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獲得網絡口碑社區的高評分，已經成為了線下店鋪最重要的營銷手段之一。在以往，開一家新的書店、餐廳或是酒吧，除了保持自身品質外，維護周邊社區的用戶口碑也非常重要。但隨著互聯網將生活半徑無限放大，線下商戶也早已加入互聯網口碑營銷的大軍，甚至，大眾點評上的好評率直接和客流量掛鉤。
現在打開手機地圖，你就會發現我們已經生活在一個由網絡評分和星級構成的城市中，連一個小賣部都有數條點評，一個差評就足以讓人放棄前往消費的慾望。
但是，第一個拒絕網絡口碑的線下“商戶”出現了——維也納。
©epphotography2016
這座城市最近進行了一項新的營銷活動“Unrating Vienna”（譯：維也納不打分），維也納旅遊局將網絡口碑社區中的真實差評篩選出來，展示給全球的旅行者，並提出一個問題：
“誰來決定你愛什麼”
維也納的立奧波德博物館（Leopold Museum）擁有最豐富的現代奧地利藝術收藏，也擁有世界上最多的埃貢·席勒作品。除此之外，這裡的代表性藝術家還包括古斯塔夫·克林姆、奧斯卡·柯克西卡和理查德·蓋斯特爾。
立奧波德博物館
埃貢·席勒和他的自畫像
有網友對立奧波德博物館發表了這樣一條一星評價：“這裡的畫讓人噁心。”
但我們知道，席勒是 20 世紀初期重要的表現主義畫家，他的作品表現力強烈，描繪扭曲的人物和肢體。這樣的畫作在一些人眼中，也許的確是“令人不適”的，但是對全球公認的大師作品發表這樣的負面評價，卻反而顯得有些諷刺。
於是，腹黑的維也納旅遊局將這則一星評論精心排版，以巨幅尺寸投影到了立奧波德博物館的外牆上，並在末尾署名了評論者的 ID：
“這裡的畫讓人噁心”
這位網友留下評論的時候，怎麼也想不到會被如此“公開處刑”，換句話說就是被掛了。
另一條針對立奧波德博物館的差評，是來自網友 EmilieO 的：“幾乎都是裸體”。
“幾乎都是裸體”
埃貢·席勒的作品並不是第一次因大量裸露而被批評。他的畫作對人體進行扭曲、伸展、充滿坦率，但當時奧匈帝國的皇帝弗朗茨·約瑟夫對他的裸體畫說“這真可怕”。1910 年，席勒的一組作品被人從展覽上撤下，原因是“淫穢”。
埃貢·席勒的一些畫作
不過，對裸體的批評放在今天多少顯得有些陳腐，相比於時至今日仍顯現出十足當代感的席勒畫像，展示出這樣的差評更能說明這座城市的自信。
除了上面那些差評之外，互聯網對這家博物館還不乏這樣的批評：“基本只有奧地利藝術家”、“沒有 Wi-Fi”，立奧波德博物館也不客氣地一次性循環投影到外牆上：
是不是很剛？
維也納的藝術史博物館（Kunsthistorisches Museum）是世界上藏品最豐富的美術和裝飾藝術博物館之一，建築本身毗鄰皇宮，收藏了大量在歐洲藝術史上擁有重要地位的藝術品。
其中包括拉斐爾的《草地上的聖母》，維米爾的《繪畫寓言》，以及貝拉斯克斯、魯本斯、倫勃朗、丟勒、提香和丁託列託的作品。
拉斐爾《草地上的聖母》
維米爾《繪畫寓言》
倫勃朗《自畫像》
提香《試觀此人》
可能你已經猜到了，網友們自然也能找到角度來發表批評。比如下面這一條差評：“藝術品太多了”……
“藝術品太多了”
與此同時，奧地利最負盛名的景點美泉宮（Schloss Schönbrunn）也在被網友批評的行列。
這裡曾是神聖羅馬帝國、奧地利帝國、奧匈帝國和哈布斯堡王朝家族的皇宮，它在設計時的規模和豪華程度與法國的凡爾賽宮相比有過之而無不及，雖因財力有限未能如願，但仍氣勢磅礴。
