本文刊登於《知識經濟》2019年3月刊，轉載請聯繫本雜誌或本網站，並標明出處，謝謝合作。
文-本刊記者陳杰
“2018年在全體經銷商和銷售人員的努力下，我們恢復了增長。雖然產業結構調整對經濟發展帶來了一定的影響，但對娃哈哈來說，機遇大於挑戰。”
2018年12月6日，娃哈哈2019年銷售工作會議暨新品發佈會在浙江橫店舉行，娃哈哈董事長宗慶後在會上如此表示。
這是娃哈哈自2014年業績從高峰782.8億元持續下滑以來首次恢復增長。
娃哈哈依靠的是不斷推出大健康新品和採用社交零售方式鏈接實體經濟和消費者。
保健品+社交零售，是否真能幫娃哈哈扭轉業績持續下滑頹勢？
迴歸大健康
面對業績持續下滑的局面，早在2017年底，宗慶後就表示要回歸娃哈哈起家產品，發展科技含量高、附加值高的健康型產品。
娃哈哈的起家產品是娃哈哈兒童營養口服液，一款主打解決兒童偏食、挑食和厭食的保健品。1988年11月，這款中國第一支兒童營養液，也是娃哈哈公司的第一個產品呱呱墜地。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告一下子讓娃哈哈打開了市場，在上世紀90年代風靡全國，娃哈哈兒童營養口服液3年銷售過億元。正是這款兒童營養口服液讓宗慶後迅速完成了原始積累，奠定了日後踏上“首富”寶座的基礎。
2018年，宗慶後再次表示，娃哈哈集團將加速創新，利用中醫食療開發健康食品，以滿足消費者飲食需求向保健、養生方向的轉變。同年4月29日，娃哈哈發佈護眼產品天眼晶睛發酵乳，成為娃哈哈迴歸大健康的重要一步。
△娃哈哈集團董事長宗慶後為天眼晶睛產品相關活動站臺。
天眼晶睛這款飲料的IP，是中南卡通股份有限公司製作的動畫片《天眼傳奇》中的人物形象。這部2015年上映的動畫電影，在網上評分並不高，豆瓣上的打分只有4.8（滿分10分）。
據娃哈哈天眼晶睛乳酸飲料產品介紹，該產品富含葉黃素、維生素A、鋅元素和牛磺酸等成分，具有緩解視力疲勞的功能，特別適合學生、手機族、辦公族等視力易疲憊者，同時把熱量控制在84大卡，用低熱量迎合女性群體的需求。
這看似只是一款功能飲料，但是我國目前“首款經過國家食品藥品監督管理局同意，並認證為保健食品的視力酸奶”，擁有保健食品批號（藍帽子），所以這是一款保健品。
2018年8月，娃哈哈推出重回大健康領域後的第二款飲品——娃哈哈纖細佳人藜麥奶昔。這是一款減肥產品，產品的特點是在減脂的同時，提高肌肉含量，補充人體氣血，減脂又美顏。
之後，娃哈哈又推出了一款減肥產品——娃哈哈紅曲米藜麥代餐酥性餅乾，聲稱含有107種全營養粗纖維高蛋白質素食穀物粉、0.43%傳統藥食同源食材紅曲米等，是一款既防止營養過剩又預防營養不良，雙向調理的養生保健產品。
2019年，娃哈哈推出了三個品牌的益生菌固體飲料——“啟麗”“復補”“小伢兒”，分別定位人群為女士、中老年和兒童；新品黑茶系列，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶等，定位為無糖、零卡路里、無添加的健康茶；新品百維特榛子高蛋白牛奶，專為禮品市場及高營養補充需求人群設計；針對中老年人推出了輕之紅曲植物甾醇酯八寶粥，宣稱具有輔助降血脂功能；以及適宜女性飲用的養生即食粥四紅粥。
這一系列大健康新品的推出，引起了不少人的關注。但更引人矚目的是娃哈哈為幾款重點大健康產品選擇的銷售方式。
進軍社交零售
作為傳統食品大企，娃哈哈有著強勢的銷售渠道，號稱“在中國只要有小賣部的地方，就能看到娃哈哈的產品”。
有相關數據顯示，依靠著名的“聯銷體”模式，娃哈哈在全國深耕了近1萬家經銷商、幾十萬家批發商、300多萬個零售終端，“聯銷體模式，讓娃哈哈每推出一個新品，能在3天時間鋪滿全國所有的渠道終端。”宗慶後也自豪地說過“我們的優勢就是快，就像人體的血脈，新產品一問世，就像新鮮血液一樣迅速流遍全身。這顯示了娃哈哈營銷網絡的健全和快捷。”
而此次再戰大健康產業，娃哈哈沒有使用過去的“聯銷體”模式，而是採用了“聯營者”模式。娃哈哈提出社交零售，用互聯網粉絲經濟，來鏈接實體經濟和人，讓消費者變成“代理+代言”的聯營者。這番做法也打臉了一度並不認可互聯網電商的宗慶後。
天眼晶睛乳酸菌飲料是娃哈哈採用社交零售的首款產品。浙江中南控股集團旗下的中南天眼為這款產品的獨家經銷商。
如何從事娃哈哈的社交零售？據娃哈哈代理商王先生介紹，娃哈哈最初實行的是會員、城市代理、大區經理的模式，不久又轉而採用VIP會員、合夥人、創客中心的模式。
以天眼晶睛為例，最初繳納10440元購買60箱（1箱24瓶）天眼晶睛的產品，可以成為城市代理，這些產品會派發到線上虛擬倉，城市代理向其上級大區經理申請提貨。當60箱產品全部提完後，城市代理可繳納費用進行“補貨”。更高級別的大區經理，則需要繳納18.6萬元購買1200箱產品。當然，除了購買產品，城市代理如果招滿15名城市代理，可升為大區經理。各代理級別根據銷售量來評定和晉升。
