盒馬自有品牌佔比突破10%，它的吸引力何在？又能否激起零售行業“鯰魚效應”？

今年8月，美國老牌零售商Costco在中國大陸首家店開業時一度遭到消費者瘋搶，成為當天頭條新聞事件。火爆原因除了品牌影響力、高質低價以及會員制外，還有其自有商品佔比高達28.17%。與美國零售企業自有品牌相比，中國零售業的自有品牌銷售份額只有1%。然而，新零售網紅盒馬去年喊出3年內自有品牌達50%的小目標，最近其公佈了自有品牌的銷售佔比突破10%，遠高於國內市場平均值。盒馬自有品牌的吸引力何在、盒馬開的彩頭能否激起零售行業“鯰魚效應”、 傳統零售企業從盒馬應該有哪些啟發等問題值得思考。

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盒馬自有品牌打法——大念“三字真經”

自有品牌正在成為商超零售商下一個攻佔的孤島。盒馬近期首次公開自有品牌的銷售數據，銷售份額達到10%，同時“盒馬牌”正在成為盒馬鮮生大海鮮之外的一張新牌。

盒馬自建品牌的底氣何來？正如盒馬總裁侯毅所說，中國零售不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距是商品力。

那麼盒馬自有品牌的商品力是如何建構的？分析來看，與常規的零售商產品相比，盒馬自有品牌有三個方面的特徵——鮮，真，新。

首先，盒馬之“鮮”自然不必多說，根據盒馬方面披露的數據顯示，截至2019年5月20日,與盒馬簽約的戰略合作直採農產品基地超過500家，近三分之一的生鮮商品來自合作基地,品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等。得生鮮者，得天下。生鮮電商作為電商最後要攻克的堡壘，一方面是在冷鏈、倉儲等能力有著相當高的門檻；另一方面，鮮品又有著高頻的用戶需求。顯然，盒馬自有品牌中“鮮”的定位既穩且狠。

其次，盒馬自有品牌的“真”不僅指盒馬自有品牌在選品、加工、包裝等各個環節中的真心，還包含盒馬自有品牌在品質上的高標準要求。盒馬主打生活品質概念，主要客群是高收入的80後、90後。他們年輕、不差錢、追求個性化和品質化的生活。據瞭解，盒馬自有品牌主要採取的是買手製，為了讓消費者吃上值得信賴的商品，買手們走南闖北，從國內到國外。

最後，在盒馬自有品牌中，最引人注意的要屬其中的“新”，即創新、創意。據悉，盒馬店內除了陳列日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮、高山鮮等生鮮餐飲類系列產品，還有一大波基於盒馬網紅IP授權打造的人格化周邊商品，涵蓋玩具、飲料、日用品等多種品類，足以撐起一家精品店的品類需求。

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能否帶來鯰魚效應？

有人說，在自有品牌領域，歐洲的今天就是中國的明天，盒馬的今天也是國內零售行業的明天。

從去年底開始，侯毅曾在多個場合強調盒馬的發展目標：打造10個十億級的、100個億級的、1000個千萬級的盒品牌，今年5月還放言要用十年的時間完成盒馬萬億規模收入的新零售夢想。可見盒品牌已經成為盒馬未來的重中之重，未來形成規模效應後，自有品牌佔比快速提升將成為大概率事件。

自有品牌處於一個發展拐點，零售商上架自有品牌與消費者購買自有品牌的原因都發生了改變。一方面是消費者不再願意因商品低價買單，另一方面是零售商不單單以高毛利衡量做自有品牌的價值。無疑，盒馬的場景和消費習慣將會給市場注入新鮮血液，掀起自建品牌“潮”。

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如何破解同質化現象？

在中國人口紅利下，消費需求旺盛，消費品質不斷升級。中國零售市場上已經形成外資零售，國內零售，電商平臺，社交零售，新零售等多渠道並存的格局。消費需求品質化，商品渠道多樣化，但商品同質化嚴重。零售商的商品呈現“你有我也有”的狀態，大部分重合率在60-80%。

那麼在“商品力”的差距下，在盒馬新零售“自有品牌”格局的影響下，對傳統賣場有什麼啟發呢？

現階段，超市推行的自有品牌存在眾多短板，存在研發滯後、產品同質化嚴重；無產業鏈優勢，貫行低價低質策略；行銷陳腐等問題。上海自有品牌協會主任王建軍表示，超市想要做好自有品牌，不能再延續此前砍掉層層分銷才能讓價格保持優勢的思路，而是需要用零售商乃至消費者反向推動製造商生產製造商品。

盒馬全國標品採銷總經理趙家鈺強調，“自有品牌不是以渠道需求，而是以用戶需求為導向。”如今，消費者購物理由從為品牌買單轉向為零售商買單，這也倒逼零售商上架更符合消費需求和購物習慣的商品。