©duckygirl
©storyofzhu
美泉宮擁有一座龐大的巴洛克式花園，遊客們可以在草地上小憩或者野餐，但這位網友 Audrey K 顯然不太喜歡這裡的草坪，於是留下了評價：
“草坪一團糟。”
考慮到英國人和德國人是維也納最主要的遊客客源之一，遊客佔比接近 1/4，所以這些用差評製作的海報，也被投放到倫敦和漢堡的地鐵站和巴士站。
倫敦地鐵內的一則廣告
你會看到，畫面中的照片所記錄的是一個個愉快的時刻、迷人的景象，但與之搭配的卻是極端的負面評價。在多瑙河上乘坐遊船的評價是“超無聊”，在普拉特公園所看到的景色被稱為“垃圾”，傳統的維也納咖啡館被批評“沒有外賣”……
“無聊”
“沒有外帶咖啡”
“垃圾景色”
在我們這個時代，人們依賴網絡點評來降低購買風險，網絡點評的數量和好評率都和成交數呈正相關。
數據表明，95% 的人會在做決定前會查看 7 條點評。負面點評對於產品銷售收入的影響比正面點評更加顯著，負面評論會放大缺陷，讓人失去信心，放棄消費。
美泉宮的差評
這也難怪商戶傾向於控制網絡口碑，通過各種手段迴避差評。今天，有 20% 的 Yelp 點評是虛假評論，而 47% 的人如果看到全好評，就會開始懷疑數據的真實性。劣幣驅逐良幣，惡性的競爭環境會導致小眾但優質的商戶難以獲得足夠的關注度，最終讓整個市場環境惡化。
去年九月，英國《泰晤士報》就進行了一項獨立調查，其中 Fakespot.com 所提供的數據表明，全球旅遊評論網站 TripAdvisor （貓途鷹）有三分之一的評價疑似為偽造。
《泰晤士報》還特地架設了一個提供虛假評論服務的網站，並在谷歌搜索結果中購買了廣告位。網站架設一個月後，有數十人出價購買服務，有人希望在 TripAdvisor 上購買五星評價，還有酒店甚至為競爭對手購買負面評價。
虛假評論提供商的官網上寫著：來買 TripAdvisor 的評論吧
旅遊是高度體驗化的商品。遊客在消費旅遊產品時很難預估到自己將收穫什麼樣的體驗，導致人們會感受到很高的購買風險。旅遊者更傾向於在決策之前通過搜尋相關信息和網絡口碑來規避購買風險，構建一個想象中的目的地，這往往與現實情況大相徑庭。
但是這不正是旅行的樂趣所在嗎？無法預期的旅途也意味著更多的驚喜或“驚嚇”，也許你在酒吧裡認識新朋友，在小巷裡發現了美味的餐廳，在河邊邂逅知己，又或者是在野外經歷了驚險時刻，這些都是旅行中不可預知、不可複製、更不可評分的體驗。
現在回頭看看這些差評，是不是覺得甚至有些好笑了呢？
其實，曬出差評已經不是維也納第一次“自砸招牌”。去年年底，維也納旅遊局就曾推出“Unhashtag Vienna”活動（不要給維也納加話題“#”），他們將遊客擺拍的圖片貼上一個“#”符號，並表示：
“你要看的是維也納，不是 #維也納”。
即使網絡上已經出現不少反對社交媒體的聲音，維也納這座城市的舉動仍然是充滿勇氣的。
社交媒體對旅遊業仍具有顯著的推動作用，而維也納又恰恰是一個非常“Instagram-able”的城市，人們在美泉宮、美景宮、分離派展覽館、霍夫堡、斯蒂芬大教堂拍下數以千萬計的照片，還能利用全城覆蓋的免費 Wi-Fi 上傳到社交網絡。
而遠在千里之外的我們，藉助社交網絡的影響力，可以足不出戶用眼睛環遊世界，這與花費重金去實地拍照似乎分別不大。但我們劃過的手機屏幕沒有生命，也沒有在當地的珍貴回憶。