△娃哈哈代餐餅乾與益生菌產品制度。
隨著模式幾經轉變，天眼晶睛的不同級別的提貨價格和招商數量規則出現變化，這也導致了一些代理商的不滿。而就在此時，2018年6月，娃哈哈又大肆對外宣佈開始進軍大健康產業，並許下豪言，要在一年內在全國建立1000家娃哈哈功能食品館、200家娃哈哈創客中心，並扶持50萬個家庭創業。然而線下娃哈哈功能食品館對天眼晶睛的價格設定在每箱79元。線下終端價格與線上價格的差異引發了更多代理商的不滿、聲討和維權。
一位自稱是在杭州娃哈哈總部負責招商的工作人員稱，招商政策的差異化源於中南天眼最初聯合了微雲國際、星火聯盟等七家微商公司來運作市場，七個公司各自為陣，分別設立操盤手負責市場，各自設置招商政策，招收代理商。“2018年7月底都已經調整並且改為以團隊形式運作，由中南天眼統一管理、培訓等。繼續做的代理商可以提交申請表，註明原來所在公司，然後平移至新模式。天眼晶睛的終端零售價由每瓶12.5元，調整至每瓶6.6元，產品包裝也更新了。”
《知識經濟》記者於2019年2月25日瞭解到的天眼晶睛加盟政策，最新代理價格為最高級別（區縣代理即創客運營中心）5萬元，產品單價31元/箱（10瓶）。和最初起盤時的政策相比，天眼晶睛單價縮水嚴重。
目前的天眼晶睛代理模式分為普通會員、VIP會員、金牌合夥人和創客運營中心四個等級，除了拿貨價格差價賺錢外，另外可以賺取分享用戶的購買分紅，金牌合夥人和創客運營中心還有推薦獎勵。
“基本都是以區縣代理為單位，因為優惠力度最大，現在還有哪些空白地區可以代理，加入之前都可以查。”創客運營中心有地域保護，一款產品在一個區縣內只設立一個，只能在本區域內銷售，不能跨區招商，但可以兼營其他產品。
“通過創客中心與各個區域鏈接，融合線下線上，你可以專注做好自己這個區域，然後以點帶面就行了。”代理商王先生說。
“娃哈哈在微商渠道除了天眼晶睛乳酸菌飲料，還有輕之八寶粥、纖細佳人藜麥奶昔、紅曲米藜麥代餐餅乾和益生菌固體飲料等。現在比較火的是天眼晶睛和纖細佳人。”但據《知識經濟》觀察，以社交零售為渠道的娃哈哈代理商們在互聯網上並不活躍，很多招商信息都集中在2018年4月到10月，此後均轉為低調或者杳無音訊，《知識經濟》記者致電了一些創客中心，電話也處於無人接聽狀態。
2018年12月中旬，娃哈哈又上線了哈多多微信商城，主要用於新品紅曲米藜麥代餐餅乾、復補紅曲米益生菌固體飲料、啟麗益生菌固體飲料和小伢兒益生菌固體飲料等幾款產品的運作。
據代理商透露，2019年1月初哈多多微信商城已有會員超10萬人。
正負風評
當娃哈哈要回歸大健康、娃哈哈要進軍社交零售、娃哈哈要做微商……等言論喧囂塵上之時，坊間不僅將目光放在了這些事本身，更多地還將目光觸及娃哈哈變革的更深層。
業內人士認為，娃哈哈連續五年業績下滑，渴望變革是正常思維，尤其是選中大健康方向實屬前瞻。大健康產業近年來發展迅猛，娃哈哈這一選擇符合趨勢。但是，就娃哈哈目前的渠道佈局和市場現狀來說，並不是非常合理。
宗慶後多次為娃哈哈的社交零售站臺，成為了代理商們傳播的一大爆點——娃哈哈是大品牌，所以娃哈哈的社交零售更可信。
除了娃哈哈，蒙牛、伊利、達利、盼盼、君樂寶、新希望、完達山等傳統企業都先後有涉足社交零售的動作，產品主要集中在代餐減肥、美容、養生等領域。
然而現實打臉。實際上這些企業並不是直接參與社交零售的運作，基本都與相關運營公司合作，相當於“外包”了社交零售業務。
雖然名為“社交零售”這一新名詞，但是微商本質未變，甚至一些不良微商的套路仍然花樣百出，品牌光環一直在被消費中降價。企業們迫切地希望在傳統渠道之外發現生機。然而更多的是在收穫流量之外，面臨微商“涉傳”和違反《廣告法》《電商法》的風險。
可以看到，不僅娃哈哈，時代的變化、快消品行業的短板，是這些企業收益下滑的根本原因。宗慶後其實一直都在進行娃哈哈的轉型之路。曾經娃哈哈涉足童裝、進軍奶粉行業、高調進軍城市商業綜合體、斥資150億元進入白酒業、持續推出飲料新品、借殼上市等等，然而這些都以失敗告終。
在宗慶後看來，大健康領域是娃哈哈的又一次機遇。“消費者對於食品的需求正在向保健、養生轉變。”距離1988年誕生的娃哈哈兒童營養口服液已經過去了30年，中國保健品市場發生了翻天覆地的變化。
如今，宗慶後已經74歲，娃哈哈用社交零售開始大健康新品推廣和市場擴張，是困獸之鬥，是妥協之姿，還是銳意改革，時間會給出答案。
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