整理 | Eric Wang
4月25日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“重塑品牌影响力”为主题的Morketing Brand Summit 2019品牌影响力峰会在上海成功举办。
在下午的重塑品牌影响力年轻化分论坛上，摩邑诚市场部负责人Holly Liu，ADD广告研究联盟成员、中国传媒大学博士安琪，摩邑诚品牌事业部总经理李鸥盟，bilibili广告营销部总经理王旭，网易LOFTER市场负责人谈雅，博报堂生活综研（上海）主任研究员包旭就Z世代和00后群体进行了圆桌讨论。
在讨论中王旭指出：“我对年轻人的第一印象，就是他们不太喜欢贴标签，他们认为，不应该用一个狭隘的词来定义自己。”这使得00后群体形成了多圈层的特点，细化到社交领域上，就导致了新世代人群的社交专业化。
安琪对社交专业化进行了进一步的解释：“现在的年轻人的交友方式娱乐化了，社交娱乐化，玩语C这样的方式是他们交友的方式，同时也是娱乐的形式，在交友的过程当中，既完成了社交的互动需求，同时也实现了自己对娱乐的这样的需求。”
李鸥盟则从营销的角度进一步阐述了如何抓住00后的心：“近年来线上的营销市场越来越窄，品牌营销如何突围，成为大家十分关注的问题。内容营销和优质内容的产出其实就是新的风口和方向，对于年轻的消费者来讲，优质内容的认可度和附着性肯定优于传统的硬广曝光。”
以下是探讨实录（经Morketing整理）：
00后：圈层？自主？真实？
摩邑诚市场部负责人Holly Liu（主持人）：那么，第一个问题，你会选择用哪些关键词总结当下的年轻人？为什么？
中国传媒大学博士安琪：我认为，解构00后这群年轻人，非常重要的一个元素就是“自娱”，在这一认识基础上，我会用三个关键词形容他们。
第一是自主，这是非常有自我主张的一代人，这与他们的成长环境密切相关，一方面移动互联网的发展为他们获取信息提供了便捷的渠道，这对他们挑战权威、消解权威提供了更多的可能。另一方面，他们成长在相对宽松的家庭环境当中，父母的教育态度更为开明的，所以他们可能有一种更多话语权的空间，这两者相互的一个作用就促生了他们自主的特质。
第二是娱乐，00后是典型的娱乐分子，在数据调研当中我们发现，00后使用率前50的APP当中有将近一半是泛娱乐属性的APP，娱乐行为在他们生活中的密度很高，生活行为上同样出现了泛娱乐化的趋势。我访谈过一个女生，让她解释娱乐的定义。在她看来，跟朋友聊天、斗图就让她感到快乐，这就是她的娱乐。
第三是部落和圈层，00后的娱乐观并不是自娱自乐，孤芳自赏，他们的自娱是基于兴趣圈层的，而且这不是单纯的个体娱乐行为。对他们来说，更多是以自洽和开放的态度对待娱乐这件事情，所以圈层就自然的形成了。
摩邑诚品牌事业部总经理李鸥盟：我认为是两个关键词。
第一个关键词是自我，在这里“自我”不是一个贬义词，现在的00后具有自我意识，他们成长的环境是多元的。他们可以做任何想做的事情，可以发表任何想表达的观点，不受周围人眼光和评判的制约，他们兴趣爱好的选择，时间的分配乃至人生道路的选择，都有着很强的自我性。
第二个关键词是未来。一个问卷调查结果显示，80%以上的00后年轻人希望通过自己的努力创造美好的未来。有偏见认为00后都是天天吃喝玩乐、不思进取，但其实他们也有积极进取、包容奋斗的一面。千万不要轻视他们对未来的价值，00后代表着世界的未来。
bilibili广告营销部总经理王旭：我对年轻人的第一印象，就是他们不太喜欢贴标签。他们认为，不应该用一个狭隘的词来定义自己。这也让我很难在这个问题上多找到几个词来定义他们，我就讲几个个人感知上比较不同的地方。
第一就是多圈层，B站常常会讲网站上的圈层文化，圈层之间不仅有善意的争斗，同样还存在着圈层之间的鄙视链，玩主机的鄙视玩PC的，玩PC的鄙视玩手游的。无论你认为自己有多么与众不同，在B站这个年轻人聚集的文化社区，都能找到兴趣相同的小伙伴，在自己的圈层里交流分享。
第二个特色就是独而不孤，很多人对年轻一代有一个“印象”。 之前说宅文化，认为年轻人宅在家里，没有很好的社交性。其实无论斗图文化，还是弹幕文化，都能给不认识的人提供很好的交流平台。只是因为科技的发展，生活方式的变革，居住环境从原来的邻里之间的大院变成了现在的商品房，彼此之间的交流方式产生了变化，年轻人通过社交平台的便利，通过网络，通过手机，通过各种各样的App，永远处在与人沟通的过程当中。宅只是表象，他们同样不孤单。
