文 | 王金成

“彈彈彈，彈走魚尾紋。”

只需這一句廣告語，很多人就能知道是“丸美”。這家與“完美”同音的品牌，最近在資本市場上的表現堪稱完美。

7月25日登陸A股，丸美成為國內“眼霜第一股”。不到兩個月時間，它的總市值超過老牌化妝品上海家化，成為中國市值最高的本土化妝品公司。

9月25日，丸美上市滿兩個月，總市值246.82億元，力壓上海家化233.44億市值。

丸美上市，創造了又一個財富神話。

從20.54元的發行價，一路飆升最高時64.8元/股，兩個月時間總市值增加兩倍多。按照昨日收盤價計算，丸美實際控制人孫懷慶、王曉蒲夫婦持有的80.08%股份就將近200億元。

不過，今天股市收盤後，丸美股價下跌5.91%，總市值下降到232.22億元，而上海家化總市值上升到233.80億元，以微弱的優勢重新奪回“本土市值最高化妝品公司”的寶座。

站在高點的丸美，是繼續完美下去，還是從此被打回原形？

丸美市值走向“完美”？

9月12日，丸美股份的市值第一次超越上海家化，一時間，引來了很多關注。

這家化妝品公司究竟有什麼能耐，何以在最近表現較為平淡的A股表現優異？

今年上半年，“丸美”實現8.15 億元營業收入，同比增長 11.85%，營業利潤 3.08 億元，同比增長 32.02%，歸屬上市公司股東淨利潤為 2.56 億元，同比增長 31.57%。歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤 2.17 億元，同比增長 19.75%，經營活動產生的現金流淨額1.93 億元，同比增長 30.99%。

不管是營收還是淨利潤，各項指標都實現了較快速度的增長，可謂表現優異。

成立至今，丸美一直走高價路線，在相對價格低廉的國內化妝品行業中，它可謂獨樹一幟。丸美的第一款眼霜產品定價160元，當時眼霜賣得最好的國產品牌小護士均價只不過17元左右，甚至比歐萊雅和歐泊萊的價格還要高。

丸美股份旗下擁有包括“丸美”“春紀”和“戀火”三個品牌，光“丸美”這個品牌的收入佔了營收的91.92%。

近幾年，丸美股份推出玻尿酸、煙酰胺、蛋白肽面膜等產品線，以豐富產品品類，今年上市募集的資金，被用來拓展卸妝產品、口紅等彩妝業務。不久前，丸美又發佈公告，拓展了經營範圍：“化妝品批發與零售；非許可類醫療器械經營”，透露出了向醫美進軍的信號。

一系列的操作，透露出的想象空間，加上優秀的業績表現，或許成為助推其市值飆升的最大動力。

帶著謊言面世的化妝品

丸美成立於2002年，但很多人認識它，是從2007年開始。

知名藝人袁詠儀代言的廣告，一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”讓電視觀眾一下就記住了它，丸美一夜成名。

另外，丸美抓住了眼部護理護膚品牌的市場空白，聚焦眼霜產品，通過差異化競爭贏得了市場，做出了一款明星產品。根據其2019年上半年財報顯示，丸美旗下毛利率最高的產品是眼霜，達到了73%。

不過，在丸美的成名道路上，也有過不少爭議，最為著名的是冒充日本品牌。

21世紀初，國內化妝品市場出現了很多國外品牌，如資生堂、歐萊雅等。當時中國消費者也比較偏愛日韓化妝品牌，這種潮流之下，國產化妝品牌發展較為困難。

丸美從創立之初到2008年9月份之前，一直以日本品牌的形象出現。在其產品的包裝上，也都標示“日本眼部護理專家”“在日本與資生堂齊名”“創始於昭和54年（1976年）”等字眼，為了讓這種印象更加深刻，創始人孫懷慶甚至取了一個日本名字“小林慶夫”，並以此名字亮相宣傳。

後來，這一操作被職業打假人王海揭發，經過媒體調查發現，日本並沒有一家叫“丸美”的化妝品公司，孫懷慶後來改口稱丸美是中日合資品牌。

一直到2012年前後，孫懷慶才正式承認丸美是中國品牌，公司也承認並道歉。從創立之初就用謊言營銷，讓丸美一度被推到風口浪尖上，甚至成為很多業內人士眼裡的笑話。

近幾年，丸美也多次在質量上出現問題。

2016年8月至9月，國家食品藥品監督管理總局發佈通告，春紀美白防曬乳產品、丸美防曬精華隔離乳產品等7批次產品的安篩機成分與標籤標識不一；2017年，丸美兩款產品被查處不合格。

因為種種原因，丸美的IPO之路也走了長長的五年。

賺的錢都做廣告了

從近些年的財務數據來看，丸美表現都算不錯。

2016年，營業收入12.1億元，淨利潤2.32億元；2017年，營收13.5億元，淨利潤3.12億元；2018年，營業收入15.8億元，淨利潤4.15億元。

孫懷慶在創立完美之前，有化妝品營銷的經驗。所以，他邀請袁詠儀擔任第一任代言人，並且出品了一條非常成功的廣告片，幫助丸美打響品牌知名度。

或許因為當初的成功，讓孫懷慶過分“迷信”營銷的能量，一直到現在，營收與淨利潤都在高速發展的同時，丸美還存在“廣告宣傳費多餘研發費”的情況。

2013年到2015年間丸美在《非誠勿擾》《中國好聲音》《舞林大會》《女神的新衣》等多個熱門節目投放了電視廣告，明星代言人包括彭于晏、梁朝偉、周迅、楊子姍、魯豫，堪稱豪華。

根據丸美招股書顯示，過去三年裡，丸美在廣告宣傳上的花費總計超過10億元。

2016年是3.38億元，2017年是2.9億元，2018年是3.9億元，這些費用佔到了銷售費用的比例分別是71.58%、62.12%和72.87%，甚至佔到公司營收的比例都超過了20%。

如果與當期淨利潤相比，這三年的廣告宣傳費用相當於三年的淨利潤。

今年上半年，丸美的銷售費用是2.38億元，廣告宣傳費用支出竟高達1.63億元，佔比68.5%。

相比之下，丸美在研發費用上的投入，確實少得可憐。

2016年至2018年三年間，每年的研發費用佔營收僅有2%出頭，是廣告宣傳費用的十分之一。今年上半年，研發費用佔比略有增長，也不過佔營收的2.2%。

除此之外，丸美每年都收到政府不小的補助。去年為4207.76萬元，今年上半年補助金額為3307.44萬元，也讓丸美的業績裡多少有了些水分。

目前，丸美股份市值上已經與上海家化不相上下，但是從上半年盈利能力上來看，營收幾乎只有後者的五分之一，淨利潤上也與上海家化有近2億元的差距。

這一波市值增長，成就了孫懷慶夫婦的富豪夢，但是丸美的下半場，還撲朔迷離。