前言：“美妝零售需轉型為零售服務業。”這是長期深入一線研究店鋪經營、擔當數家百強連鎖顧問的零售發燒友賀恆德提出的見解，也是渠道達成的普遍共識。
若從零售服務業的角度去剖析和複製，如何將原有的美妝零售生意重做一遍？
前文回顧：
總領篇：乾貨篇：賀恆徳的開店售賣10步曲丨曉霞走市場
STEP 1：開店即賣，賀恆德《天龍十部（一）》經營店型
STEP 2：開店即賣，賀恆德《天龍十部（二）》專區建設
STEP 3：開店即賣，賀恆德《天龍十部（三）》商品模塊
此為第四步商品結構篇。
賀恆德將多年零售經驗總結為《天龍十部》，讓美妝零售向有跡可循的零售服務業轉型，構建出品牌和門店的附加溢價。
有什麼方法能讓門店在擁有較為精簡的條碼數時，不但能滿足消費者的各種需求，同時又能方便BA在最快的時間內給予消費者專業推薦？
這就是調整商品結構所能呈現的魅力。
賀恆徳向記者舉例表示，最初幫助某業內知名連鎖梳理條碼時，該店總倉條碼數為3700個，門店數為47家，經9個月的初步調整後精簡為2300個條碼，門店數拓展為56家，再到如今又縮減為1500個，而該連鎖門店數已增加至85家，一年內門店開了不少，費用還節省4百多萬。
從中我們可以看出商品結構合理的重要性，合理、科學、精準的商品結構，不但能讓連鎖企業開源拓門店，也能節流省成本。經過一家門店的驗證後，賀恆德近兩年又協助多家連鎖梳理商品結構，均取得了良好的市場效果。
他強調，連鎖想要快速實現擴張必須做好商品總倉建設，總倉建設前期是商品模塊和商品結構的合理性調整。這也正是當前門店最刻不容緩的調整動作！沒有通過商品梳理構建完善的商品結構而去盲目擴張，店數越多面臨的商品管理問題就越大。
首先來看，商品模塊是對門店“大而全”的商品結構提出的要求，即依據消費者購買決策過程的“品類-品牌-價格”的三重維度，提供儘可能全面但又不冗餘的商品，同時，商品結構主要是對門店BA提出向肌膚管理顧問、妝容管理顧問轉型的要求，即能依據消費者的肌膚狀況和消費能力，第一時間導出合適的產品推薦。
這其實是兩個不可分割、一脈相承的概念，而生動有序的關聯陳列則是促成消費者快速成交的關鍵，也是驗收門店商品結構梳理的直接依據。
在梳理商品結構時一定要遵循“多即是少，少即是多”的原則，我們現在店鋪的商品普遍存在以下現象：
比如，在150-180之間補水保溼類的產品大多有7-9個系列之多，只是涉及不同品牌而已，但銷售時BA在選擇推哪個時卻容易犯難。儘管產品看似很多，但在200元左右的敏感肌修復類產品、150元左右祛痘類產品、130元左右的控油類產品卻一個也沒有。哪怕這類功能性產品只有一瓶或者兩支，看似很少，但集合的功能越多，對應的人群需求也就廣了，這就是“多即是少，少即是多”！
我們且折射至整個門店的商品結構，多數門店都涵蓋有兩三千，甚至三四千個SKU，依照品牌的人群、價格、功效定位劃分，有些條碼是相互重合的，這就要先依照“商品模塊”進行一一梳理，確保每一個分類都有單一對應的品牌和產品。
而後則是要以各品類明星單品的突出陳列為主，搭配品牌成套推薦為輔，並根據價位梯段分級陳列。
賀恆徳強調指出，所謂零售思維歸根結底是要從消費者的思考鏈路出發，讓店內商品結構高度對應消費群體，每一個品牌背後代表一種群體，每支產品功能對應一種需求，集合的品牌越多，對應的需求越廣，消費者進店，購買的幾率就越大。
深究起來，消費者在購買產品時首先考慮的正是商品功能，如要滿足補水需求會找補水類產品，有斑群體會對祛斑產品有需求，確定功能需求後再在眾多品牌裡，選擇她認為比較靠譜的品牌，最後才是匹配消費價位。
這就要求我們在建立的商品模塊裡面，突出品類功能，重點陳列主推品牌，再依據價格高、中、低段位的原則排布（如下圖所示）。
以護膚品為例，賀恆徳建議終端跳脫出品牌背櫃的固有陳列，根據水、精華、乳、霜的使用步驟，以重點口碑產品凸顯原則，在貨架最中間位置放該類別的主推明星單品。再根據價位梯段，比如190-360元高檔，160-245元中檔，90-159元低檔，按單品牌成套陳列。最下端則又可根據不同品牌的產品自由組合，從左到右依次以高中低價位擺放。
以此類推，我們可將大眾名品中的補水保溼、輕度緊緻、美白模塊，顧問式護膚中針對油性肌膚，乾性，混合型肌膚的補水保溼、美白等模塊按相應功效、價位進行排序。美妝工具、日用生活品、母嬰區、男士區、應季區、香水區等的具體板塊，也可依照上述原則進行陳列。
前面提過，每組商品都對應了一種群體，我們根據群體需求，就能把店內商品按銷售的主次關係、連帶關係、顧客使用時的邏輯關係有效的串聯起來。銷售業績想要提升，導購BA執行力很重要，而商品結構的合理是直接助力銷售的關鍵！
如此，店鋪BA就能更快地根據顧客的商品需求情況，將其引導至對應專區，匹配合適的商品模塊，並讓顧客依次試用高、中、低價位商品，以單品推薦或品牌成套推薦等多重方式，進行組合出擊。
如此，銷售成功的概率就能大大提升，相應地，從連鎖擴張出發，不同的經營店型都能在商品總倉裡按專區、商品模塊和適宜價位，來靈活組織店鋪的商品了。
總結：美妝店鋪商品發展的趨勢將會是品牌越來越多，品類會越來越全，SKU並不見得需要多！科學、合理、精準的商品結構將是專業美妝店鋪發展的必然！
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