瑞幸咖啡能不能盈利？砸錢獲取用戶的玩法能不能持續？成立一年多時間的瑞幸咖啡，今天終於以一份赴美IPO招股書的形式，對外回應了部分疑問。在招股書中，我們也發現了一些值得探討的經營數據，可以管窺到瑞幸咖啡運營、模式上的健康度。
獲客成本降低了，這是一個好現象
截止到2019年3月底，瑞幸咖啡用了一年多時間，開出了2370家門店，累積了1680萬交易用戶。去年底，銷售了9000萬杯的咖啡。對於這樣近乎於瘋狂的快速擴張打法，在任何一個行業裡都沒有可參照的成功案例，所以媒體大呼看不懂，懷疑能不能持續下去，也是正常的論調。
在冷啟動、擴張經營的早期，瑞幸咖啡採取了大幅補貼、社交裂變的玩法，還在分眾傳媒平臺上砸了數億元的廣告，獲客成本高是必然的。今天的招股書中有一個數據值得關注，獲客成本大幅降低了。截止到2019年3月底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元，往前兩個季度分別為25元、51.6元，持續下降的態勢很明顯，而促銷費用也從15.8元降到了6.9元。
為什麼會出現這樣的變化呢？應該有三個方面的因素：一是瑞幸咖啡減少了部分營銷費用，這屬於正常調整。數據顯示，2018年的市場費用是7.46億元，佔收入88.8%，但到了2019年一季度，營銷費用佔比降到了35%；二是瑞幸咖啡經過一年多時間的飽和式營銷打法，邀請張震、湯唯作為代言人，咖啡口味、品質受到了年輕人的喜愛和認可，形成一定的品牌認知度和口碑積澱，由此自然獲客的比例越來越高；三是，2018年，瑞幸咖啡處於門店擴張階段，有一個動態新增的過程，如今有了2370家門店後，加上品牌的加持，已經能形成線下主動客流量。
獲客成本下降會不會帶來用戶增量的變化呢？這是很多人關心的話題。招股書中也有表述，數據顯示，2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用戶為650萬人，2019年第一季度，新增用戶為430萬人。看似有一定幅度的降低，其實這是春節假期的季節性波動造成的，剔除掉這層因素，用戶增長保持了穩定態勢。
復購率超過一半，快取店佔了90%以上
互聯網行業裡有很多假想的商業模式，幾年前的上門O2O浪潮，就存在很大的水分。其中最大的瑕疵是，用燒錢的方式托起龐大的單量，一旦停止促銷補貼後，客戶很難留存並活躍下去。所以大多數的"偽商業模式"都缺乏自然的復購率，每一單都需要大幅補貼來驅動。
不太認可瑞幸咖啡模式的人，往往也會抓住這一點。事實如何呢？
瑞幸咖啡公佈的招股書中也有所披露。數據顯示，2018年瑞幸咖啡的客戶復購率高達54%。對於一家剛剛成立一年多的新咖啡品牌來說，超過一半的活躍和復購率，已經算是相當高了。一是與咖啡消費本身的高頻、剛性消費特徵有關，而且瑞幸咖啡口味好，塑造大師品質，比星巴克便宜一大截，年輕人願意買單；二是與瑞幸咖啡不斷擴充瑞納冰、果汁、輕食、午餐、茶飲等平臺品類，有直接關係，拉昇了用戶的消費頻次。
當然，復購率的提升還與獲取產品的門檻大幅降低有很大關係。招股書顯示，在瑞幸咖啡全國28個城市的2370家門店中，有2193家快取店，佔比91.3%。快取店往往集中在寫字樓、城市核心商圈等人流密集的地方，比起星巴克的精品店模式，投入要小，單店產出的訂單量更大。對客戶來說，在城市核心區，500米就能觸達到一家門店，用戶自提更方便了，復購率也就水漲船高了。
平臺入口顯現，等待規模效應放量
對於需要線下建店的重資產模式來說，規模效應是跑通商業模式後的一個穩態階段。在規模效應出現前，探討單杯成本、單店產出等運營數據指標，都是耍流氓的行為。所以說，去年前9個月，瑞幸咖啡虧損了8.57億元，很多好事者分析具體的經營指標，這種邏輯本身就是站不住腳的，完全忽略了早期開店、獲客、杯量爬升、客戶建立消費習慣的過程，結果自然是偏頗的。
瑞幸咖啡未來到底有多大的增長空間，以及保持怎樣的增速，就取決於規模放量的力度。具體來講，主要集中在"一橫一縱"兩個維度上。
"一橫"方面，主要是門店覆蓋有了一定基礎後，通過擴充商品品類，進一步提升消費頻次和客單價。目前來看，瑞幸名字上雖然還帶著咖啡的字眼，但品類上已經開始囊括果汁、輕食、午餐、茶飲等，未來還可以納入更多的品類，與便利店的邊界更加模糊。作為未來線下消費的入口級平臺，品類擴張與單量提升的邊際成本很低，對於改善財務數據有很大幫助。
"一縱"方面，指的是瑞幸咖啡的新零售模式，通過引入大數據、人工智能技術，在智能化供應鏈、降低人工成本、提升運營效率，達到最優的狀態。顯然，瑞幸咖啡選擇了一邊擴張、一邊打磨系統的策略。相信，隨著單量越來越大，智能化的運營所帶來的成本降低、效率提升的效果會越來越突出。
總體上說，在外圍質疑、不理解的聲音不斷的情況下，瑞幸咖啡遞交IPO招股書，反而是一件好事，可以讓更透明的美國資本市場來檢驗自身的商業模式的正確性，也能讓那些誤解和抹黑戛然而止。
閱讀更多 曹增光 的文章
