新功能/新產品的推廣，都是為了從潛在客戶/存量用戶身上獲取營收。但是你有沒有思考過，盲目的推廣行為不僅會讓你的推廣工作竹籃打水一場空，甚至會對業務造成不可逆的傷害。

SaaS 公司的市場同學，一定都會經歷過這樣的場景：產品經理為你描述最新/即將上線的功能，所有人歡欣鼓舞嚷嚷著要改變世界，公司這季度的營收增長就靠它了。

這時候，你準備怎麼辦？

1. 準備話術，在所有社群/售後群進行同步
2. 準備推送內容，微信/知乎/博客/EDM一鍋端
3. 聯繫媒體，準備產品發佈稿

冷靜冷靜，你是否有其他選項，比如 4：停下來思考一下這個產品真的值得推廣嗎？

一、什麼是傷害性增長？

新功能/新產品的推廣，都是為了從潛在客戶/存量用戶身上獲取營收。但是你有沒有思考過，盲目的推廣行為不僅會讓你的推廣工作竹籃打水一場空，甚至會對業務造成不可逆的傷害。

這種情況，我們稱之為——傷害性增長。

傷害性主要會體現在如下幾個方面：

1. 影響力最大的永遠是差評

在我們的預期中，產品推廣的傳播過程是這樣的：

• 推廣覆蓋的用戶中，一部分體驗了我們的產品；
• 產品體驗超出預期；
• 把這個結果分享給別人；
• 形成口碑傳播。

問題就出在第二步：“產品體驗超出預期”。作為“自己人”，我們常會感覺自己的產品挺好的，為什麼用戶不驚喜？

實際上，驚喜的前提是產品體驗遠遠以上好於競品。所以只是“好一點”，完全不足以讓用戶產生口碑分享的行為，而且，新功能往往有一定的風險。一條差評的影響力比一條好評大得多，“好事不出門，壞事傳千里”，老祖宗誠不我欺也。產品上線初期的盲目推廣，不僅無法形成口碑傳播，還可能毀掉你的口碑。

2. 影響 PMF 進程

在調研和設計階段，產品團隊並不能保證功能一定可以滿足用戶需求，所以在上線初期，需要一定的時間來驗證 PMF（product market fit）。同時，客戶也是分為不同層級的，能滿足幾個革新者和早期用戶，不代表產品功能真的可以和市場相互匹配。

所以，產品需要一個循序漸進的過程逐步實現“跨越鴻溝”。

此時盲目的推廣，讓新功能去面對各式各樣的用戶需求，就再也無法判斷產品究竟做的好不好，下一步往哪裡改進了。同時，從數據層面來看，倘若還沒有建立起數據的基準線，後期產品迭代過程中，留存率、轉化率等數據都將缺乏有效參考。

3. 透支渠道影響力

狼來了的故事大家都聽過，反覆說一個功能，受眾也就不在乎了。用戶的注意力是會被不斷消耗的。

隨著每個人都被電子郵件，推送通知等飽和攻擊，用戶的免疫力就會越來越強，越來越難被吸引。大多數產品推廣行為是全量推廣，第一次沒有被吸引，或者體驗很差的用戶，將很難再次被觸動。

4. 讓你的 GTM 工作無法形成健康的流程

我們的最終目標是為我們的產品或功能創造長期的可持續增長。然而以上三點，足以讓你懷疑自己的產品推廣流程為什麼總是失敗。反覆的失敗，則會徹底擊潰你的產品 GTM 流程。缺失了完整的用戶反饋機制，產品和研發將陷入沒有石頭可摸的境地，怎麼過河？

5. “糧草未動，兵馬先行”

ToB 產品的推廣就像打仗，需要各個部門緊密配合。市場部門製造聲量，銷售部門跟進收割客戶。後面有研發和服務部門做好保障。前幾點弊端主要針對市場工作，而傷害性增長傷害的是整個公司的，尤其是業務端。

• 品牌打出去了，銷售手裡還沒有物料，也不知道怎麼進行價值傳遞；
• 銷售不瞭解產品方向和計劃，盲目承諾，給產品挖坑；
• 用戶量激增，產品穩定性不足，研發手忙腳亂；
• …….

傷害性增長最大的問題還在於極大動搖公司穩定性，更有甚者會導致一定規模的人員變動。

二、如何避免傷害性增長

我們首先要明確一個觀點：產品的 1.0 版本是不完美的，需要一個有節奏的過程，達到PMF。

避免傷害性增長是要制定一個流程，讓產品循序漸進地適應不同用戶群體，最終達到 PMF。

第一步：縮小推廣範圍，定義一個精準的用戶群體

第一步是做與大多數產品發佈相反的工作，將目標受眾的範圍縮小到最初的種子用戶群體。聚焦產品的初期用戶群體，他們是“跨越鴻溝”裡的早期用戶。

經歷了縮小目標用戶的過程之後，我們要繪製精準用戶畫像，然後找到他們。

第二步：確定觸達的方式

知道用戶在哪裡之後，我們就可以思考如何吸引該受眾群體了。根據不同的功能屬性，客戶群體特性以及觸達渠道的特性，選擇合適的內容和觸達方式，是文章還是視頻，是 EDM 還是微信推送。

第三步：過濾目標用戶

任何觸達就渠道都不可能是絕對準確的，這需要我們對獲得的目標用戶進行過濾。

主要的方式包含：

1. 如果是存量用戶，那我們應當根據用戶數據進行篩選。不僅知道他們是誰，而且知道他們在產品中做過什麼、沒做過什麼。根據這些有價值的數據，和最初的客戶群體畫像做比對。
2. 如果是通過表單、註冊收集的用戶信息。則根據用戶提交的數據進行過濾。這其中的關鍵在於你要找準最初讓用戶填寫了什麼信息。職位更重要，還是區域更重要等。
3. 根據第三方工具，如天眼查等，瞭解更多客戶信息，輔助篩選過程。

第四步：尋找成功的信號

當我們找到了目標用戶，讓他們開始使用之後，那麼這一週期推廣的目標是什麼呢？此時，我們需要定義一個成功的標準。

可以從三個要素來衡量：

1. NPS值；
2. 健康的留存曲線；
3. 成功案例的產出。

在很多情況下，第一次嘗試都找不到成功的信號。沒關係。多與用戶溝通，逐漸會有感覺的。

第五步：形成閉環

當我們在第一圈層用戶中發現了成功的信號，那我們就應該嘗試著擴大用戶的圈層，影響更多用戶，繼續尋找成功信號。這樣一層一層推廣下去，也將逐步影響越來越多的部門，如銷售、售後等。最終形成一個完整、高效的推廣策略，達到營收預期。

當然，產品推廣策略多種多樣。避免傷害性增長的關鍵在於找到一個流程，逐步引入越來越多的客戶、越來越多的部門，循序漸進完成推廣策略的落地。

#專欄作家#

袁林，人人都是產品經理專欄作家。分享SaaS運營和企業管理／協作／辦公的相關知識。

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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