一個在廣州工作生活的姑娘，月薪4000元，為了讓自己省去坐地鐵和公交的麻煩，她每天花60元錢打車上下班。當然，也有更深層次的心理原因。每天打車來回，雖然花費多，但這讓她覺得，在廣州這樣一個一線城市裡，活得很體面、很踏實、很精緻。這種精緻的感受，成本也很高，每個月光交通費就是1800元，佔了她工資的近一半。
在一箇中部省份的省會城市，一個剛畢業不久的年輕人，工資不算高，比當地的平均線低一些，3000元一個月。他有個習慣，每天下午要喝一杯咖啡，而且必須是星巴克的，30元一杯。有朋友問他：“你的工資並不高，為什麼不喝肯德基裡的咖啡呢？那樣更便宜些。”他說：“我就是喜歡手捧星巴克走在辦公室裡的感覺，它不僅是咖啡，更代表著一種生活狀態，優雅、從容。”僅僅為了抓取到這種生活狀態，即使是片刻，他也願意付出每個月900多元的花費，工資的近1/3。
在深圳，8000元一個月，做廣告行業，嚴格來說，工資不算高，果腹而已。但是這個姑娘花了4500元在市中心租了一個單間，精裝修，有巨大的落地窗。透過落地窗外，白天可以看見高架橋和人流，晚上可以看見霓虹燈和月亮。“我不是衝著這個房間來的，我是衝著這扇窗來的。”她說，每天下班回來，她坐在落地窗前，不喝紅酒，只喝涼白開，也會有一種過著《我的前半生》裡，唐晶獨立而精緻生活的體驗。為了這份體驗，即使短暫而虛幻，她也願意付出超過一半的工資，壓縮生活的其他開支，做個月光族。
這3個故事，有一個共同點：為了某種看起來很嚮往的生活狀態，有的人花費很多錢在上面，甚至超出自己的支付能力。
二
波士頓諮詢公司發佈了中國年輕一代的消費，超過60%的人青睞大品牌，貴的、好的、網紅款，哪怕一件衣服單價成百上千，說掏錢就掏錢，毫不含糊。
螞蟻花唄的一份報告也指出，全國範圍內，人們“剁手”已經成為趨勢，月均網購3.2次。
然而，你的收入真的夠得上你的精緻嗎？很多人其實是夠不上的。
西南財經大學《中國家庭金融調查報告》顯示，中國超過55%的家庭是零儲蓄。零儲蓄啊，意味著全家月光。
很多年輕人，完全是通過透支未來在消費。他們通過各類貸款渠道拿錢消費。
銀行的一份數據顯示：2017年年末，全部金融機構人民幣消費貸款餘額315194億元，同比增長25.8%，為歷史最高增量。其中，個人短期消費貸款餘額68041億元，同比增長37.9%。
中國居民借錢像滾雪球，越滾越大，負債率也越來越高。
這些消費行為，可以有很多理由：富養自己；善待自己；工作這麼辛苦，多花點錢，住好點，省力省時點；給自己更精緻的生活狀態。基於這些理由：你認為，這並不是衝動消費，而是理性消費，因為所有的消費行為，都有理有據。
三
法國社會學家塔爾德專門研究人類的“種草心理學”。對於人類的很多消費行為，他都有非常精闢的論述：每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關係。
在消費行為上，人類社會存在三種模仿定律：第一，社會下層人士具有模仿上層人士的傾向；第二，在沒有干擾的情況下，模仿一旦發生，便以幾何級數增長，迅速蔓延；第三，人類對本土文化的模仿總是優於外部文化。
簡單來說，就是你的很多消費行為看似是理性消費，其實都是因為被洗腦了。洗腦發生於悄然之間，你未曾察覺，卻非常強烈地影響著你的消費決策。
按照塔爾德的說法，在消費上，所有超出你生活必需的消費，都是模仿行為。
經濟學中有一個概念：人設經濟學。所謂“人設經濟學”，就是商家捧紅一個人，打造某種生活方式的“人設”，並不斷向社會傳遞這種生活理念，讓你在心底接受，並完全認可，然後就可以乖乖地讓你掏錢了，並且你不會覺得這是商家的套路。相反，你覺得這錢花得正當，花得應該，花得理直氣壯。
“人設經濟學”的另一個層面，是社交消費的崛起。吳曉波說：“很多人並不是為了生活在消費，而是為了社交形象在消費。”
當你迷戀上某個“人設”之後，你就會自動代入，在潛意識中，把自己打造成那種“人設”，在朋友圈中展示出來。
朋友圈中的那個你與現實中的那個你，完全割裂開來。你願意為朋友圈中的那個你瘋狂消費，去旅行、去購物，為了讓那個自己更貼近想象中的“人設”。你被你的社交形象反噬了，就這樣，你的消費權被牢牢控制在商家手中。
四
日本生活家有川真由美倡導極簡主義生活美學。
她講過一個故事。去旅行時，她看到免稅店裡面有一件衣服，一下子就吸引了她的眼球。雖然和她平常的穿衣風格不一樣，但這件衣服設計得很好。
她試穿了一下，果然很適合她，也很好看。
可是出於消費習慣，她又開始思考：我需要它，還是我喜歡它。如果是我喜歡它，一個月後我還會喜歡它嗎？
考慮之後，她放棄了購買。因為她深知，這種風格的衣服於她而言，就是過過癮，她的喜歡不會超過一個月。
很多人的購買行為，都是因為喜歡；但很多人的喜歡，都不會超過一個月。
在她的故事裡，我看到了理性消費的原則。
真正的理性消費，只有一條標準，那就是依照生活所需，進行消費決策。唯有迴歸生活本質，才會讓消費更加理性。
這裡有4條購買原則，在購買一件東西時，先思考，再決定是否購買：
（1）該物品是否為生活必需？
（2）該物品如非生活必需，是否非常喜歡？
（3）該物品如非常喜歡，喜歡週期會有多長？
（4）如購買，下一次搬家，會帶走它嗎？
有川真由美說得好：“真正精彩的生活，靠的不是堆滿房間的東西，也不是用之不盡的金錢。‘我經歷過怎樣的時光？我將要度過怎樣的時光？’對時間內涵的正確理解，才是舒心生活的關鍵。”
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