第三个特色就是真实。2018年B站的弹幕排名TOP1的就是真实，很多人问我一个问题，年轻人喜欢虚拟偶像，喜欢虚拟主播和虚拟歌手，是不是不喜欢真的东西？其实不是这样的。我们做营销，做广告也是同理，不论是开诚布公的做广告，还是用有趣好玩的方式阐释它，年轻人都表现出了很高的接受度。
网易LOFTER市场负责人谈雅：我想补充一点，如果我是做营销的人，无论目标受众是什么年龄层的人，第一个关键词都是人，不同代际之间不同的文化体系，差异的文化语境和区隔，但从本质上讲，他们都是人。
第二个词是
认同，这个认同不是优势方对于劣势方的认同，而是大家基于整个线上的互动层面上，人生目标的认同感。人生的很多时候都在寻找的是不同层级的认同感，这个认同感其实是支撑着很多的年轻人在线上进行社交，去做内容消费时最重要的原因。第三个点也是真实，但我的观点和王旭有些区别，我反而认为真实的含义是他渴望被真实的了解，但却是以傲娇的方式去表达出来。傲娇是他们不同的点，他们渴望被其他人理解，但是不希望其他人以探寻的、猎奇的方式了解他们。
博报堂生活综研（上海）主任研究员包旭：各个嘉宾把我的想法都说出来了。大家都在讨论00后、90后的价值观，而我的分析渠道不太一样，他们作为人来说每年也会变化，根据社会和生活中各种各样的因素而变化。2月份我办了一个workshop，探讨年轻人有什么变化，其中一个关键词就是头脑力的消费。
首先从整个国内的环境来说，经济发展逐渐趋于平稳，越来越接近天花板了，上升空间越来越有限。去年IT行业大地震，招人的人数少了50%左右，年轻人觉得不能像以前那样肆意挥霍自己的金钱，要更加有效率的使用自己的存款。但就是在这样的情况下，他们周末还是会选择住在本地酒店和本地民宿，他们可以住在家里，为什么还花钱住这样的地方，这是不是奢侈的行为？
但是换一个方式来看，他们住酒店、住民宿的追求是什么？他们想要获取一个非日常的体验，这是他们的需求。在这样的前提下进行比较，旅游的花费就要上万了，但是如果住在本地的酒店，他们同样获得了非日常的体验，却是非常有性价比的做法。可能表面看来他们周末的消费很奢侈，但是对于00后、90后却是更加有效的使用钱的方式，更加利用自己的想法把现有的商品和服务，从不同的角度解构，从而获取更匹配他们实际需求的选项。
00后的文化符号
Holly Liu（主持人）：今天现场嘉宾的演讲里出现了很多新奇的缩写，比如CQY，品牌应该如何跟年轻人去CQY呢？
王旭：这是一个语系沟通的问题，讲一个小例子，大家知道微信群里大家喜欢斗图，老板有一天发话说这个图很奇怪，看不清楚，于是他上网找到了一张特别清晰的原图，发了出来，说这里有很清晰的图，群里的小伙伴说，这叫电子包浆，图片质量层层压缩带来的绿斑就跟古董的包浆一样，是表情包经典的证明，而洁白无瑕的原图就像是刚从PS里提出来的一样，毫无底蕴。
过去，一些节目强行植入梗或网络流行语，会让观众们很尴尬。这是同理，年轻人并不介意70、80后不懂他们，只要不强行进入，学会包容，沟通就会是畅通的。
李鸥盟：这不仅是00后了，任何一个时代都有自己所谓的文化符号。如果只盯着这几个词，并不能判断他们真正的内心需求，从战略来看，这其实是一个主动和被动的问题。我认为，传统的被动传播其实并不适合新时代的年轻人。一个广告也许能让我们产生了品牌的认知度和记忆度，但对于年轻人来说，能否引发他们的购买行为，是要打一个问号的。
对于现在的从业者来讲，最能与年轻人产生共鸣的方式就是真正跟他们站在一起，而不要处在或高或低的位置，以平等的态度跟年轻人一起玩，而不是仅仅将品牌的信息告诉他，这样的被动传播是行不通的。
Holly Liu：在ADD今天发布的报告里面，我看到了像颜值正义、扩列这样的新词，今天年轻人在交友形式上发生了么改变？
安琪：第一，他们的交友门槛变高了。B站注册会员需要做一个测试，只有通过了才能入圈。我们想要进入他们的圈，也要提前花费精力了解这个文化。在设门槛的过程当中，你就能筛选出真正跟你兴趣爱好相同，价值观相同的群体，从而形成一个小圈子和部落。第二，现在的年轻人交友方式娱乐化了，社交娱乐化，玩语C这样的方式是他们交友方式，同时也是娱乐形式，在交友的过程当中，既完成了社交的互动需求，同时也实现了自己对娱乐的这样的需求，这是一个非常有趣的现象，也是跟我们更早一代人在交友上不同的点，用一个词来说就是社交专业化。
