在消費升級的背景下，消費行為不再囿於“人”“貨”“場”這種傳統消費場景，整合線上線下的全渠道多元化的營銷新模式才能實現品效合一。
對於餐飲行業來說，新品營銷以往簡單粗暴的套路已不是抓住人心的最佳方式。從產品出發，找到產品的打動點，深入對於消費者的精準的洞察，配合走心的內容營銷才是最佳出路。
近來，眉州東坡，扛起地道川菜的大旗，歷時三年復原出地道魚香肉絲，有了過硬的產品基礎，這一場營銷戰役便吹響號角！
這也是我們接到這個營銷項目的背景。
眉州東坡聯合勝加品牌諮詢，
帶你深度解析：我們是如何抓住年輕人，快速打造一場有逼格且帶貨的營銷？
一、首先創意策劃階段：從產品出發，打造可以長期加持能量的專屬IP
眉州東坡歷時三年，製作出了魚香肉絲之魂——魚香辣醬，並炒至出了地道的魚香肉絲，匠心呈獻在消費者面前。
我們界定此次傳播內容的核心在於：
復原地道魚香肉絲的意義，就是用產品重新定義地道川菜。
我們圍繞這款新品，打造專屬IP【再現川菜經典】，為眉州東坡品牌核心價值長期加持，不斷注入力量，將IP從設計形式上固定下來，與logo配合使用，成為了眉州的重要品牌積累。
第一場戰役，便是全力將魚香肉絲打造成爆款，進行有效的營銷傳播，最終實現名利雙收！
二、營銷傳播階段：調研入手，找到傳播爆點，線上線下結合，實現營銷效果最大化
1. 調研入手：發現創意切入點，確立傳播主題
基於對眉州東坡的魚香肉絲產品進行調研，挖掘產品的能量點，找到創意切入點，引爆傳播。
地道魚香肉絲最吸引人的點，就是他在製作的過程中，是真的有魚參與其中的。
而魚香肉絲是否有魚？更是消費者長期吐槽的焦點，抓住這個問題，調動顧客的好奇心理，最終確立傳播主題：魚香肉絲有魚嗎？
2. 內容設置：圍繞傳播核心，話題點引爆，爭議點發酵
我們在設置傳播內容時，萬說不離其宗，地道魚香肉絲的核心利益點是：有魚香辣醬才叫真正地道的魚香肉絲！
同時找到為他加持能量的利益點：
① 歷時3年復原魚香肉絲之魂-魚香辣醬——有故事
② 魚香辣醬要一層辣椒、一層魚，慢發酵300天醃製——有技術
③ 手工製作，產能有限，只賣90天——限量銷售
3. 形式設計：選擇最適合的承載方式
有了好的產品，找到了核心的傳播內容，需要最適合的形式載體，來實現傳播效果最大化。
消費者在哪裡，營銷就在哪裡。想要把品牌信息更好地傳遞給消費者，那麼藉助線上線下聯動及豐富的媒介渠道是重中之重。
多元化創意和渠道矩陣，降低消費決策成本。
圍繞此次營銷的傳播內容，眉州東坡首先選擇了TVC作為內容承載形式，以美食記錄片的方式，與消費者深入溝通，進行利益傳達。
其次，而對於餐飲這類線下品牌，精準二字極為重要。
在整個傳播過程中，基於渠道矩陣，勝加品牌諮詢精心策劃了整合營銷方案。
① 預熱期：設置魚香肉絲是否有魚的懸念，招募線下活動參與顧客；
② 引爆期：眉州東坡精心打造了一場線下活動，作為傳播的引爆點；
③ 後續傳播期：根據傳播核心打造三輪具有持續影響力的線上傳播。
而營銷的一個難點在於，考慮線下活動時，品牌的自high式告知已被發現並不會被用戶買單，所以，最重要的考慮因素是，如何讓用戶玩起來？如何讓更多年輕人加入進來？形成品牌與顧客的互動。
我們在和客戶反覆溝通後，最終選擇了“PK大賽”的形式，承載這場營銷狂歡。
[奧運品質 大咖對決 地道魚香肉絲冠軍爭霸賽！]
選擇了精準定位美食圈的微博大V：美食博主們，現場用眉州東坡的魚香辣醬炒製出100分的魚香肉絲。
這些美食博主們自身在年輕群體中都有極為廣泛的影響力，他們的“代言”，將更容易輻射到更多年輕圈層。
同時邀請了眉州東坡的核心顧客，到活動現場當評委，邀請了美食大咖@董克平 現場品鑑。
這場線下活動，通過現場的顧客分享、KOL的微博分享、媒體公眾號的報道，短短三日達到了百萬級的精準傳播效果。
4. 店內宣傳：餐飲營銷的大本營
如果外圍營銷打的紅火，店內卻不提上臨門一腳，仍然難以“進球”。
餐飲業對於店內活動的重視，不亞於快消品鋪天蓋地的廣告策略。
然而市場上千篇一律的轉盤抽獎、服務員無趣的介紹，已經成為了顧客無語的吐槽點。
我們也在思考，基於這盤地道魚香肉絲，又該如何和顧客互動？
一切的起點是從核心價值出發，挖掘地道川菜的趣味點：
l 最終設置店內活動主題：搓麻將，贏地道魚香肉絲
l
活動內容：在盒子中盲摸一張麻將牌，並猜牌是什麼，猜對則贏得相應獎品。麻將帶有強烈的四川屬性，是四川男女老少重要的日常娛樂活動；麻將在全國風靡，大家對麻將不陌生；搓麻將具有趣味性、互動性；且實現難度小。
這個店內互動活動，在店內指派了專人負責，也受到了顧客的廣泛喜愛。
總結：餐飲營銷，品牌如何才能既有趣又掀起帶貨熱潮？
在越發殘酷的商業競爭中，品效合一成了營銷成果的重要指標，營銷承擔的不僅僅是品牌力的傳播，還需要附帶產品力，也就是帶貨能力。
眉州東坡深知品牌本身的認同感是營銷中最為重要的核心，作為川菜品類的大佬，眉州東坡通過極具匠心的新品地道魚香肉絲，打出再現川菜經典的IP，好的產品與好的店內體驗，讓顧客更願意與品牌更深度鏈接。
創意+實效將成為未來的關鍵，也是未來營銷的大方向，每個品牌都需要營銷給自己更大的轉化，而眉州東坡這波優秀營銷已為業界交上一份完美答卷。
作者 | 王翹楚
閱讀更多 勝加品牌觀察 的文章
