寶便是對故事敘述進行適當模糊化，並儘量弱化敘述者的存在感。

現在，連視頻這麼“硬”的內容，都被網友貼滿了彈幕，更何況眾多內容形式遠不如視頻“硬”與我有關、能參與、能互動才是粉絲在乎的。那麼應該怎樣做？

首先是細節。參考以下敘述：

一次，去日本餐館吃飯，進屋時大家都脫了鞋子，吃完飯後發現原本隨意擺放的鞋子的方向全部由向裡變為向外，並且整整齊齊。

簡要的幾句話，已經在觀眾心中產生了畫面感，然而卻不是什麼大場面大製作。鞋子的朝向變化，是極容易體會到的生活細節，充滿了代入感。所以，一個打動人的具有真實感的故事，首先要從細節做起。

其次，弱化敘述者的中心感也很重要。

以自我為中心的故事敘述者的眼中，既沒有同行，默認自己是領導者、顛覆者，也沒有消費者，只知道灌輸而沒有傾聽。

愛彼迎作為短租平臺，就通過用在哪裡，吃的怎麼樣，住的怎麼樣，跟房東有什麼樣的故事等等零碎的用戶故事組合為了自己的故事，在知乎等旅行者話題分享欄中收穫了大批用戶，可以說是弱化中心的故事敘述者典範。

3

邏輯自洽

任何卓越的辭藻，都是修飾框架的點綴。

空有一堆熱詞，掩蓋不了眾多故事生產者老掉牙的內核，

奪人眼球的，常常是不按套路出牌。

在套路與反套路的博弈中，其實也是有規律可循。

經典邏輯：

漫畫英雄故事中，獲取力量來源常常是不可缺少的篇章。這樣的經典美式故事，在創業公司的商業故事中也屢見不鮮——

車庫，就是一眾勵志創業故事的開端。蘋果的創立就是1976年起源於史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克想在車庫裡造一臺家用電腦......蘋果、谷歌、惠普都逃脫不了與車庫的聯繫。車庫的天才故事和愛迪生一樣古老。這些故事以標誌性的美國商業英雄為主角，塑造了一個年輕的創業者白手起家、與目光短淺的世俗偏見和種種不可能作鬥爭的故事。

看到這裡，你可能會說，邏輯制勝，不應該是反套路嗎？為什麼要舉這樣套路的邏輯的例證？

因為，反套路也是套路，機靈不只是抖機靈。只是想告訴大家，邏輯制勝，不是一味不等於譁眾取寵，新創意也要符合觀眾認知。

怎樣豐富我們故事的邏輯線？

例如，故事可以是：

目標——努力——成功，

還可以是：

目標——障礙——努力——轉折——成功

更可以是：

目標——努力——成功——轉折——失敗——轉折

其中最終更要的莫過於轉折，無論good ending 還是bad ending，結局都不是最重要的。並且，對於內容營銷而言，懸念的意義又遠大於故事本身價值觀的宣傳意義。

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