拯救中國咖啡，是星巴克、瑞幸，還是拼多多的咖啡新產業機制？
我們多數人都知道非洲產咖啡，其實在中國雲南同樣有著具規模的咖啡產地，中國99%的咖啡產自該地。
近年來，中國咖啡消費市場的每年保持15%以上的增速，遠高於國際平均水平。期間，出現了瑞幸、快咖啡等新品牌，7-11、喜士多、羅森、全家、便利蜂等便利店也開始布點加大咖啡銷售力度。（我曾在年初對瑞幸咖啡燒錢快速擴張的經營模式進行了深度分析並總結出 ）
雖然市場增長迅猛，但中國雲南的咖農們收益卻持續走低。雲南小粒咖啡的主要種植地——臨滄、保山、思茅、德宏四地，咖農因此砍掉20多萬畝咖啡樹，陷入貧困，背井離鄉出門打工。
去年10月24日， 星巴克攜手中國扶貧基金會在保山潞江鎮投入資金約350萬元人民幣（50萬美元），在叢崗村和赧亢村開展小粒咖啡產業扶持項目，利用星巴克自身優勢為咖農提供種植加工技能培訓，併為當地兒童提供教育支持。
除了星巴克中國在原有小粒咖啡的種植培訓和採購之外，拼多多作為中國下沉市場且通過農產品發展起來的新電商平臺於今年4月21日，在上海市政府合作交流辦的指導下，
拼多多創新扶貧助農模式“多多農園”，首站落戶雲南保山，幫扶的主要都是種植小粒咖啡的農戶。雲南咖啡困境與拼多多的“多多農園”
之前我對拼多多的 做了深入的研究和分析，還分前臺、中臺和後臺繪製了系統架構圖。該系統的前臺有一個具有拼多多特色的創新，就是“多多果園”。
以小遊戲的形式，讓普通用戶參與線上果樹的種植，然後成熟之後收穫果實，拼多多根據用戶在小遊戲中收穫的“虛擬果實”數量快速真實的果實。這種虛實結合的社交網購的形式，讓億萬用戶趨勢若騖，樂此不彼。
拼多多的農產品銷售額在2018年即完成了653億元，並通過這樣的系統在扶貧助農中幫扶了國家級貧困縣的商戶數14萬家，實現銷售162億元。
銷售前臺的成熟，讓中臺和後臺也日趨成熟。
拼多多在2019年希望能夠在這個成熟的 的基礎上，能夠通過扶貧的過程，探索新的產業機制，實現中國農業的產業升級之路。
於是，“多多農園”項目首站正式在雲南保山落地。除了虛實結合之外，線上線下的結合、銷售端與產業端的結合也開始了。
那麼拼多多的“多多農園”如何建立新產業機制，讓雲南的咖啡產業能夠得到有效升級？
只要是“產業升級”相關的內容，我們仍然需要繼續結合產業結構圖來進行詳細分析。
如圖所示，產業鏈的形成首先是由社會分工引起的，在交易機制的作用下不斷引起產業鏈組織的深化。
在圖中，C1、C2、C3表示社會分工的程度，其中，C3>C2>C1表示社會分工程度的不斷加深。
對於雲南保山的小粒咖啡產業鏈來說，咖農、收購商、品牌商、第三方服務商形成產業鏈條，產業鏈的發展程度非常成熟，社會分工程度和市場交易程度也已經到了第3級。
只是這個成熟的產業鏈有個致命的惡性循環。
由於小粒咖啡常年遭低於國際期貨市場價格的壓價，咖農們在國際收購方面前沒有任何話語權。而國際高端咖啡的定價權在紐約、倫敦和東京交易所，雲南咖啡只能和巴西、哥倫比亞、印尼等大規模咖啡園進行價格競爭，在成本上毫無競爭力。 最終導致的結果就是中國99%的咖啡產量來自雲南，但這片土地上的咖農們只能獲取1%的利潤。即使有咖啡巨頭的供貨商身份“貼金”，仍難掩蓋雲南咖啡價值的低估窘境。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在公開場合表示：5公斤咖啡果實可生產1公斤咖啡生豆，經過烘焙加工後僅能獲得0.8公斤咖啡豆，其平均售價為13元。即咖農採摘每公斤咖啡果實僅能獲得2.6元。JingData數據顯示，整個咖啡產業鏈中，上游種植環節生豆的價值貢獻約為17.1元/公斤，中游深加工環節烘焙豆的價值貢獻約為83元/公斤，下游流通環節的價值則暴增至1567元/公斤，三個環節利益分配佔比分別為1%、6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游環節幾乎成了免費勞動力。
