寫在前面：

本人從事瓶裝水的銷售管理工作十二年時間，其中在一二線城市的第一瓶裝水品牌服務六年有餘，在三至五線城市的第一瓶裝品牌服務三年。
現在服務於一家中小型礦泉水企業兩年，感悟深刻，其品牌優勢、區域優勢、操作套路可以說完全不同，回想兩年前按照佈局一線品牌的思路佈局自己的市場，結果缺乏大型企業的配套資源、品牌力、平臺配合等若干因素，導致市場投入很大，收效甚微，推進緩慢。

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眾所周知，強勢品牌就是那些品牌知名度高、在消費者心目中留下清晰、良好印象的品牌；而弱勢品牌則是品牌知名度低，或者說根本談不上什麼知名度的品牌，它們一般在消費者心目中印象模糊，沒有留下什麼印象。

在產品的銷售環節，弱勢品牌往往處於被動地位，如找不到好的代理商，也難以在賣場得到商家和終端人員的重點推介，無法得到好的展示位置等等，更談不上讓消費者指定購買了。

那麼在強勢品牌及其它眾多同類品牌的重重打壓下，究竟弱勢品牌如何聚焦資源才可以做到區域為王呢？今天結合自己的心得和大家探討一下。

先舉一個實例：

某瓶裝水進入一個終端售點，在最佳位置擺放了割箱陳列，在收銀臺附近做了完美的生動化布建，可以說在氣勢上精心布建，絕對第一，但是銷量依然不太理想。

有一天農夫山泉斷貨了，銷量提升了30%，接著此店怡寶斷貨了，銷量又提升30%，最後百歲山也同時斷貨了，銷量提升了30%。

這說明一個什麼問題？為什麼這個店銷量大幅度提升的決定性因素是競品斷貨，而不是自己的產品布建呢？

道理很簡單，品牌的頭部效應，消費者已經對粉塵化的廣告司空見慣，你的產品進店後不是消費者潛意識裡面的第一選擇，可能排到第三、第四或者更靠後的選擇。

經過我走訪的幾千家終端售點發現一個數據規律，例如：一個終端店一個月可以銷售100件瓶裝水，消費者第一選擇的產品銷量就可以佔到70%左右，第二選擇佔到20%左右，第三以及之後的被選擇的產品銷量之和也僅僅可以佔到10%。

在這種情況下，只要有競品的存在，即使你投入再怎麼加大，銷量也不會有大的增長。以下結論可以借鑑：

1. 只有你集中資源在這個終端店實行專銷，銷量才會發生本質變化。

2. 當今市場營銷的本質已經不再是單單為顧客服務，因為所有的公司都遵循同樣的原則。

3. 市場營銷是戰爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝，在市場營銷的過程中，競爭者就是假想的敵人，顧客則是要佔領的領地。

4. 營銷中的數學法則——在同樣的條件下，大公司擊敗小公司，但具有規模優勢的公司進攻處於防禦狀態的劣勢公司，卻可能導致失敗。

5. 產品的需求時代早已終結，企業之所以前路難行，陷入困境，是因為大家在經濟過剩時期，還在沿用消費者導向的思維模式，而沒有全面考慮到競爭者。

6. 公司必須學會同他們的競爭對手打交道，學會怎樣避開強者而剝削弱者。

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有一個問題就出來了，弱勢品牌產品如何在區域操作才能規避這些雷區？接下來我們看一下特勞特在其著作《商戰》中給市場營銷戰役中定義的常見4種戰略形式。

1. 防禦戰：只有市場的領先者才應該考慮進行防禦。2. 進攻戰：進攻時要找到領先者強勢中的弱勢，並攻擊此弱點。3. 側翼戰：一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭情況的地區展開。4. 游擊戰：找一塊細分市場，該市場要小得足以守得住。

實際存在的市場情況是：

如果有一塊處女地市場，擁有更大銷售力量的公司會佔有市場更大的份額。市場一旦被分割，佔有更大份額的公司將繼續從小公司那裡把生意奪走。大公司能擔負更大的廣告預算、更大的調研部門、更多的銷路等。難怪富的更富，窮的更窮。

