要在中國開1000店，NITORI有戲嗎？
加速門店擴張的步伐，能否為這個有“日本版宜家”之稱的家居連鎖品牌NITORI的海外市場帶來發展轉機？
很多人或者聽說過NITORI“打敗muji、虐哭宜家”的故事，筆者也在品牌進駐上海前分析過該品牌在日本業績增長的神話，卻很少有機會在國內看到Ta的門店。
其實，與在日本國內統治級的表現相比，近幾年，NITORI在海外市場表現平平，而中國作為近年來的主力市場，整體表現也是不溫不火。
▲NITORI上海徐家彙店
不過，這個比宜家晚16年進駐中國的企業，近日卻在上海宣佈將開啟擴張計劃，在中國大規模圈地。
本土很火，海外發展卻不溫不熱
成立於1972年的NITORI，由似鳥昭雄在日本創立。
目前，該品牌於2002年登陸日本股市，是日本第三大最具價值零售商（第一、第二分別是7-ELEVEN便利店和優衣庫的母公司迅銷集團）。截至2018財年，NITORI更實現了連續32年銷售額和利潤的雙增長。
而且，宜家曾嘗試從NITORI手裡分走日本市場的一大塊蛋糕，但結果卻是NITORI完勝，以超過宜家七倍的年銷量繼續壟斷日本市場，宜家最終黯然退場。
不過，NITORI雖然在日本本土勢頭向好，卻在海外市場發展平平。
在日本開滿200家門店後，NITORI受到中國臺灣合作方的邀請，將海外開店的第一站選在了中國臺灣。2007年，臺灣首店設在高雄夢時代購物中心，營業面積近5000平方米。不過，
在進駐中國臺灣5年後，公司累計虧損達20億元。不過，隨著門店網絡的不斷擴大，產品實現了從中國內地、越南以及印尼等地直接進口，成本進一步降低，NITORI終於在2012年扭虧為盈。截至2019年2月1日，NITORI在中國臺灣共有31家門店。
在美國市場方面，2013年10月，NITORI登陸美國加利福尼亞州，開了首家
“Aki-HOME”品牌店，隨後在西海岸洛杉磯集中開店。不過，美國分店一直虧損嚴重，截止2019年2月1日，美國地區還有3家門店在運營中。
直到2014年，NITORI才把中國定位為戰略核心市場，並且在2014年正式進軍中國市場在武漢開出首店。如今，中國首店的虧損也很嚴重，與美國首店並稱“赤字雙雄”。
到2032年開1000店，可能嗎？
近日，NITORI在上海表示，集團近年主要發展目標是全球擴張，把中國打造成最大的海外市場。集團提出了具體的開店計劃：至2023年集團全球門店將達到3000家，其中1000家開在中國，超過日本本土的700家。
截至2019年9月23日，NITORI在中國內地一共有37家門店。品牌在中國內地的門店多分佈在武漢、上海等地。其中，武漢設有8家店；上海設有5家店；天津、成都和蘇州分別設有4家店；杭州、寧波、南京和南通分別設有2家店；廣州、深圳、佛山和常州分別設有1家店。
選址方面，NITORI多以購物中心主力店的形式出現，永旺夢樂城、萬達、凱德等購物中心都是其合作對象，尤其跟同屬日資企業的永旺夢樂城關係密切，NITORI在中國內地的37家門店中，開在永旺的約有13個。
而在擴張過程中，宜家已被NITORI當做競爭對手了。有宜家所進駐的城市裡，NITORI都會試圖入駐，比如江蘇南通、廣東佛山。甚至，NITORI還有部分門店是緊挨著宜家，例如蘇州新區永旺夢樂城的NITORI距離蘇州宜家僅有800米，上海徐家彙的NITORI旗艦店距離徐匯宜家也不過3公里。不過，相比宜家家居動輒上萬平米的面積，NITORI在中國的門店面積要小得多，大多在2000至3000平方米。
▲NITORI廣州永旺夢樂城店
與此同時，在品牌知名度上，中國消費者對NITORI的認知度跟宜家不是一個級別。
按照目前NITORI在華的發展速度而言，在2023年開出1000家門店，或許會是一個艱鉅的任務。
在華表現平平，問題出現在哪？
進入中國後，NITORI做的第一件事，就是在2006年成立似鳥（中國）採購有限公司深圳分公司，並收購上海利橋實業有限公司作為100%子公司。同年，上海物流中心動工，次年，成立惠州物流中心。
此外，NITORI將“低價高質”的標籤帶到了中國市場，著力於提供當地消費者公認的低價商品，同時提供家居綜合裝飾方案，根據地區特徵開拓顧客需求。NITORI中國的員工曾在採訪中表示，在中國的NITORI門店中，有將近60%的商品根據中國消費者的需求而單獨設計。
而基於中國消費者網購的消費習慣，NITORI在2015年專門設立了一家互聯網渠道公司運營線上業務 ，NITORI線下30%左右的商品支持線上商城購買。
雖然早早佈局供應鏈，還儘量迎合國人的消費習慣，但直到2014年，NITORI才遲遲在武漢開出首店，比起宜家、無印良品分別各自晚了16年和9年，而這兩個品牌早就在國內打響品牌知名度了。
而且，宜家主打北歐風，受到消費者青睞，將自身產品特色與中國消費者的家居生活有所結合；無印良品憑極簡清雅的日式風格和高質量的產品圈了一大波年輕粉絲，並製造中產幻想，在中國市場擁有極高的溢價。相比之下，NITORI的畫風更像一個銷售低價商品的雜貨鋪，難以給消費者留下深刻的印象。
再者，NITORI在進入中國市場後，選擇先佈局相對封閉的內陸市場，力求收穫當地中產消費群體，直到2017年才登陸上海。實際上，對於中國市場來說沿海一線城市，尤其是上海這種超一線城市，目標消費人群的密度、信息流通的速度都遠遠高於內陸城市，這一戰略選擇也讓品牌失去了快速打響知名度的機會。不僅如此，NITORI所進駐的購物中心位置較為偏遠，比如華南地區3家門店，只有深圳店位於地鐵上蓋的壹方城。
其次，品牌的名字也是一個問題，似鳥、尼達利、宜得利都是NITORI的中國名字，多箇中文品牌名出現，這讓消費者難以形成鮮明的品牌印象。
-總結-
時至今日，中國家居的競爭環境正變得越來越殘酷。
2019年9月1日，宜家的2020財年正式開啟。這個財年內，宜家將向中國市場投入100億人民幣用於渠道拓展、數字化、積極探索新的業務模式；而一直保持高端姿態的無印良品，在這五年間已接二連三降價11次來“討好”中國消費者。
再加上，國內傳統家居大賣場都開始加速轉型，紅星美凱龍和居然之家都開始擁抱阿里，進行數字化升級；而新入局的網易嚴選、淘寶心選、小米優品等電商玩家憑藉強大的線上渠道迅速佔領消費者心智，由於背靠互聯網巨頭，Ta們還推出了多個新零售項目，將觸角延伸到線下。
在中國內地只開出37店的 NITORI的“千店計劃”顯然是一個大膽而高風險的決定。未來，NITORI的中國拓展之路，並不好走。 不過，正如創始人似鳥昭雄在自傳中寫到：“不敢冒險、沒有懸念的公司是會走下坡路的。”因此，NITORI在中國未來的發展，我們拭目以待。
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