近年來，快消品牌、自媒體、餐飲等不同行業的品牌逐漸在走人格化趨勢，所謂人格化，是將品牌廣告以擬人化和人性化的形式進行傳播。人性善欲，於是杜蕾斯的廣告不再強調功用，而是一本正經地開黃腔；人性善妒，於是百歲山不再強調水的口感，而是賦予礦泉水以“水中貴族”的尊貴感；人性貪婪，於是小米不再一直強調手機的性能和外觀，而是一路走低價策略。品牌的消費者，看到品牌的時候，會相應出現一個品牌畫像，並與品牌畫像承載的人格精神產生共振，移情理論，人們會因為認可這個品牌傳播的人格精神，而認同這個品牌，引發消費行為。這就是近年來，自媒體高呼的——“品牌人格化”的魅力。
然而，在有些人看來，“品牌人格化”其實不是形式上的人格化，流於表面的人格化只是一件衣服，它並非是“人格化”本身。因為，品牌自帶氣質和個性，從品牌名、包裝設計、品牌調性等等，都在吐露著人的個性。它無需進行人格化的打造。好的品牌誕生之初，就自帶人格化氣息。即使自媒體和廣告方不做這些努力，它也能以人的風采，揚名於世。
為什麼“品牌人格化”是偽命題？產品自具人格魅力
品牌牛不牛，產品說了算。產品本身為品牌代言，單靠品牌只能取得一時的成功和注意力，它們只是賦予“人格化”以光環，決定品牌“人格化”的關鍵是產品。品牌廣告所引起的情感共鳴會隨著時間的流逝而被淡忘，唯有打磨產品本身的人格魅力，才能夠讓消費者產生持久性消費。因此，自媒體聲稱的“品牌人格化”打造終究是偽命題。品牌要具有人格化，首先應該回歸產品。
2017年，網絡綜藝選秀節目《明日之子》，由涼茶品牌加多寶冠名播出。當時的廣告語是“不怕過火，燃出自我，涼茶領導者——加多寶”，幫助加多寶又火了一把。仔細研究廣告語，品牌所傳遞的是“燃出自我”的信念，是告訴人們，不怕過火，不論別人怎麼瞧不起你，都要勇敢的綻放自己。每個人都喜歡自由，但被社會眾多枷鎖束縛住，而一句“燃出自我”讓人們從束縛中擺脫，與大家都喜歡“做自己”的心理產生共振，人們因為認可“做自己”，“綻放自己”的精神人格，從而認可加多寶這個品牌。果然，節目一經播出，眾多微博大V，廣告人紛紛誇讚，加多寶此次“品牌人格化”做的很好，專業、非專業人士一片好評。
但隨著《明日之子》節目的播出熱度過去，加多寶附帶的品牌效應也就不在了。人們看到加多寶，不再會想到“燃出自我”。而只會根據產品的定位進行品牌選擇，因為這個產品確實能降火，而我想要降火的時候，大腦不知道為什麼自動檢索出加多寶這個品牌。“品牌人格化”的塑造像新聞熱點一樣是具有時效性。
因此，新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為“品牌人格化”是“偽命題”，這個命題“偽”在企業片面地認為只要品牌廣告打動人心，那麼它就完成了“品牌人格化”。殊不知，“品牌廣告”在“品牌人格化”中只佔據了很小的一格，“品牌人格化”終究要回歸產品，廣告是“人格化”的骨，產品是“人格化”的魂。顧客因為購買產品，體驗很好，從而形成二次採購，形成口碑。如果產品本身不具人格魅力，“品牌人格化”也僅僅只是“造勢”，難成氣候。
為什麼“品牌人格化”是偽命題？品牌價值大於品牌本身
自媒體所提倡的“品牌人格化”是偽命題，因為按照他們那套理論，“品牌”只需要包裝好，就可以風生水起。但是成就品牌的不僅僅是品牌廣告本身，而自媒體的錯誤在於，他們將品牌廣告作為判斷品牌是否人格化的標誌。事實是，品牌價值其實遠遠大於品牌本身，一個好的品牌，包括品牌精神、品牌個性和品牌氣質，他們共同訴說著一個品牌，並共同賦予品牌以人格。
首先，品牌精神。我們提到“李寧”，無法釐清“李寧”這個品牌究竟做了哪些廣告語，但是我們可以看到“李寧”精神，看到那個金光閃閃的屬於“李寧”的人格。它被灌注到產品中去，將品格傳遞給品牌。這是品牌價值，無關廣告語是華麗還是接地氣兒，廣告會隨著新聞熱點而改變，但品牌精神是不變的。品牌精神不朽，品牌就永遠存在。品牌精神，讓品牌具有了人性。
其次，品牌個性。記得2017年，淘寶藉助自媒體平臺發佈了6月份的新勢力廣告——看我。近幾年的淘寶，正逐漸將觸角轉向了年輕人市場，年輕人群體是很龐大的一支消費群體。“看我”廣告，通過對於年輕人個性的挖掘，將年輕人的個性傾注進品牌裡，成就了那個品牌。相信很少有人記得整隻“看我”視頻廣告的內容，但是這支廣告傳遞出來的品牌信息和品牌個性，因為契合年輕人的思想和個性，極具魅力。因此，品牌人格化不僅來自品牌廣告，更來自品牌個性。