雲南熱經所專家胡發廣表示：
雲南咖啡以小農戶種植為主，標準化程度低、自身抗風險弱，與市場嚴重脫節。造成這些的主要原因，是國內未形成‘內產內銷’的穩定機制，也沒有市佔率足夠大的自主品牌。3月初，胡發廣正式帶領團隊進駐叢崗村，圍繞精品咖啡培育和複合生態套種開展實驗。
在胡發廣看來，找到合適的高端咖啡品種並不難，關鍵在於如何引導村民進行大規模替換種植，並在生產週期和加工環節實現標準化、品質化作業。
引導農戶精心培育，改進水洗、日曬等工序，將是未來一段時間內團隊的工作重點。胡發廣認為，按照“多多農園”的既定規劃，村民的收益可以顯著提升。
在著名扶貧專家李小云看來，“多多農園”和孵化產區的關係，是可靠的產品和品牌背書——基於優種優育和源頭把控，“多多農園”將為農產品品牌化提供先決條件。
中國真正的農產品品牌很少，‘多多農園’的長期目標，應該是引導農戶創立一批高品質、高認知的品牌。“多多農園”的產業升級邏輯和方法論
要在成熟的產業鏈基礎上，建立一套“新的產業機制”，就需要從產業的最底端開始。
雲南保山咖啡新的產業機制建立，拼多多的“多多農園”則是從咖啡品種升級著手。
首先，與專業機構合作，將不被國際期貨市場標準價格影響的精品咖啡引入雲南保山的“多多農園”。
從2020年起，保山市隆陽區叢崗村將大面積替換種植高級咖啡品種，多家入駐拼多多的咖啡品牌商已開始提前預訂。
其次，實行已經被多箇中國農業生產基地證實能夠有效提升單一農產品經濟效益的“複合套種”模式。
在740畝生態種植示範基地中，芒果苗、澳洲堅果等經濟作物正與咖啡樹複合套種，藉以提升每畝土地的經濟收益。
最後，在咖啡品種升級和“複合套種”模式的基礎上，進一步完善產業鏈，將第二第三產業（製造業和服務業）強化。
據我瞭解，已經有多家新建的咖啡工廠將在未來三年內幫助村民提供咖啡豆精製化加工，提升咖啡在製造業的水平，提升效率、降低成本，不斷標準化和工業化。
在產業基礎升級的前提下，拼多多與農村合作社深度合作的“新農商”機制在原來的“新農人”的成功實踐基礎上，創新發展。
拼多多的“新農人”創新方式是從三年前開始的，採用發動新農人返鄉，打通以農戶為顆粒度的農產區尤其是深度貧困產區的“入網”工作，然後通過自建的“農貨上行”工程建設團隊進行對接的二級人才模式。
拼多多於2017 年底開始全面踐行“人才本地化、產業本地化、利益本地化”策略，並通過“多多大學”和“新農人返鄉體系”，帶動有能力的青壯年返鄉。
而“新農商”則是“新農人”的複合方式，也就是農村合作社相當於“股份公司”，貧困縣的咖農們作為股東加入這個“股份公司”，他們成為種植和生產的主力。
然後這個“股份公司”需要一個“帶頭人”，也就是“CEO”，這個“CEO”就是“新農商”，他需要對接咖農、第三方服務商和拼多多這樣的銷售渠道。
所謂“新農商”機制，是以檔卡戶集合的合作社為主體，建立農貨上行和品牌培育的新模式。
該機制中，拼多多將攜手地方政府，打造以新農人為創業帶頭人，工廠、代運營公司提供第三方服務，政府監督、平臺扶持的新農商發展模式，以確保檔卡戶的核心利益。按規劃，未來3年，拼多多將在雲南培養1000至1500名符合“新農商”機制的新農人。
多多大學藍天詳細解析了“新農商”機制的核心原理和可能取得的成效。
我們聯合當地政府，預設了從‘做給農戶看’到‘帶著農戶幹’再到‘農戶自己幹’三個階段。初期由拼多多提供產業扶持和營銷扶持；中期形成較為穩定的第三方‘代服務’機制；後期則逐漸退出，合作社全權掌控，並由當地政府確保利益分配依規進行。 這套機制的形成和落實，是‘多多農園’最大的挑戰。平臺每個項目都會扶持3年，我們相信，3年後，即便‘新農商’分配機制沒有完全達成既定目標，也必然會引導整個產業實現良性循環，顯著提升檔卡戶的收益。 該模式一旦成型，我們相信其所創造的社會價值將遠遠超越平臺的GMV。相較線下和傳統電商，拼多多實現了農產品流通的最短鏈路，我們比任何人都清楚這個鏈路更進一步的意義。拼多多的“多多農園”並不實行排它政策，咖農種植的所有咖啡，新農商都可以與咖農協商在適合的零售商、採購商和電商平臺銷售，前提是遵循嚴格的限價保護和不損害咖農利益。
