奶粉作為嬰幼兒的剛需產品，無論從消費規模、購買頻率、流量貢獻以及利潤貢獻來講，都毫無疑問的是母嬰產品中的第一大品類。

儘管受人口紅利消失、母乳餵養率上升等因素影響，奶粉行業銷量整體呈下降趨勢，但在消費升級的動力驅動下，又疊加了新一輪的週期性上升趨勢。值得關注的是，當下乳企正陷入發展的“六大怪圈”之中。

怪圈壹、國產奶粉“半賣半送”，利潤到底有多大？

目前來看，國產奶粉價格普遍偏高。據調查，在電商平臺上，一罐800g—900g的國產嬰幼兒三段奶粉平均價格是290元左右，而同樣規格的進口嬰幼兒三段奶粉平均價格僅為195元左右。兩相對比下，國產奶粉竟遠超進口奶粉價格近百元。

隨著高端和超高端奶粉的日漸火熱，市場佔有率逐漸攀高。將剛剛被奶粉新政拉回理性的奶粉價格再次拉漲，200元的奶粉不算貴，300~400元區間的奶粉比比皆是。像飛鶴的超級飛帆、貝因美綠愛、金領冠珍護、雅士利菁珀價格都在300元以上。

在此之下，國產高端奶粉的價格與疊加了重重報關稅後的進口高端奶粉價格所差無幾。

既然國內外高端奶粉價格區間都差不多，那麼被進口奶粉教育的根深蒂固的中國消費者憑什麼要選擇國產奶粉呢？

針對國內外價格問題，有業內人士作出解釋稱，國內奶粉價格之所以高，主要受5方面因素影響：①奶源養殖加工成本高；②渠道建設複雜；③檢測成本高；④運營成本高；⑤消費者心理訴求。最終使出廠價格不過百元的奶粉，進入市場後的售價高達250~400元不等。

但諷刺的是，這些奶粉品牌一邊“不得不”定著高價，一邊搞“半賣半送”促銷活動來刺激渠道。送的贈品從幾塊到上百塊，甚至有些品牌奶粉還買一送一。這也不禁令人疑惑，這些高價奶粉背後除卻成本外，到底還有多大的利潤存在？

營銷大師科特勒告訴我們：營銷的本質是滿足需求。但在奶粉行業中，營銷的本質卻是應對競爭。

隨著消費者心智趨於理性化，高利潤的國產奶粉又還能活多久呢？要知道消費升級的本質，不是價格高，而是品質高。

怪圈貳：渠道壓貨問題嚴重

眾所周知，壓貨是每一個廠家、經銷商、單體門店都繞不開的話題。對於企業而言，壓貨可以讓它們衝業績，幹掉競爭對手。但對於經銷商和單體門店而言，壓貨是不得已而為之。

因為只有囤最多的貨，才能拿到最便宜的價格，才能繼續做這個品牌。除了自主壓貨外，每到財報期將近或是旺季來臨，奶粉廠商還會向經銷商和門店進行“威逼利誘”式壓貨。

經調查，80%已經形成一定知名度且渠道成熟的奶粉品牌會向渠道去壓貨，因為國產大品牌認知度、品牌集中度、市場影響力高，消費者願意為這個品牌買單。

在這之中，壓貨最為頻繁也最為嚴重的還要當屬上市乳企，因為每一期的財報披露都讓它們如臨大敵。因此，為了“表面繁榮”它們用激進的方式，不惜一切賣貨給經銷商和門店。

據悉，伊利為了完成今年900億元的銷售目標，向經銷商和門店瘋狂壓貨。有地級市經銷商透露，今年他要完成伊利派給他的5000萬銷售目標，只有全部完成任務量才能拿到20%的毛利。為此他專門配了10個業務員，這其中還不包括配貨和庫管等。但就算是如此操作，也很難完成伊利下發的任務量。這也意味著，這名經銷商可能正面臨虧損危機。

同樣，另一家上市乳企的終端商也在對著爆倉存貨發愁。據山西省太原市的一家單體門店老闆透露，飛鶴為了完成今年150億的銷售目標，向經銷商和門店瘋狂壓貨，目前他也已經壓了飛鶴200萬的貨。

隨著各大乳企銷售目標一路高歌猛進，讓很多代理商被壓的“喘不過來氣”。這也使有的代理商破罐破摔，有名代理商稱“廠家給我的任務多少都會接，完成不了就竄貨，反正廠家不管我死活，我也不鳥廠家死活。”

