文 | 梁華梁
當下，盼盼食品在北京市場過得並不順心。
產品的市場佔有率日漸下滑、消費者對品牌的認知度還在降低、銷售收入大幅滑坡……以至於，在北京“奮戰”了多年的老銷售人員都感慨：“在北京，盼盼太難了。”
01 、毛利低遭嫌棄
“時至今日，盼盼食品在北京依然無法進入711、便利蜂、全時等便利店。”盼盼食品的銷售人員A某告訴快消君。
對於這種情況，A某給出的解釋是，盼盼食品的毛利太低，遭到了711等便利店的“集體嫌棄”。
“他們要求上架產品的毛利率必須要達到70%以上，如果達不到，產品根本進不了這些便利店。”A某無奈地表示。
對於A某的“苦衷”，便利蜂的一位門店經理直言不諱地說：“便利蜂在北京這樣的大城市開店，肯定要承擔非常高的租房費用、運營費用和人員工資。面對如此高的經營成本，便利蜂要求高一些的毛利率也是合情合理的。”
無獨有偶，因毛利率低，不只是便利店，盼盼食品還遭到了經銷商的“嫌棄”。
“前不久，一個在北京地區很有實力的經銷商想與我們合作。但是，當他了解到我們給出了盼盼某產品的出廠價格後，對方稱，價格比電商平臺的銷售價格低不了多少，有些甚至更高，於是，打消了合作的念頭。” A某說。
毛利率低，直接影響了北京地區渠道商對盼盼食品的銷售熱情。但快消君也注意到一個奇怪的現象：盼盼食品在北京遭到便利店、經銷商“嫌棄”的同時，盼盼的競爭對手——好麗友、達利園，卻做得很好。
在711等便利店，好麗友和達利園的各類商品都在貨架上待售；經銷商對於這兩類產品的熱情，也比盼盼食品要高得多。
都是休閒食品的生產企業，為什麼盼盼食品就這樣不受待見？難道是北京這個市場，真的對盼盼食品“不友好”？
對這個問題，A某給出了一個關鍵詞：銷售費用。
要想保障711等便利店的高毛利率，我們各家企業都可以提高在便利店的銷售價格。比如將原價5元的產品，提價到7元-8元甚至更高。但是，如果這麼做，企業肯定會得罪消費者。所以，解決這個問題的另一個辦法，就是企業給便利店一定的補貼。這些補貼，既為企業的銷售費用。
“如果不考慮這麼做的合理性，這類銷售費用確實是各企業都普遍存在的，而且是解決問題的一個好方法。”A某說。
盼盼食品之所以遭“嫌棄”，恰是在這方面做的不夠。
A某稱：“在北京市場，盼盼食品實行的是很嚴苛的費用考核制，既百萬銷售額中，銷售費用不能超過5%。一旦超過，將被處以罰款。”
雖然，曾經的盼盼食品給北京市場的銷售費用率為10%，但隨著該市場業績的下滑，盼盼食品認為，高額的銷售費用並不能轉化成業績，因此大規模削減了該類支出。
也正因如此，盼盼食品才遲遲走不進711等便利店，還遭受到經銷商的“嫌棄”。
但減少銷售費用開支的“利”和缺失北京銷售渠道的“弊”，究竟哪一個更大？這應該是盼盼食品好好思考的問題。
02、產品不被認可
壞消息是，盼盼食品在北京市場面臨的不僅僅是其在銷售渠道的缺失；北京消費者對盼盼產品的“不認可”，對它來說或許更致命。
“我們需要什麼貨，都會直接給供貨商打電話。考慮的因素很簡單，就是這個產品賣得怎麼樣。”一位北京的社區超市老闆表示。
但是，快消君經過大量走訪發現，在北京許多社區超市，也很難看到盼盼食品的身影。只能零星看到盼盼法式小麵包、盼盼雞味塊等產品。
如果從前述“好賣”的角度出發，這說明盼盼食品的產品，或並不受北京消費者的歡迎。被北京消費者認可的，只有盼盼法式小麵包和雞味塊。
這或許能夠映射盼盼食品在產品戰略上的失敗。
“我們內部對公司的產品戰略也多有吐槽，認為盼盼就是‘抄襲者’的‘抄襲者’。” A某表示。
這其中，第一個“抄襲者”，說的是達利園。
