来源：whatsnewinpublishing, newscred, gizmodo, chron
作者：Dawn Papandrea,Jennings Brown,Chris Miksen
编译：杜天雨
数字广告之失
在2019年，运营一家企业的很大一部分是在Facebook、 Instagram 和谷歌等巨头上做广告，而且广告费用越来越高，企业平均每个月支出在9000到10000美元之间的广告费，根据 eMarketer的数据，到2019年底，全球数字广告支出预计将达到3332.5亿美元，然而高昂的广告收费却往往不能达成预期的效果，原因就与数字广告的缺点直接相关。
缺点一： 对广告平台的不信任。以Facebook为例，自2017年以来，用户对 Facebook 的信任度已经急剧下降，在剑桥分析丑闻发生后到达信任最低点，只有28%的用户表示他们相信这个社交网络，现在Facebook在试图重铸用户信任，其最新举措之一就是向用户展示为什么你会看到一个广告，以及如何取消定向广告，可这样是否有助于扭转Facebook与用户建立信任关系的窘境还犹未可知。
图注：Facebook的信任重塑举措，为什么你可以看到广告
缺点二：广告平台用户数量停滞不前，甚至倒退。九零后和零零后的年轻人要么离开 Facebook，要么从未注册加入，青少年使用 Facebook 的比例从2015年到2018年下降了20%。事实上，eMarketer 估计Facebook将失去200万24岁以下的用户，十几岁的孩子会认为Facebook是给老年人用的，年轻人会选择Instagram、Snapchat、TikTok。尽管营销人员也开始在这些平台上做广告，但他们大部分的广告预算仍然留给了Facebook和谷歌，自然很难在年轻人群中取得好的广告效果。
注：Facebook的CPA（Cost-per-Action，每次行动的费用）广告的平均费用是18.68美元（折合人民币，约等于132元），这一资费标准覆盖所有行业（来源：Word Stream）
注：Facebook的CPC (Cost-per-click，每次点击的费用）广告的平均费用是1.72美元（折合人民币，约等于12元），这一资费标准覆盖所有行业（来源：Word Stream）
缺点三：数字广告市场竞争激烈。越来越多的公司将传统媒体广告预算中的大部分转移到数字广告领域，使得数字广告与日俱增，市场竞争也随之激烈，很多大同小异的广告混杂其中，广告主难以让自家的广告脱颖而出，平均而言，人们每天会看到4000到10000条广告，其中大多都来源于网络，可以想象如何在众多同类广告中吸引受众困扰着很多广告主。
注：多国2019年的数字广告支出占比超过50%（来源：eMarketer）
传统媒体广告之得
在传统媒体的黄金时代，如果你问任何一家大公司在传统媒体上作广告是否有效，这会是一个很奇怪的问题，因为除了在电视、报纸、期刊、广告牌上做广告外，并没有别的选择。可是，之后的数字媒体出现，让广告主有了更多选择的机会。许多传统媒体——有一些已经存在了一个多世纪、历史悠久的机构——走上了消亡的道路，从而导致很多传媒从业者悲观地认为传媒已经被历史抛弃，其实完全无需如此悲观，
传统媒体直到今天依旧延续的原因绝不仅仅是自身的坚持，或是读者的情怀，更多的是其仍具有自身的价值，这些也是传媒广告区别于数字广告的优势。优势一：消费者对传统媒体广告印象更深。以报纸等纸媒为例，人们在纸上阅读的速度比在线阅读的速度要慢，这是纸质媒体的一大好处，因为慢速阅读可以让你对内容获得更深层次的理解，显然，拿着纸张的触觉感受，可以帮助大脑形成增加记忆的连接，传媒也提供了一种更集中的阅读方式，因为报纸和杂志是有意为了可读性而进行页面排版的。对于数字广告，你能想象你正在阅读某个文章，然后一个广告角色突然在你的页面上跑出来，覆盖了你正在阅读的内容吗，这是有意分散在线阅读的注意力，让你观看广告，但它仍然是一种分散，广告会移动并覆盖你正在阅读的文本，新的广告弹出，一些广告会在页面顶部或底部滚动以引起你的注意，往往让专注阅读的人感到厌烦。
优势二：特定的受众基础。以电视广告为例，电视广告的一个好处是能够针对特定的受众，比如平均每个美国人每天看电视的时间约为五个小时，而大多数65岁以上的老年人每周看50个小时的传统电视，如果你的产品主要面向老年人，那么电视无疑是更好的选择；再或者你想要在特定的时间在特定的地区内做广告，玩具制造商可能想在周六早晨的卡通节目中做广告，而当地的酒吧和烧烤店可能想在体育赛事期间做广告，你就可以选择在地方电视台做广告，以进一步精确定位广告受众。
此外，电视广告是与数字广告相结合的最佳媒介，超过70%的电视观众在看电视时使用平板电脑或智能手机等附加设备，并常常与朋友在线交流，广告主可以引导观众通过电视广告访问特定的网站，用于抽奖或购物，比如在电视上的右下角留下二维码，网站网址，观众也有可能给朋友发信息介绍他们刚刚看过的广告产品，或者搜索他们感兴趣的产品的更多信息。
优势三：较少的竞争对手。同样以电视广告为例，电视广告没有额外的竞争对手，即使只有几秒钟，一个电视广告也会让你的产品成为观众视线内唯一的焦点，这与数字广告形成了鲜明的对比，后者的广告可能相对较小，并直接与竞争对手的广告放在一起，一个页面上可能充斥着几个甚至十几个广告，受众的目光分散在多个广告上，可能你花巨资放在网页上的广告，被轻轻扫过，没给受众留下任何印象。
结论
实际上，无论是传媒广告还是数字媒体广告都有自己的好处，一味地看好其中一个，而贬低另一个都是一种片面的作法，即使本文以数字广告的缺点和传媒广告的优势入手来进行对比，更多的目的是为了给传统媒体以信心，强调传统广告的存在价值，而非刻意贬低数字广告的作用。
对广告商而言，为了实现广告效果的最大化，将营销活动做成一个整体性方案，并捆绑使用不同类型的广告媒体（电视、报刊、网络媒体），或许是一个不错的选择。
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