繼去年10月發佈高端品牌COLMO、今年1月重啟旗下“華凌”品牌後，美的集團近日在京召開互聯網品牌“BUGU（布穀）”新品發佈會，發佈電熱水壺、智能IH電飯煲、淨水器、洗碗機、掃地機器人等多款產品。
中國家電企業過去比較多奉行的單一品牌戰略正在悄然發生改變。美的集團等多家佛山家電企業在品牌佈局上動作頻頻，通過開啟多品牌戰略來應對市場變化和消費者需求。在消費分級背景下，佛山家電企業多品牌戰略運作如何？多品牌運作具備什麼特點？
收購+自創：佛企走上品牌多樣化道路
陶瓷、家電是佛山知名度最高的兩大產業集群。在相當長一段時間，陶瓷企業大多已採取多品牌戰略。家電企業此前雖然保護性註冊了眾多商標，但大多采取單一品牌戰略，直到21世紀頭十年，隨著家電行業併購重組增多，家電企業迎來第一輪多品牌戰略高峰期。
佛山家電巨頭美的集團在前期通過併購重組方式，組建起強勁的品牌集群。早在10多年前，美的就通過收購位於蘇州的春花電器，成立美的春花電器股份有限公司，進軍吸塵器領域。此後，美的品牌收購之路越走越開闊：2007年先後收購家電品牌榮事達和華凌；2008年與無錫國聯集團簽約，正式控股小天鵝；2016年收購日本老牌家電東芝、聯手歐洲家電巨頭伊萊克斯買下吸塵器品牌Eureka……
和美的相同，海信家電集團也通過併購重組方式，組建起品牌矩陣，包含中國的海信、科龍、容聲以及日本日立、美國約克等品牌，實現其在白色家電領域品牌多樣化。
隨著消費者需求日趨多樣化，市場逐步被細分，佛山家電企業已經不滿足於通過併購重組的方式來實現品牌多樣化，而是自創品牌搶佔細分市場的“蛋糕”。2018年，美的推出高端家電品牌COLMO，以此推動家電行業進入“人性化交互時代”；2019年，美的乘勝追擊，繼續推出自創互聯網品牌“布穀”，讓用戶從被動接受產品到主動接受，參與價值共創。
消費者在選購宏翼創新集團旗下品牌如果科技產品。（企業供圖）
為了響應全球消費者多樣化、個性化、定製化的需求，早在2005年格蘭仕就開始實施多品牌戰略。除了Galanz，還有 Yamatsu、Almison、Willz等多個自主品牌，涵蓋微波爐、冰箱、烤箱、空調等多品類產品，覆蓋了北美、歐洲、中亞、南亞、拉美、中東、非洲等多個地區。格蘭仕相關負責人介紹，在以美國和加拿大為主的北美地區，Yamatsu、Almison、Willz 均有產品銷售。目前，格蘭仕已經在全球149個國家和地區註冊了自主品牌，格蘭仕的產品和服務從中國供應到全球近200個國家和地區。
除了美的、格蘭仕之外，佛山其他家電品牌也通過自創品牌實現品牌多樣化。2015年，萬和電氣成立高端智能家居品牌梅賽思，涵蓋了高端智能白色家電、黑色家電、信息家電、燃氣具等泛家居電器。同時，萬和電氣還與德國博世家電合資設立萬博電氣。
宏翼創新集團從2016年起也陸續孵化出卡蛙、貝蛙、迅蛙、如果等多個小家電自主品牌，產品涵蓋微環境電器、母嬰小家電、廚房料理小家電等品類。其中卡蛙已經在美國成功註冊“Smart Frog”。宏翼創新集團首席品牌官謝安表示，多品牌戰略是宏翼針對不同產品品類選擇的經營策略，不僅豐富了企業產品線，還讓代理商、供應商、品牌商能有更多的選擇。
搶佔細分市場：實施差異化營銷策略
隨著市場消費分層趨勢日漸明朗，一個品牌已經無法完全涵蓋所有價格區間，同一個價格區間用戶需求也呈現多元化、多樣化趨勢，面對這樣的市場狀況，品牌細分、專業品牌崛起勢不可當。
美的旗下擁有10餘個品牌。在六大主力品牌中，美的依舊是重要的品牌基石，COL-MO則瞄準精英人群，東芝則面向海外中高端市場，覆蓋全品類家電，而比佛利則是高端洗衣機品牌，小天鵝定位中高端、覆蓋冰空洗三大品類，以空調為主的華凌則主打電商，突出性價比。
藉著旗下品牌良好的美譽和市場基礎，海信家電的“海信”牌變頻空調市場佔有率曾連續13年位居全國第一，“容聲”牌冰箱市場佔有率曾11年獲得全國第一。隨著海信的國際化戰略不斷加速，品牌海外知名度和影響力不斷提升，已連續5年入選“外國人最熟悉的十大中國品牌”。
海信家電對旗下科龍、容聲、日立、約克、海信五大品牌做了清晰定位——科龍將是專業的空調品牌，並持續注入年輕化基因；容聲定位專業冰箱品牌，更注重產品質量；日立定位全球一線品牌；約克定位中國一線品牌；海信則定位中高端市場，更強調科技感。
不難看出，如今家電企業已經從過去的依靠單一品牌“一枝獨秀”，轉變為如今多品牌體系“百花齊放”新格局。
華南理工大學工商管理學院教授陳明認為，多品牌戰略是指同一個產品線上開發不同的產品，是和市場需求相關的企業符號。企業基於佈局市場、產品分流、樹立品牌形象等原因而開展。“多品牌戰略不怕扎堆，就怕沒有差異化。”針對家電企業開展的多品牌戰略，陳明表示，當中存在著品牌定位、品牌延伸、開發新市場風險、釐清主副品牌關係等問題。他建議，企業要有清晰的品牌戰略，並實施整套的品牌推廣、運營計劃；要有專職部門或機構運營品牌，實施差異化的營銷策略。佛山知名家電品牌要致力打造世界級知名品牌，在全世界範圍內樹立企業的市場地位。
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