拼多多想要實踐和建立的就是這樣的一套新產業機制，這套機制的建立最終是要實現“人才鄉土化（本地化）、產業持久化和利益農戶化”。
用我的理解就是：社會主義的農業產業新機制！
目前雲南保山仍然是資本主義的農業產業成熟機制，除非像美國一樣變成高度集中的農業作業模式，農場主才能在產業鏈的上游擁有話語權。
可是中國地廣人多，小農經濟決定了我們如果採取資本主義（美國）模式，根本無法保障分散的、弱小的沒有話語權的農民，結果導致的是產業鏈上游反而收入低微，農民們只能背井離鄉，進城成為“農民工”從事收入仍然不高的勞動密集型的服務業，造成一系列的社會問題。
所以此次拼多多“多多農園”項目負責人一再強調“多多農園”的社會價值一定是大於商業價值，希望通過這樣的新產業機制實踐探索出一條適合中國的農業產業升級模式，實現拼多多扶貧興農戰略計劃。
“多多農園“保山項目只是第一步，未來拼多多將通過“多多農園”，實現消費端“最後一公里”和原產地“最初一公里”直連，探索農業產業新模式，讓農戶成為全產業鏈的利益主體。未來5年內，拼多多將打造1000個“多多農園”項目。
“多多農園”新產業機制成功的兩大關鍵因素
1、“新農商”的招募和培訓。
依據“利益引導”戰略，3月底，拼多多聯合雲潞咖啡、比頓咖啡、景蘭咖啡等6家平臺商家，以40.76萬元的價格，溢價收購了建檔立卡貧困戶42.53噸咖啡豆等原料。這輪溢價收購，激發了叢崗村民眾的好奇心。
“溢價收購只是紓一時之難，不能解決根本問題。我們希望將此作為敲門磚，引導農戶主動參與並建立新的機制。”
多多大學負責人藍天表示。據其介紹，2019年，多多大學將在保山舉辦多場公開課，主要課題是向檔卡戶介紹“新農商”機制，引導他們通過合規的方式，保障自己的主體利益。
2、拼多多作為主要銷售渠道的作用。
據我瞭解，拼多多在“多多農園”項目會進行“流量補貼”，幫助其高效率低成本地實現規模化銷售，從而託底保證咖農們獲得更高收入，實現脫貧，然後再致富。
畢竟現在雲南潞江2018年網絡零售總銷售額才7000萬元，每年的平均增長率僅為3%，遠遠低於電商平臺本身的增長速度，網絡零售額佔全渠道總銷售額還不足20%，有著巨大的增長空間。
在叢崗村貧困戶大會上，村委副主任施忠相給村民介紹拼多多平臺和“多多農園”計劃
拼多多平臺的數據顯示，2018年6月至12月，拼多多咖啡類產品的訂單量增幅超過1000%，年輕用戶對於咖啡消費的需求增速遠超其他類目。其中，雀巢的單店GMV環比增速在150%以上，但國產品牌價格低一半，增速卻明顯不及國際品牌。
通過拼多多“多多農園“的努力，結合“新農商”的新產業機制不斷實現“內產內銷”，文章前面提到的難題才能得以破解。
經過我對拼多多“農貨中央處理系統”和產銷模型，以及“多多農園”新產業機制的深入研究和分析，拼多多“多多農園”的構想毫無疑問是創新的，也是最具挑戰的！
“在‘拼農貨’體系的構建過程中，‘多多農園’是迄今為止團隊實踐的最具挑戰性的工程。”拼多多聯合創始人達達表示。
早在今年3月初，在拼多多上海總部，雲南保山叢崗村和赧亢村的地理、物流、產品等信息，首次被納入拼多多“農貨中央處理系統”，成為這個覆蓋全國主要農產區“天網”中的一個小點。
最後，引用著名扶貧專家李小云在拼多多扶貧興農戰略計劃溝通會的一段發言，表達我們對拼多多“多多農園”的共同期待：
我們搞產業扶貧的意義是什麼，是希望最終的好處歸於農民，但這個意義很難真正實現。如果有企業能夠聚焦性的解決這個問題，那麼創新的意義是非常大的，這不是一般的創新意義。閱讀更多 莊帥 的文章