再次，品牌氣質是造就品牌人格化的關鍵。SK2，作為寶潔旗下的高貴品牌，他始終都向消費者傳遞著品牌的氣質。“前男友面膜”的廣告語，傳遞給消費者的信息是，你想見前男友，你就貼一張面膜，女生瞬間變女神。SK2的廣告語很生活化也很實用，但是它傳遞的高貴氣質遠遠比廣告語本身來得有價值，這是品牌價值的核心。品牌價值賦予品牌以人性。
綜上，我們看到品牌氣質、品牌個性和品牌精神，他們共同塑造了品牌價值，而品牌價值促成了品牌人格化。因此，自媒體大肆宣揚的品牌人格化實則是偽命題，它並沒有像網上說的那樣，一句廣告語就能成就品牌的人格。品牌自身五臟俱全，自具調性，品牌廣告只是包裝而已。品牌承載的精神、個性和氣質是永恆的。
自媒體為什麼提倡“品牌人格化”？專業人士：自媒體根本不懂品牌
傳播渠道的變化、用戶場景的變化、流行文化的變化都會帶動傳播語境的變化，這一點在互聯網傳播中表現得非常明顯。網絡剛興起時，許多傳統品牌在移動端傳播都表現的非常不適應，因為做慣了傳統廣告投放，會以單向傳播的思路去做互聯網傳播，導致許多品牌的官方號都淪為了只發公關稿的地步。
後來，自媒體大行其道，網紅、主播、抖音出現在大眾視野，自媒體廣告傳播也進入了新的階段。更加落地的表達，更多元的傳播方式取代了一板一眼的公關稿。更輕佻的字眼、更絢麗的畫面，出現在自媒體平臺上。人人都是麥克風，每個人對品牌廣告進行二次傳播，放大了品牌的知名度。
移動網絡時代，人們的溝通語境發生了變化，自媒體也必然順應大勢，提倡廣告品牌的人格化。這種表達方式，更具親和力，流通性也更強。但是有專業人士稱：“自媒體不懂品牌”。狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。自媒體沒有意識到的是品牌不僅僅只是表達，更包含了品牌價值、品牌理念和品牌視覺等等的共同面向。
自媒體的傳播語境相對更輕佻、更年輕化，因此，在廣告行業裡，常常會給人重形式、輕內容的感覺。殊不知品牌傳播力度要足，不僅僅需要形式，品牌價值、品牌理念和品牌視覺也是傳播的關鍵。而自媒體在傳播過程中常常忽略了後三個元素，僅僅注重傳播形式，略顯膚淺和單薄。因此，其大肆宣揚的“品牌人格化”，大都也都是為了博流量，博出眾，深究，會發現其實他們根本不懂什麼是品牌。
自媒體應該為品牌“證明”，而非“正名”
“品牌人格化”趨勢，幫助品牌變得更招人喜歡。但面對這麼龐大的網絡受眾，自媒體應該做的，是幫助品牌人格化“證明”，品牌自具人格，自媒體應該為“品牌”正名。一味追求名聲，譁眾取寵，風生水起也只是曇花一現。只有全面地包裝品牌，才能塑造一個真正健全的“人格化”品牌。今年的新晉網紅人物，誰也不會落下社會人小豬佩奇。一句“小豬佩奇身上紋，從今我是社會人”，一個粉紅色的吹風筒豬，一時間撩撥了許多品牌LOGO。在自媒體界，引發了一場“跨界營銷”浪潮，小豬佩奇，著實晉升為今年的跨界網紅。
眾多自媒體大V，開展優衣庫與小豬佩奇的合作童裝廣告，被網友調侃為：小豬佩奇穿上身，從小培養社會人。藉助大V的影響力以及小豬佩奇本身的影響力，這句廣告的傳播力度之大，可見一斑。但是，我們買衣服去優衣庫，不僅僅是因為小豬佩奇，或者是這句被炒作的廣告語。更是因為優衣庫自具品牌人格，我們欣賞的不是廣告，而是品牌。
“品牌人格化”概念近年來被不斷吹捧，將“品牌人格化”成為諸多自媒體紛紛宣揚倡導的。然而“品牌人格化”本身就很偽。不過是在被那些自媒體大佬的吹捧下而水漲船高，推擁至很高的話題地位，很多自媒體認為“品牌人格化”，就要將品牌賦予人的特徵，但新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為這些都是浮於表面的概念炒作，歸根結底最終決定消費者選擇的永遠都是憑產品的獨特價值，並且好的品牌本身就具有精神、個性和氣質，帶有獨特的價值觀和理念。提出“品牌人格化”的自媒體其實連品牌是什麼都不知道，除了造概念並沒有實質的理解什麼是“品牌人格化”。
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