被看成是上東區貴婦必備時裝品牌的Oscar de la Renta靠著超模Karlie Kloss，到新晉中國名媛代表Yu Holdings 創始人兼CEO餘晚晚的“加持”，讓它在中國市場有了一定知名度，在大環境趨向於潮流化的中國市場，Oscar De La Renta這個離潮流很遠的品牌也在尋求轉型。對於這類經典品牌來說，最大的難題，是如何在日趨休閒化的大環境下，說好一個傳統的故事。
美國紐約——被認為是紐約上東區《緋聞女孩》及成熟“名媛風”代表的時裝品牌Oscar De La Renta，正準備改變這種有些過時的品牌形象，就連品牌CEO Alex Bolen也承認了這個事實。
在上月初紐約時裝週期間發佈的2020春夏系列上，品牌試圖通過度假風格的設計，帶來突破。從開場的粉紅色西裝外套、軍裝色系的連體褲，再到閉幕的Oscar式晚禮裙，品牌的創意總監組合Laura Kim及Fernando Garcia對於改變的決心也越發明顯。
“我們希望將這種上東區審美不斷推進、不斷重新解讀，我想讓一切都很有女性魅力，這樣的設計也反映了我自己的生活方式，我想要有適合去沙灘、參加活動、上班等各個場合穿著的衣服。我們想讓每件單品都很特殊，讓消費者覺得值得購買，”Kim說道。“這些設計也反映了我們對何為當下時裝的解讀，在這個社交媒體時代一切都唾手可得，因此一個系列必須要感覺是遊歷甚廣的，能反映多元文化的。”Garcia補充道。而不用擔心，初代“名媛”們似乎對這種新風格也很買單，在秀場後臺，Paris Hilton已經迫不及待地挑起了短款式禮服。
品牌的創意總監組合Laura Kim及Fernando Garcia
1965年成立於紐約的Oscar De La Renta，帶有刺繡和輕紗的夢幻拖地晚禮裙成為了紐約上東區貴婦們的晚會必備單品，在三年前由Kim及Garcia接收後，二人將焦點放在了來自多米尼加共和國設計師本人的拉丁美洲背景上，換句話說，用更少紗裙、更多度假式不對稱包裹式短裙及民族風飄逸長袍，來滿足新時代貴婦們更為休閒化的生活方式。
作為少有的在商業上保持獨立運營的時裝品牌，雖然改變起來更靈活，但任何的變化也都更具風險，但品牌希望現在冒著風險，突破中國市場，而且是以一種“Oscar”的方式突破中國市場。
Bolen透露，在過去一年裡，全球的中國消費者“增量巨大”，越來越多的人主動來聯繫他們，所以這是個自然的決策，目前品牌已經開設了上海辦公室。“我認為接下來在中國市場最主要的短期目標，是以一種清晰的方式來講述我們的品牌故事，”Bolen解釋道。“我認為我們的品牌、我們的名字，對於中國消費者來說已經足夠熟悉了，但在中國市場我們品牌到底代表著什麼仍然不夠清晰明瞭，這也是我們的錯，我的意思是，這其實對於我們來說是一個機會，因為我們有機會證明自己不是一個明星紅毯品牌，它代表著另一種生活方式。”
Karlie Kloss身著Oscar de la Renta的背影
雖然品牌要說的創始人故事看似傳統，但Oscar de la Renta實際上近年來的業務逐漸聚焦日常服裝產品，目前有約60%至70%的產品線為適合通勤的高級日常服裝。“每個女人都需要一件襯衫、一條裙子，”Bolen說道。在Bolen看來，在日常服裝背後，品牌最大的優勢依然是Oscar從六七十年前就開始奠定的設計傳統，包括對工藝的堅持，對剪裁的獨特看法。