達利園可以說是休閒食品界最成功的“抄襲者”，前期，達利園盯上了好麗友，從蛋黃派到薯片，達利園實現了“全面”抄襲。近些年來，達利園還模仿紅牛，推出了自己的功能飲料——樂虎，還模仿維他奶，推出了豆本豆。
而第二個“抄襲者”，說的正是盼盼食品。
盼盼食品成立，比達利園晚了5年。同樣都是福建的企業，盼盼食品的產品戰略，貌似就是：盯緊達利園。
從蛋黃派到薯片、從薯片到植物蛋白飲料，再到功能飲料，達利園“抄襲”別家企業做過什麼，盼盼食品就“抄襲”達利園做什麼。
2015年，達利園推出了樂虎。到了2018年，樂虎已經實現收入30.79億元。不久前，盼盼食品也推出了自己的功能飲料——豹發力，此舉被視為想複製達利園的成功。
問題在於，達利園推出樂虎的時間為四年前，彼時，國內功能飲料市場還存在很多空白。而現在，東鵬特飲、啟力、魔爪還有達利園的樂虎……分羹者頗多。
達利園每模仿一款產品，都能成為爆紅單品，原因在於達利園反應迅速，每次都是市場上第一波“抄襲者”，從而能夠充分享受到模仿的紅利。
而盼盼食品，作為“抄襲者”的“抄襲者”，其反應速度嚴重滯後，推出的產品自然會落下不溫不火的結局。
“北京，作為國內最重要的食品消費市場之一，任何產品都會搶在第一時間佈局這個市場。北京消費者作為國內消費升級的主要推動者，他們對食品的要求也日益增強。像盼盼食品的這些產品，出現本來就慢一拍，等到了北京市場，這類產品已近乎飽和了，北京消費者自然不會再為盼盼食品買單。”一位業內人士表示。
“我們也曾經靠著自己的實力，成功做出了法式小麵包和雞味塊這兩款大單品。尤其是法式小麵包，還曾創造出月銷售額過億元的神話。近年來，公司屢屢提出產品創新，但還是放不下‘抄襲’的老路……”A某擔憂地表示。
話音剛落，又有消息傳出，盼盼食品要在北京市場推出瓜子和堅果食品。從流出的產品包裝可以看出，盼盼食品的瓜子跟洽洽瓜子長得很像……
▌寫在後面：
A某的擔憂並不是多餘的。
北京本就是一個特殊的市場。近年來，大洋路、王四營、八里橋等地食品批發市場都被整治了；隨著交通管制的加強，食品企業向市內各大商超送貨的困難也在增加……種種原因，致使各大食品企業在北京的銷售業績受到了不小的衝擊。
在北京，同行之間競爭大、政府部門管理嚴格，各大食品企業都面臨著巨大的生存壓力。
越是這樣，越考驗食品企業的“內功”。而盼盼食品，顯然做得不太好。首先，企業不能給業務人員提供有競爭力的產品；銷售方面，企業還處處掣肘。
“按照目前的銷售情況來看，盼盼食品今年在北京的營業收入，可能會比去年下降25%左右。”A某表示。
影響已經體現在了A某們的收入上。盼盼食品北京市場的業務員，比好麗友、達利園等企業的業務員低了不少。即使跟其他省份的地方業務員相比，北京業務員的收入也沒有優勢。
2018年，盼盼食品營收突破50億元。這其中，三四線城市的貢獻最大。一個細節是，賣同樣一批盼盼食品，北京周邊省份的業務員可以獲得的利潤，是北京的3倍。
無疑，盼盼食品在低線城市的發展要好得多。可問題是，“抄襲”慣了的盼盼食品，依舊想走出一條“農村包圍城市”的道路。
作為公司的底層工作者，A某並不怎麼關心公司的全國戰略。A某更關心，當下盼盼食品在北京市場的窘境。
A某也有去其他公司的機會，留在這裡只是因為“不甘心”。在他心裡，盼盼食品在北京值得更好的結果。
事實上，“農村包圍城市”，是很多食品企業在低線城市賺得盆滿缽滿時的更大“夢想”或宏偉藍圖。可是，小鎮青年進城的路並不好走。即便進去了，也會和進了大觀園的劉姥姥一樣，小錯不斷。就像A某眼裡的盼盼，總是不能在京城裡如魚得水。
當然，事非絕對，快消君也希望A某能早日得償所願。
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