作者 / 張嘎央
木村拓哉破圈入華了。
去年12月22日開通微博以來，不到半年，木村拓哉的微博粉絲數已經突破了135萬。與竇靖童合拍Levi’s廣告，被羅志祥瘋狂表白，偶遇梁朝偉，把微博發成朋友圈……當日本頂級咖位的藝人，以一種積極又接地氣的方式進入中國公眾視野，是否意味著日本藝人來華，真的要動真格了？
一方面，堅信“民族的就是世界的”的日本，的確在文化輸出上取得了驚人的成績，但另一方面，在藝人的主動輸出上，日本又遠遠落後於韓國。尤其是中國市場的存在感愈發強大的情況下，一些日本式的做法，有時候會成為拖後腿的存在。
日方謹慎溫和，中方進攻熱情；一邊有積澱，一邊有資本；各有所長，各有不可退讓的地方。當日本經紀公司意識到中國市場的時候，他們能順利理解、融入中國娛樂行業的玩法嗎？中國觀眾又會為這些既熟悉又陌生的藝人買單嗎？
悄悄潛入的日本藝人
說到日本藝人，我們可能會想到木村拓哉、山下智久，可能會想到石原里美、新垣結衣，年紀大一點的可能會想到山口百惠、高倉健，但大部分中國人甚至連這幾個例子都舉不出來。而除了這些標杆性的名字之外，越來越多日本藝人開展了他們的中國活動。
此前已經有很多日本年輕藝人來華舉辦了粉絲見面會，他們往往都是因為某一部日劇，在中國互聯網擁有了一時的討論度，在日本本土並非一線。比如因《惡作劇之吻》走紅的古川雄輝，因《賢者之愛》的“母子戀”走紅的“小狼狗”龍星涼，因網紅偽骨科日劇《哥哥太愛我了怎麼辦》走紅的片寄涼太，在日本電視臺工作了27年，也負責節目選角的製片人及川千津表示，他們在日本的名氣“其實一般”。
而像木村拓哉這樣堪比四大天王、在兩國知名度以及資歷都是頂級的藝人，可以說是隻此一家。
除了這些因為撞上中國網民痛點而走紅的日本小鮮肉，更多的日本演員則是通過作品邁出第一步。染谷將太主演了陳凱歌導演的《妖貓傳》，福山雅治出演吳宇森的《追捕》，妻夫木聰不僅參演了侯孝賢的文藝片《刺客聶隱娘》，也加盟了陳思誠商業氣息濃厚的《唐人街探案2》。
據某日娛界人士透露，木村拓哉開微博的初衷其實是宣傳，電影《假面飯店》要上映了，至於日劇天王如此接地氣，把微博發成朋友圈，從而引起這麼大的反響，就是後話了。
木村拓哉的經紀公司是日本傑尼斯事務所，作為男團壟斷者君臨於日本演藝圈，而越巨頭的經紀公司，在開拓海外市場時就越保守。畢竟，在日本已經一家獨大，何必去冒別的風險，沒有確定的利益，這種公司是不會行動起來的。
事實是，當木村拓哉在微博混得風生水起，傑尼斯卻停止了中文服務。木村拓哉的話題度，一是來源於他本身的知名度，二是他的性格使然，他願意頻繁與中國粉絲交流，不像別人營業完就把微博密碼忘了。木村拓哉的微博營銷是不可複製的，其他日本藝人沒有他的咖位，也沒有他這麼“話癆”。
話又說回來了，日本經紀公司之佛系，很讓人懷疑他們看待木村拓哉頻發微博的態度，也許管理層內心的os是：讓他自己玩去吧。
“白嫖”新垣結衣，“尬聊”木村拓哉
而比木村拓哉更早在中國互聯網擁有廣泛知名度的，當屬千萬宅男的“老婆”新垣結衣。而由於種種因素，這種愛只停留在口頭上，當新垣結衣一檔以乒乓球為題材的電影《戀愛迴旋》在國內上映時，總票房剛過1800萬。
大概“宅男老婆”的人氣傳到了日本，日方依然抱著中國人傻錢多的想法，“反正中國不是熊貓就是乒乓球咯”，以為乒乓球能讓我們感到親近，但長時間對人氣的放棄式運營，根本不能形成願意花錢的粉絲，新垣結衣也不是本身邏輯就自帶圈錢技能的偶像。宅男願意為AKB48打榜，但不會去為新垣結衣衝票房。中國的“新垣結衣老公”號稱有八千萬，可惜大部分是“白嫖粉”。
當日本藝人考慮拓展中國市場的時候，問題就來了：核心小眾粉對票房的推動作用，究竟能到什麼程度？
正向例子也並非沒有。另一位日本女星上戶彩主演的不倫電影《晝顏》，在各類電影、情感、文化類公號的吆喝下，可謂風頭一時無兩。在上影節亮相時，近5000張影票，開票30秒便被一搶而光，刷新了電影節單片最快售罄紀錄。開映前，排隊入場的隊伍長達124米，60元一張的主演見面會門票被炒到了2000元。