這就是壓貨帶來的連鎖反應，竄貨對原有的渠道價格體系打擊巨大，進而降低了商家利潤。即使只有一部分產品亂價，也會產生連動效應。壓貨亂價對商家利潤的影響，比政策支出的影響還要大。壓貨到最後，有銷量，沒利潤。連續幾年沒有利潤，很多經銷商乾脆不做這個品牌了。

而且雖然壓貨使今年賬目上的業績向好，但實質說明企業現金流緊繃，行業地位下降。今年的壓貨往往意味著明年的業績下滑，也不知道廠商有沒有考慮過這麼多的貨，經銷商和門店如何能消化的了呢？

猶記曾紅極一時的多美滋，因對下游經銷商和終端商的長期壓貨和串貨，導致渠道商在多美滋奶粉的經銷上變得無利可圖，因此，肉毒桿菌事件一發生，渠道集體反水。所謂“前車之鑑，後車之師”，維護渠道的既得利益，才是企業發展的基石。

怪圈叄：進口品牌渠道下沉和國產品牌突圍“難”

a2大中華區首席執行官黎笑曾表示：“a2的增長點在於做好核心產品，把握線下渠道機會。”

而惠氏大中華區總裁瞿峰也曾稱：“把握在三四五線城市的機會，將成為惠氏的增長點之一。”

雖然黎笑和瞿峰都意識到下沉市場的商機，但實踐起來卻難點重重。主要原因有三：①消費者在線上形成成熟的購買力；②同一品牌奶粉通過跨境電商進口路徑購買比一般貿易進口路徑購買的便宜不少，譬如雅培海外版菁智2段價格為331，而國行版菁摯2段價格為441，相差百元；③海拍客等竄貨平臺的出現，使實體門店以低價直接竄走線上流通貨，所以它就沒必要去賣通過一般貿易進口的產品，這也導致進口品牌在實體渠道的價格體系混亂。

另外值得關注的是，大多消費者在線下受到了教育，但是購買成交卻是在線上發生，這對於渠道商和終端商來說，損失不言而喻。

所以打破跨境購的衝擊、價格壁壘，解決竄貨平臺帶來的危機，將成為進口奶粉品牌下沉市場的核心要素。

雖然進口奶粉難進三四線城市，但是國產也難攻一二線城市。據第三方統計機構“凱度消費者指數”發佈的2018年中國購物者報告顯示，2017年，以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場佔比達到了80%。在三線以下城市，國內品牌市場份額高達60%以上。

所以不知何時起，國產奶粉品牌開始以進入北上廣深等一線城市銷售為榮。尤其是近兩年來，新興起來的羊奶行業，總拿進入一二線城市，達到多少銷售額做營銷宣傳。

對於國產奶粉難攻一二線城市，有業內人士表示，主要是因為：①一二線經濟發展程度高，消費能力強；②消費者對嬰幼兒奶粉認知度高，有自己的辨別力；③三聚氰胺事件的發生，讓消費者信心難重塑。

因此，國產奶粉品牌想要進入一二線，首先要做好產品及保障，其次需要做好消費者教育工作。

怪圈肆：過度包裝營銷，欺騙式消費教育

就目前而言，嬰幼兒配方奶粉卻被過度包裝營銷，而乳企藉此做欺騙式消費者教育。譬如有羊奶品牌宣稱，羊奶有輔助治療腹瀉、補鈣、降低膽固醇的功能，對肝臟、視力也都有好處。

但實際上呢？喝了羊奶腹瀉就能好嗎，膽固醇就能降低嗎？眼神更好使了嗎？對於這種消費者智商稅，品牌能收到多少年呢？要知道所有的謊言終究會被戳破。

隨著深入瞭解發現，現在的羊奶有一些是羊乳清羊乳糖配方的純羊奶粉、有一些是牛乳清配方的半羊奶粉，還有一些是羊乳清牛乳糖配方的半純羊奶粉。

一個羊奶行業生出無數個組合的羊奶粉，然後大家都在叫喊著純羊配方以及喝羊奶的“神奇”好處，藉此想讓消費者來買單。這也不禁讓人想問，如此行徑下的中國奶業要如何重拾消費信任？

