春節臨近，零食市場大戰在即。百草味近日聯合頤和園率先推出兩款聯名年貨堅果禮盒，並在天貓旗艦店上線銷售。業內人士認為，2017年，百草味營收超40億元，成功超越來伊份躍居行業第三位。2019年，聯名頤和園藉助文創IP熱度，百草味希望延續高增長態勢，試圖追趕三隻松鼠和良品鋪子。
綁定頤和園
百草味近日上線銷售的頤和園聯名禮盒，目前共有“八方潮盒”和“富貴花開”兩款產品，整體設計承接古典國風，又貼近年輕趣味感。
兩款禮盒價格不菲，“八方潮盒”售價398元/盒、“富貴花開”售價518元/盒，雖然百草味為兩款禮盒分別制定了198元/盒及258元/盒的促銷價，但依然遠高於百草味其他年貨禮盒售價。據瞭解，百草味已連續六年推出“年的味道”禮盒，並選用年夜飯、壓歲錢、外婆的灶臺、茶几上的春晚等五大系列場景。根據品類和重量不同，禮盒價格從68元/盒-278元/盒不等，但多數在158元/盒以下。數據顯示，百草味年貨禮盒臘八節1月13日的銷售已經突破1億元。
百草味相關負責人表示，之所以選擇與頤和園聯名，是因為繼故宮後，頤和園已經成為各大文創IP的新秀。
除百草味，很多食品企業也聯合故宮、頤和園等文創IP，嘗試新領域跨界合作。此前，好想你曾推出一款聯名定製款新品宮廷凍幹燕窩銀耳羹；農夫山泉聯合故宮文化服務中心推出多款限量版“故宮瓶”飲用水。
業內人士認為，通過IP凸顯主題性、形象性、互動性、延展性等，提升消費者關注度和黏度，解決食品企業同質化競爭帶來的頑疾。
調整謀增長
事實上，百草味與頤和園聯名推出年貨禮盒，業內普遍認為，百草味謀求改變，並嘗試新戰略的進一步舉措。
據瞭解，15年來，百草味一直聚焦“小零食”領域。2010年底，百草味捨棄用線下門店，轉型為互聯網電商模式。經過七年發展，百草味實現174倍的銷售額增長，用戶累計達5500萬人，產品覆蓋肉類、糕點、堅果炒貨和海鮮，SKU一度達到近700個。2016年、2017年營收分別達到26億元和40億元。
2018年，百草味聯合創始人王鏡鑰曾表示，過去15年，百草味一直埋頭做產品，接下來，百草味將不再低調。據瞭解，百草味制定“全渠道、全品類、全人群”發展戰略，佈局新零售和爆品戰略，2020年將實現100億元目標。
不過，在2016年8月，好想你棗業以9.6億元價格全資收購百草味。被收購後，百草味戰略再次調整。2018年，百草味再一次轉身開拓新零售，線上線下聯動。
業內人士認為，百草味從線下走到線上，被收購後由線上走向線上線下結合，根本原因是為了適應現在的競爭環境。“線上起家的三隻松鼠營收已超80億元，隨著線上流量的枯竭，已經謀求在線下自營渠道、零售通、加盟小店佈局。良品鋪子則在加盟店基礎上加速線上佈局，百草味如果繼續保持競爭力需要補充線下渠道的空白。”戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示。
短期難破局
業內人士看來，百草味不停調整戰略並與大文創IP聯名推新品，這一系列措施都是謀求打破目前零食行業的格局。
在被收購後的2017年，百草味實現對來伊份的超越。數據顯示，2016年，來伊份營收32.36億元，百草味僅為26億元。不過，在被好想你收購後，2017年，百草味營收超過40億元，超越來伊份的36.36億元。
“百草味能夠超越來伊份，主要原因是在線上佈局的原因。”徐雄俊認為，“不過，百草味如果想實現對良品鋪子和三隻松鼠的超越短時間內難以實現。”
從營收層面看，數據顯示，2017年，三隻松鼠、良品鋪子的營收分別是70億元和52.24億元，百草味的40億元與上述兩強依然存在著不小的差距。
同時，在品牌認知層面，百草味與三隻松鼠、良品鋪子也存在差距。數據顯示，三隻松鼠在線購買會員8000萬，旗艦店每年訪問人數6億人次以上。招股說明書顯示，良品鋪子線下店面超過2000家，擁有1000多種零食。
值得一提的是，除三隻松鼠、良品鋪子兩大競爭對手外，百草味面臨的另一大問題則源自好想你。數據顯示，2018年三季度，好想你營收9.37億元，同比增長8.15%；歸母淨利潤僅為400萬元，同比減少77.13%；扣非歸母公司淨利潤虧損300萬元，同比減少115.45%。
“好想你和百草味均為零食品牌，業績良好時，好想你可以平衡兩個品牌的發展，但業績遇困時，好想你如何平衡兩個品牌才是對雙方真正的考驗。”一位不願具名的業內人士表示。
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