規模小的公司佔有的市場份額小，所以有必要像指揮官一樣思考問題。他們必須把戰略原則牢記心中，就像拿破崙曾經說過：“數量上處於劣勢的部隊的戰爭藝術，在於要在進攻點和防禦點投入更多的兵力。

那弱勢品牌到底如何操作？我建議的思路是：以游擊戰為常規戰略，在相對成熟區域進行進攻戰。

一.如何打好游擊戰？原則是什麼？

市場營銷戰中，大多數的公司都應該打游擊戰。小公司只要不試圖效仿同行業的“巨人”們，就能獲得重大的勝利。

這也是一些大企業的管理人員到小企業負責營銷工作感覺力不從心的常見原因所在，所以游擊戰需要遵循三個原則:

第一條游擊戰原則：找一塊細分市場，要小得足以守得住。傳統的方法是依靠地理位置，小地足以讓你成為領先者。為了生存，必須頑強地抵制住分散力量的誘惑，否則只能導致災難。

第二條游擊戰原則：不管你多麼成功，也不要使自己的行為看起來像一個領先者。我們給想建立穩固游擊戰地位的公司一個建議：靈敏快捷。

第三條游擊戰原則：一旦有失敗的跡象，隨時準備撤退。公司只要存活下來，就可以繼續競爭。

說起游擊戰，毛主席是這方面的第一專家，其中一個重要的核心宗旨是：不要在乎一城一池的得失，要集中優勢，消滅對手的有生力量，建立自己的根據地。

比起你自己的規模來，更重要的是競爭對手的規模。營銷戰成功的關鍵在於更要針對你的競爭對手製定戰略戰術，而不要針對自己。就戰術而言可以分為6類：

1. 地理游擊戰：縮小戰場規模，以便獲得兵力優勢。2. 人口游擊戰：另一種典型的有機戰術是吸引某特定人群，即以人口變數作為切入的重點。3. 行業游擊戰：把力量集中於某一特定的行業。其關鍵是窄而深，絕不能廣而淺。4. 產品游擊戰。5. 高價位游擊戰：高品質和高價位才會產生響應的效果（神秘感），從而引發需求。（需求是可以創造的）6. 發展同盟，無處不在的游擊戰：大公司可能佔據新聞版面，而小公司卻控制著地形。

二.如何打好進攻戰？原則是什麼？

進攻戰適用處於市場第二位和第三位的公司，其中一條最主要的原則是尋找領先者強勢中的內在弱點，並向此弱點發起進攻。所以進攻戰需要遵循三個原則。

第一條進攻戰原則：考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢。領先者佔領的是顧客的頭腦。要想打贏頭腦中的戰役，你必須先搶佔領先者的位置，再取而代之。更好的策略應該是盯住領先者，然後問問自己，“怎麼樣才能讓他們的市場份額減少呢？”

第二條進攻戰原則：找到領先者強勢中的弱點，並攻此弱點。

第三條進攻戰原則：在儘可能狹窄的陣地上發動進攻。

幾點需要了解透徹的問題：

1. 實力中的弱點：實力存在著弱點，就看你能不能找到。如果一個公司追求市場佔有率超過了一定限度，那麼它不會變強，反而會變弱。一些好的進攻策略很難推廣開來，因為這些觀念在本質上是“逆向”的，同多數管理人員的“正向”剛好相反。

2. “思路狹窄”的好處：在尋求決戰的地段應投入最大的兵力，對其他地段則只以必要的兵力給以應付。必須從一開始就毫無顧忌地投入最後的“一兵一卒”。

3. “思路廣闊”的缺點：戰場越大，相對兵力越小。

4. 向壟斷者進攻：必須找到他們實力中的弱點。第一，考慮的重點應該是領先者在市場上的力量；第二，要找到領先者強勢中的弱點，並攻擊此弱點；第三，在儘可能狹窄的陣地上發動進攻。