維也納希望人們能放下手機，放棄拍照片的慾望，遠離 Hashtag，專心沉浸在照片背後的城市中。
美景宮 ©ghtreflections_vienna
美泉宮 ©its.jayjay
藝術史博物館 ©maneel_dh
霍夫堡 ©viennainsider
網絡信息是高度碎片化的，我們很難通過幾張圖片和幾句話來了解一座城市。而網絡信息又是高度符號化的，幾張圖片和幾句話就可以塑造我們對一座陌生城市的認知。在網絡社區和社交媒體中，人與人之間的弱聯帶關係更利於碎片化、符號化信息的傳播，某種程度上決定了大部分人對陌生事物擁有的先入為主的印象。
回頭想想，對於很多從沒去過的城市，我們自己是不是也能從網絡上獲取的片面信息發表幾句評論呢？
別看維也納做出拒絕網絡營銷的姿態，但其實它才是深諳互聯網文化的玩家。從最 Instagram-able 的城市變為 Anti-Instagram 的先鋒，它也許正是嗅到了互聯網內容真實性受到質疑的風口，用反互聯網的旗幟來製造新的互聯網話題，維也納所表達的是一種古老城市面對互聯網文化的態度——既不拒絕，也不迎合。
維也納告訴你為什麼要反互聯網：
“因為最好的時光並不總能被隻言片語評價”
對維也納而言，劍走偏鋒的宣傳方式是正確的選擇，因為它有足夠的文化底蘊去消化這種不順從，沒有人會因為看到海報上的差評而真的認為維也納很差，也沒有人會因為維也納不提倡 Instagram 而真的做到 100% “離線旅遊”。即便沒有去過那裡，我們也多少受到過莫扎特、舒伯特、海頓、貝多芬、佛洛依德、埃貢·席勒、古斯塔夫·克里姆特這些人的影響。
莫扎特紀念碑 ©Ada
互聯網對於旅行目的地的影響一直是有利有弊的。一方面來說，Instagram 幾乎一手將許多目的地捧成網紅，我們都在網上見過巴厘島烏布的鞦韆、哥倫比亞米卡的吊床、悉尼邦迪海灘的游泳池，這些打卡地的爆火不知為當地創造了多少收入，而一家餐廳如果能進入 Yelp 或 TripAdvisor 的前十榜單，生意也會隨之而來。
但當你跟隨旅行團來到一處打卡地，導遊親自教你怎麼拍出一張能獲得朋友圈點讚的照片時，美景似乎變得有些功利；有些熱門的打卡地會立起“Best Photo Spot”的標示牌，讓人變得意興闌珊；還有提供當地傳統美食的餐廳，大門上貼著一張“People Love Us On Yelp”，這種不協調感可能毀掉了它的氣質和韻味。
自從智能手機變為我們的一個“器官”開始，旅行已經逐漸失去了原本的魔力。以往的人們通過旅行來逃離日常生活，現在的人們則利用旅行來塑造生活的日常。
從網絡上逐漸出現的聲音可以窺見，未來的某一天，這種社交網絡驅動的旅行一定會遭到更大規模的抵制，而維也納也許提前十年已經注意到這點了。
被“評分”覆蓋的城市
何為旅行的魔力？對我來說，旅行的魔力正是那種故事隨時會發生的狀態，只要你願意探索，目的地就不會虧待你。就像維也納城市海報上所提出的問題“So，who decides what you like？”，這個答案顯然不是網絡上的點評，而是“Me，myself and I～”。
也許旅行擁有某種“量子”般的不確定性，在你打開盒子之前，裡面的貓處在生與死的疊加態，只有當你親自打開盒子，這種不確定性才會坍縮為一個確切的答案。
*作者 Andy Zhang 系人文旅行媒體平臺 @荒野氣象臺 編輯
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