對於品牌來說，還有一個沒那麼性感的任務是如何在中國做電商，作為一個美國品牌，還要面對中美“貿易戰”的挑戰，Bolen認為，品牌更應該回歸如何做好供應鏈，這就包括投資本土倉儲系統、招聘本土零售電商人才、並提供最高質量的零售體驗服務。“忘掉時裝，也忘掉產品吧，我認為我們做好背後的服務才是最重要的，我們希望以一種比較小型的方式慢慢做起來，”Bolen說道。在紐約總部，品牌目前有一位中文母語的員工能協助中美兩國運營的溝通，而十月中即將來上海的Bolen，想必也會多面試幾個合適人選。
目前品牌希望把小程序電商當成突破口，循序漸進地進入中國市場。品牌正在於天貓的Luxury Pavillion洽談開設官方店。這種看似保守的做法，Bolen認為能夠避免錯誤的發生，而某種程度上也是受到去年與京東Toplife合作不了了之的影響。“這次合作讓我們學到了很多，我們都會帶著這些經驗不斷推進與Luxury Pavilion的合作，”Bolen直接地評價道。“我們還意識到，這個品牌本質上需要被觸摸到、穿上它才能真正的體驗到，所以我也在想怎麼做好實體的部分：過去五年，我們做了很多品牌的回顧展，我希望把這樣的展覽模式帶到中國市場，我們也正在與北京的SKP百貨及上海的恆隆廣場洽談，通過一個臨時的小型展覽，讓消費者真正地看到我們的故事，我認為這才是最好的實體突破口。”
Bolen也承認，中國市場是個競爭格外激烈的市場，他們需要面對的，是國內及國外的競爭對手。Bolen所強調的“說好說透品牌故事”的本質，是推出能與中國消費者產生情感共鳴的產品。過去兩年，開發上萬元的箱包及一兩千元的配飾產品成為了品牌的產品側重點，Cognac、Oath這樣的通勤包，除了能出現在名媛的手中，也適合品牌所聚焦的三十多歲的女性消費者。除此之外，Oscar De La Renta也試圖將童裝業務帶到中國，某種程度上，奢侈品童裝這片藍海與配飾類似，同為奢侈品入門級產品，對於不惜為孩子花錢的年輕父母族群，顯然也會成為品牌不小的消費群體。
除此之外，品牌也面臨著文化上的挑戰。與海外已經足夠小眾的貴婦市場相比，中國缺乏真正的貴婦文化，在上海買手店Le Monde de SHC 的創始人兼買手總監Eric Young看來，在中國它的市場則更缺乏文化影響力。
“國內沒有這麼多真的需要身著禮服出席的場合，所謂的名流貴婦們，更願意穿新鮮的時裝去出席各種場合。只有特別認真要求禮服或者參加年底的慈善舞會，社交皇后們才會紛紛亮相自己準備已久的拽地華服，”Young說道。在Young看來，如Huishan Zhang，Samuel Guì Yang這樣的新晉“頂級貴婦品牌”，反而在其買手店有廣泛的受眾。“在上海，那麼一小撮的名媛客人，可以從他們會不會定期購買頂尖時裝屋的時裝，以及會不會在恆隆首層買衣服來判斷。”
不過，在買手店連卡佛時裝總監Nelson Mui看來，Oscar De La Renta仍然有很大的市場潛力。“我們有一群年輕一代消費者，他們對Oscar的設計遺產有著很強烈的興趣，也很期待看到品牌的創意總監Laura 跟Fernando會怎樣重新解讀Oscar的設計。”Mui說道。“他們被品牌摩登、女性化、充滿魅力的簡單著裝所吸引，也欣賞其精緻面料、精湛工藝、精美針織品、特殊場合時裝和剪裁。”
在Mui看來，這是一個少見的能夠“通吃”日常服裝以及晚禮服兩大生活方式場景的品牌。“更重要的是它的剪裁也很時尚，但又精緻且簡單，”Mui說道。
Bolen對中國市場的預期，是接下來三至五年，品牌能有上億美元的體量，因此品牌也開始與Anny Fan這樣的本土網紅及KOL合作，接地氣地傳播品牌文化。“我們想要以一種本土化的方式傳達我們對現實生活的看法，我們正在嘗試，過兩個月，你們再來‘考核驗收’？”Bolen打趣道。
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