以往在公眾號、豆瓣、知乎、電影節，日本作品和日本藝人總是被抬得很高，落地院線卻摔得很慘。這個怪圈在去年也繼續上演，《晝顏》在《復仇者聯盟3：無限戰爭》和《超時空同居》的夾擊下，首日票房為246萬，總票房為1433.7萬。
運營一個藝人，靠自來水到底不能長遠，也形不成廣泛的影響力，必須官方積極行動起來，而日方在這方面可以說是保守至極。他們既不知道中國的營銷方式，也無法區分資源的優劣，現在依然靠著那一套日本捧人的做法在中國行動，上雜誌、上電視，想從傳統媒體入手，對互聯網營銷更是一無所知。
日本電視臺製片人及川千津在向經紀公司介紹中國機會時，明顯感受到，對方比起進軍中國的野心，更看重“安心感”。據內部消息，因為木村拓哉上了《時尚芭莎》和《時尚cosmo》的封面，很多日本藝人對這兩本雜誌動心了，山下智久方甚至主動接觸了cosmo，但你沒有木村的咖位，這次輪到雜誌方不搭理你了。
即便是木村拓哉，也逃不過這種“選熟不選好”做派，資源是不是最合適，不一定，但一定要有我聽過的名字。比如他上《十三邀》跟許知遠尬聊，就讓很多人不解。
但是看節目前一期的嘉賓，其實不難理解。日本資深女演員黑木瞳，論資歷，她比木村高至少一級，對論資排輩的日本演藝圈來說，基本上就是給《十三邀》蓋上了一個高級的通行章，要是黑澤明還活著，說不定人家也願意上，更別說節目之前那些電影界的大佬嘉賓了。
日本藝人的中國夢
不脫一層皮，擺脫日式思維，是吃不到中國市場裡的蛋糕的。日本質量，中國營銷，才能複製《你的名字。》的成功。福山雅治、三浦春馬、上野樹里等人的經紀公司AMUSE，早在2013年就設立了上海分公司，但目前據說只能承辦一些活動，為一些二次元活動斡旋日本藝人，比如聯繫花澤香菜代言空中網，跟總部的規模大相徑庭。
由此，現在越來越多中日合拍項目問世或啟動，比如染谷將太主演陳凱歌的《妖貓傳》，巖井俊二導演周迅主演的《你好，之華》。另外，購買日本IP中國翻拍也成為主流。
除此之外，也有一撥人想要融入中國的互聯網營銷。今年3月，及川千津從工作了27年日本電視臺離職，創辦了自己的代理公司bizvolante，準備利用自己的人脈和資源，讓更多的日本藝人和品牌來到中國。
及川跟日本經紀公司打了幾十年交道，她能夠為日方提供所需的“安心感”。徹底融入中國互聯網營銷則是行動的第一步，首先讓旗下的ins時尚博主星玲奈、石原里美等女星的御用造型師河北裕介，都開設了小紅書賬號；接下來準備啟動公眾號、微博，還要在B站拍視頻。
及川千津告訴網娛君，最近正在研究《胡來決定去旅行》，“你覺得用哪種動物當主角比較好？”並表示，要讓在日本留學的中國年輕人來製作視頻，“年輕人的感性才是最重要的！”
然而，一切都在剛起步的階段，無論是社會文化、審美習慣，還是市場規模和行業規則，中日的差別都太大了。中方嫌日方事兒多，做事慢，日方又怕中方不靠譜。
據日媒報道，新垣結衣片酬每集170萬日元，不到11萬人民幣。據說《晝顏》在中國爆紅之後，上戶彩接到了不少來自中國的邀約，金主一開口就給出了10倍的價格。但這也只是個例，無法成為日方持續輸送藝人的“安心險”，而最終上戶彩也並未來華。
“在日本，經紀公司與電視臺的信賴關係到了什麼程度呢，藝人上節目，很多都不籤合同，只走口頭約定，這是長年的人情交往，才能構築起的合作關係。到了中國，這一套肯定是行不通的。”及川千津透露。
所以，難怪日方如此追求所謂“安心感”，在成熟固化的行業，在自己的舒適圈裡呆久了，總還是想縮在自己的殼裡，但現實卻在逼你走出來。及川直言辭職的原因，就是電視臺連年預算削減，已經到了不好開口與相熟的藝人談合作的地步了。
與其這樣，還不如帶上經紀公司，去尋求更加廣闊的市場。開放的心態很好，但最重要的，還是能不能採取開放的行動。木村拓哉的中國走紅之路不可複製，但總有別的可探索的方向。目前看來，無論哪一條路，都還很漫長。
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