谈雅：其实我们在做年轻用户调研的时候，得出了一个关键词：人设，社交是人设塑造的一部分，以社交产品QQ为例，现在同时加入了30个群，这30个群可能都是基于不同的社交目的和社交圈层分类的群体，它们非常垂直，00后的QQ群和过去传统意义上的QQ群非常不同，其人际交往不仅有熟人社交，也有陌生人社交，现在的社交越发的垂直，彼此是有隔离性的。在不同的圈层，人的身份不一样的，这是这一代年轻人在社交这件事上比较大的差异。
包旭：当今社会同一话题下的用户，兴趣都是比较集中的，但是随着社交和移动体系的发展，社交越来越多样化和细分化，如果不通过网络，有可能你根本找不到和你一样兴趣的人。线上成为一个社交的渠道，但是并不可能百分之百满足人们的需求，越是相对下沉的市场，人们对于线下的社交关系的需求越强。而这也是我们针对二三线城市营销的切入点。
内容付费和IP营销的顺风车
Holly Liu：我们看到一个明显的现象，年轻人越来越愿意为内容付费，这对品牌来说有什么样的影响？
李鸥盟：为内容付费是很好，这说明年轻人对内容是认可的。而对于产品品牌来说，这能帮助我们做到很多事情。品牌营销如何突围？内容营销和优质内容的产出就是新的风口和方向。对于现在的消费者，尤其是年轻的消费群体来讲，优质内容肯定比传统的硬广有更好的曝光。所以无论是媒体方还是第三方的平台方，大家需要解决的问题就是如何满足受众对于内容的产出的新需求。
摩邑诚从去年年初开始布局，目前拥有超过20人的创意团队，专注于产出优质内容提供给潜在用户，未来这条路将会越来越宽，但与此同时要求也更高，真正把内容做好需要高的专业素养和对行业热点、人群比较深入的洞察能力兼具，好的营销人需要内外兼修，与消费者同步，共同成长。
王旭：目前内容付费越来越多，贴片库存却在变少，与此同时，用户逐渐有了对于高质内容和偏好内容付费的习惯。而我们做营销的方式，就是在用户的注意力发生转移的时候，让营销随之发生变化。
无论是IP的合作，内容的植入，创意的插入，还是主播UP主口播带货，这些营销方式都是有一个共性的。内容变得多元化，客户有了不同的需求，做法肯定会不一样。卖一支唇膏和一款面膜，使用的内容营销模式都不一样，怎么拿一套营销理论通吃所有的状况？所以说我没有一招杀敌的技能分享给大家，大家都在摸索。
Holly Liu：00后对于IP的关注明显的高于过去，现在更前沿、更互动的高科技吸引了他们，对于这些更互动、更前沿的黑科技怎么看的？
谈雅：前两年IP就很火，但当时IP的定义走窄了。大家觉得自己做了一个内容，这个内容有粉丝，有互动，就可以称之为是IP。但是我觉得这样的定义太狭窄了，比如说B站做的BW，马蜂窝的小伙伴做的未知旅行，我们做的不打烊展览馆都能算是IP。
做内容和内容营销与IP本身是有关联的，无论是什么样的品牌，在与这一代年轻人沟通的时候，都是以内容的方式做沟通。如果一个品牌能够坚持产出内容，对一代又一代的人产生影响力，那么，品牌本身既是IP。
现在有很多新科技，VR，人工智能和其他新的科技形态，它们有互动性的内容，最终都应该落地到内容本身和用户互动本身。在我看来科技是以人为本的。做营销不是炫技，并不是说通过技术分析了解用户，只用硬广就能够获取用户。真实的情况是，品牌主了解用户的年龄、喜好，最终推给他们的还是内容，这还是以人为本的。
安琪：现在IP多到泛滥，热得快，凉得更快。事实上00后追IP的注意力落点是极为不规则的，今天喜欢这个，明天喜欢另外一个。品牌做营销的时候，如果只是为了迎合00后追热点，反而可能是不讨好的。与其盲目的在表层去追逐，面临踏空的风险，还不如回归到产品、品牌的本质，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
一个有趣的、有独特个性的品牌，对消费者的吸引力是非常强大的，有了持续的品牌价值观的硬核部分，再去采取各种各样的玩法跟消费者沟通，才是正常的逻辑。包旭：追求新的IP和原创IP是大趋势。前一段时间我到日本出差，他们在做关于小学生、中学生的调研项目，他们分享了一个有趣的点，中小学生不单单只看新的IP，还经常反过来看十几、二十年前旧的IP。相比新IP来说，旧二三十年前的IP不需要从零开始，这个IP的影响力，只需要做一个加法或者乘法就可以把大家的兴趣提上来。社会上潜在的IP有可能比新的IP更有性价比，怎么找到这些沉睡的IP同样也是我们营销人员的使命。
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