洗澡讓人渾身酥軟，火鍋讓人慾火中燒，這都是群眾喜聞樂見的娛樂活動。那麼，您想沒想過邊洗澡邊吃火鍋，過上荒淫無度的生活呢？商朝有位大發明家紂王，曾經設計過一款“酒池肉林”，可惜已經失傳。而上圖這種洗澡火鍋一體池，只能算東施效顰。
近來，如果在互聯網上投過廣告，您也會遇上類似的故事：來我這兒花錢，一包你銷量迎風大漲，二包你品牌直追耐克，這叫品效合一！有這好事，恁還捂著個錢袋子弄啥哩？倘若你還不自量力，想問問這是怎麼做到的，對方就會祭出一串大數據、人工智能、雲計算等玄學詞彙，噴得你無地自容。
也有些煞風景者對此表示懷疑，其中就包括我。廣告營銷是個典型的經濟學問題，而經濟學自從亞當・斯密以降，早已從怪力亂神轉向了邏輯實證主義。我們也從此入手，看看品效合一到底靠不靠譜。
廣告，無非是為了讓商品賣得更多，或者賣得更貴。而商品的銷量和價格，是由供給和需求曲線決定的。如下圖所示，價格越高，供給方願意提供的量越多，需求方願意購買的量越少，因此，一般來說供給曲線向右上傾斜，需求曲線向右下傾斜。而這兩條曲線的交匯點，就決定了商品的市場價格和銷量。
我們下面的討論，也是從這張圖入手。需要說明，由於篇幅有限，為了避免引入過多概念，我們在分析過程中將市場和企業供需混同了。雖然這有些不嚴謹，但是基本的結論還是成立的。
要改變銷量或還價格，就得在這兩條曲線上做文章。關於這張圖，還有兩點值得說明：
- 廣告主是商品的供給方。因此，供給是自己的事，可以快速調整；而需求是用戶的事，只能慢慢影響。
- 供給曲線變動時，價量反向變動，要麼量漲價跌，要麼量跌價漲；需求曲線變動時，價量同向變動，要麼價量齊漲，要麼價量齊跌。這很容易在圖上看出來。
好了，咱們回到品效合一的問題，先來說說效果廣告。這個概念，市場上誤解頗多，它的全稱應該是直接效果廣告(Direct Response)，指的是那些意在讓用戶看完就儘快點擊下單的廣告。 換句話說，就是能直接歸因、短期起效的廣告。企業之所以要短期快速提升銷量，往往因為生產能力已經具備，賣不出去就只好認虧。
直接效果廣告長啥樣呢？參照下面的示例，它一般有兩個關鍵要素：
- 時間急迫性，因為效果廣告是為了讓銷量在短期內快速提高。
- 相應的優惠，這是為了幫助用戶下定決心馬上掏錢。
可以這麼說，效果廣告宣傳的核心是“機會稀缺性”。用溫州皮鞋廠帶著小姨子跑路那位老闆的名言來說，就是“走過路過，不要錯過”。顯然，要快速影響銷量，那隻能優先考慮改變供給了。
由於提供了某種優惠，效果廣告的作用是主動把供給曲線向右下移動。從下圖可以看出，這會使得銷量上升，但一般也會帶來價格損失。只要需求曲線較平坦，即用戶的需求彈性較大，那麼廣告帶來的收益就是正的(P1Q1>P0Q0)。
而品牌廣告(Brand Awareness)，指的是為了長期影響用戶的購買決策而做的宣傳。它的目的，是要讓自己的產品在用戶認知中變得與眾不同，最終更加願意選擇。
看下面的例子，品牌廣告也有兩個關鍵要素：
- 強調品牌而非產品功能，因為功能是有市場競爭者的。即使談及功能，也要以提升產品的獨特性為目標。
- 用獨特優雅的形象加深用戶記憶，以長期影響用戶決策。
品牌廣告宣傳的核心，是“不可替代性”。也用一句口號來概括，那就是“只此一家，別無分號”。
品牌廣告又如何影響供需曲線呢？如果品牌獨特性塑造比較成功，產品將會脫穎而出，使用戶在同等價格下購買意願更強，這會讓需求曲線變得陡峭。而新的市場平衡點，銷量和價格都會有所上升，如下圖所示。
這裡，勸服用戶的不可替代性，是真假參半的。有時，產品的好處並不是一目瞭然，那就得通過宣傳讓大家知道。比方說，你生產的夜壺是純金的，而競品都是鍍金的，不說看不出來；有時，產品是大路貨，那也要大聲喊，平地摳餅地讓用戶覺得你好。比如洗髮水，名牌貨跟三塊錢一斤的散裝貨其實區別不大，可是電視上*.冰冰們天天在那兒搔首弄姿，貴十倍大家也愛買品牌貨。只有髮廊最理性，都用名牌的瓶子裝了三塊錢一斤的散裝貨用。
沿著這個思路，我們來分析一個比較典型的例子：奢侈品為什麼不做效果廣告。成功的奢侈品，不可替代性是比較強的——你不會因為單位發了個包就大罵LV是詐騙。反映到下圖，也就是需求曲線比較陡峭。如果我們仍然用主動改變供給的方式做效果廣告，銷量是擴大了，可價格掉得更多，算算總賬，還不如不幹呢(P1Q1<P0Q0)。
總結一下，效果與品牌廣告的本質不同，就在對供需曲線的影響上：前者是快速主動改變供給曲線，在擴大銷量的同時，往往會帶來一定的價格損失；後者是努力影響用戶的需求曲線，為產品建立不可替代性，以期長期的銷量和價格上升。我們把這兩者各方面做了個對比，請大家看下錶。
如果要實現品效合一，就要同時做到快速拉昇銷量和長期提高價格。這兩件事兒，其實有點南轅北轍。個別非常成功的事件營銷，確實也做到了這一點，但那只是一些快速影響了用戶需求的品牌廣告的特例。就大多數行業規模化的廣告營銷來說，追求品效合一併不合理。
這就好比邊洗澡邊吃火鍋，要說也不是一定行不通。只不過這樣一來，澡也沒洗好，火鍋也沒吃痛快。至於煞有介事地研究怎麼在浴缸上支大銅鍋，再發展出一套光著屁股吃火鍋的禮儀，那純粹是吃飽了撐的。
從歷史的視角看，互聯網媒體在強調實效的邏輯下，吸引了許多客戶，取得了很大成功。不過，這兩年流量紅利漸退，業績壓力驟增，大家開始變著法兒地想，怎麼把效果不好的流量也高價賣掉，所以開始推(hu1)崇(you)品效合一的概念。不過客觀地說，這並不太現實。
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