還有奶粉市場上比較風行的“母乳概念”，據瞭解，其中聖元、貝因美對旗下聖特拉慕幼兒配方洋奶粉和啟賦蘊淳兒童配方調製乳粉描述為“近母乳”、“靈感源於母乳研究”，而伊利“金領冠”也一直在走“母乳化”的道路。甚至有些乳企推出了駱駝奶、犛牛奶、驢奶、豬奶都也稱自己“近似母乳”。配方奶粉有意無意地蹭“母乳”的標籤，就真的能夠替代母乳或接近母乳嗎？

更讓人扼腕的是，有品牌將臨期的進口基粉運到國內工廠，經過乾溼法加工製成的奶粉，以出廠日期為新的生產日期，並且還聲稱“100%進口奶源”。

或許隨著行業發展更迭，科研的進步，會出現可代替母乳、能夠徹底解決乳糖不耐症的產品。但在當下，筆者認為無論是國產乳企還是外資乳企都應以嬰幼兒健康安全為己任，才能走的更加長遠。

怪圈伍：菌落標準低

根據1986年《生鮮乳收購標準》(即老國標)規定：生乳蛋白質最低值每100克為2.95克，細菌總數為每毫升不超過50萬個。

而2010年6月施行的新版《生鮮乳收購標準》(即新國標)卻把每100克生乳蛋白質含量下限從2.95克降到2.80克，菌落總數上限已改為每毫升200萬個。

這不僅使我國生乳蛋白遠低於發達國家3.0克以上的標準，菌落總數標準也低於發達國家標準。據悉，歐盟和美國菌落總數標準是10萬，而有著世界上最嚴格的食品檢測標準的丹麥，奶製品菌落總數標準是2萬。

不難看出，國標的200萬/毫升菌落總數與歐盟和美國相比相差20倍，與丹麥相比相差100倍。

對此，素有“乳業大炮”之稱的廣州市奶業協會理事長王丁棉對母嬰前沿表示：這是2009年制定標準時，受到利益集體及失去良知之“磚家”把控著制標權所致，2010年新標實施時我就說過，我國生奶標準一夜倒退了25年，成為全球標準最低的國家。而這一極低標準為何整整實施9年之久還不重新修正，並使之儘量應與國際標準接軌？實乃中國奶業怪事一樁。

怪圈陸：盲目搞培訓，盲目“寵”門店

近兩年來，奶粉行業整體銷售下滑，很多奶粉品試圖通過搞培訓給渠道打雞血讓奶粉市場回春。於是總裁班、研修班等如雨後春筍般冒出，有如君樂寶、卡倍多、美力源等乳業也紛紛參與其中。

但若是這些研修班、總裁班真的能提升經銷商和門店的思維體系和創新能力，或者是對產品的技術核心進行培訓也行。但實際上，這些課程就是營銷，導致門店向外推時，對產品的核心功能與賣點概不瞭解，就只是為了賣貨而賣貨。

而君樂寶和美力源，一個將大會開到和尚廟裡去，一個對著中老年人瘋狂搞會銷。1月30日，國家市場監督管理總局公佈了《聯合整治“保健”市場亂象百日行動典型案例》，稱廈門市一保健食品店的銷售人員，通過會銷的方式向20多位老年人宣傳美益源有機全脂羊乳粉，並藉由羊奶專家點評以及醫生的名義和形象的視頻課件宣傳羊奶粉對腸炎、胃炎、胃潰瘍、癌症、腫瘤、心臟病等疾病具有治療作用。

卡倍多更是頻頻被曝出：其營銷團隊以贈送小禮品以及誇大功效的手法，向老年人兜售產品，金額多則幾千上萬，少則幾百上千。

然而，會銷事件披露後，品牌方卻紛紛甩鍋給經銷商，以此表示於品牌沒有關係。但是沒有品牌的授意或是默許，經銷商能有這麼大的膽子做這麼大規模的事嗎？要知道，雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的。

經過這些奶粉品牌培訓的母嬰門店和經銷商，不僅認知沒提上去，也沒有對行業的深思考，反而是養成了出門非五星級酒店不住，旅遊非歐美十日遊不考慮的習慣。

要知道近幾年來，線上衝擊仍在，近幾年微商營銷進化成社交電商和網紅帶貨，所以有部分大品牌也接觸了社交電商平臺，譬如伊利和雲集合作，通過社交電商的方式，兩天將銷售額做到了3000萬。

試問實體能兩天賣到3000萬嗎？若是實體渠道始終沒有意識到自己的問題所在，不接受創新，繼續目中無人，那麼未來被行業淘汰的一定是母嬰實體。

綜上所述，母嬰行業為什麼出現六大怪圈，如何走出六大怪圈，值得母嬰人深思。