10月31日，115家A股上市房地產開發企業三季報全部披露完成。
來自Wind的數據顯示，前三季度A股115家房企合計實現營業總收入13800.40億元，同比增長22.25%；合計實現利潤1593.21億元，同比增長15.40%。其中，57家房企實現淨利潤正增長，17家房企淨利潤同比翻番。
另據克而瑞發佈的數據顯示，2019年1?9月，TOP100房企整體實現全口徑銷售金額8.06萬億元，同比增長15.0%；整體實現權益銷售金額5.93萬億元，同比增長3.7%。
雖然各項財報數據仍同比穩步上升，但房企的銷售壓力正在加大。
11月4日，佳兆業集團控股戰略官、戰略研究院院長劉策告訴時代週報記者，目前大部分標杆房企面臨較大的資金壓力，甚至三盛宏業、頤和地產等房企出現爆雷現象，因此建議營銷端盡力跑量，回籠現金流，緩解資金壓力。
“臨近年末，不少開發商都把回款作為首要工作，所以才會降價走量。”11月1日，深圳某大型房企中層告訴時代週報記者，一些佈局以三四線城市為主的房企，回款的壓力較大，自然優惠力度也會加大。
龍頭房企四季度更是嚴陣以待。
10月26日，萬科方面向時代週報記者表示，公司會堅持積極銷售、積極回款、做好長期庫存的去化和存量資源的梳理。另據萬科財報顯示，鑑於部分城市房地產市場調整，公司對個別存在風險的項目計提存貨跌價準備。截至9月末，萬科存貨跌價準備餘額為30.6億元。
近日，時代週報記者還從碧桂園獲悉，從去年開始，碧桂園就緊抓回款，並在今年用權益回款來進行考核。與此同時，碧桂園還把之前制定的“三四五線全覆蓋”策略優化調整為“精準全覆蓋”策略，並要求三四線城市的項目在開盤時現金流就爭取回正，後續市場反映好的項目，推盤速度加快，市場反映不好的項目，就減緩建設進度。
另據媒體報道，恆大集團主席許家印在10月7日的季度工作會議上指出，地產業務的銷售和銷售回款仍然是公司未來的頭等大事，一定要提前超額完成今年6000億元的銷售任務。同時，下半年銷售回款要確保2800億元、力爭3000億元。
目標完成率分化
在樓市調控高壓下，上市房企的目標完成率也出現分化。
時代週報記者根據已經發布業績公告的上市房企統計，截至9月末，三家龍頭房企中，中國恆大累計銷售超4530億元，目標完成率達75.5%。尤其9月，恆大共銷售831.1億元，創公司單月銷售歷史新高，環比增長73.8%，同比增長31.9%。而碧桂園和萬科分別實現銷售額4756.1億元、4229.3億元(權益)，但兩者均未公佈今年銷售目標。
中海地產、世茂房地產分別實現合約銷售2601.2億元(2902.2億港元)、1739.9億元，目標完成率分別高達82.92%、82.85%。新城控股、龍湖集團、華潤置地同樣不遑多讓，分別實現合約銷售1976.91億元、1746.2億元、1753.7億元，目標完成率均在72%?80%之間。融創中國和保利發展分別實現合約銷售額3694.9億元、3467.73億元，目標完成率較上述房企略低，分別為67.18%、69.35%。
值得注意的是，部分中型房企在前三季度業績完成率較高。其中龍光地產前9月合約銷售同比增長31%至約717億元，目標完成率高達84%，位居地產行業前列。陽光城前9個月銷售金額達1502.11億元，按照1800億元銷售目標計算，已完成年度目標的83.44%。
但亦有部分頭部房企業績完成率不甚理想。其中綠城今年前9月實現合同銷售金額約795億元，按照2000億元銷售目標，目標完成率為61.6%。今年喊出1600億元銷售目標的富力，前9月實現合約925.6億元，目標完成率為57.85%。
另據克而瑞數據顯示，截至9月末，在年內設定了全年銷售目標的TOP100房企中，近4成房企目標完成率達到75%以上，另有近4成房企的目標完成率處於65%?75%區間，剩餘房企目標完成率未達到65%。規模房企整體目標達成情況不及去年同期。
“房企的銷售情況與自身佈局有很大關係，目前大家的共識是迴歸一線，三四線城市的房子並不好賣。”10月30日，深圳某大型房企負責人告訴時代週報記者，為了快走量，在三四線城市可行的策略就是降價促銷，如之前的恆大、碧桂園。
劉策則告訴時代週報記者，房企四季度業績壓力普遍比較大，以價換量、加大推盤等營銷舉措下，反而可能刺激一部分市場需求，加上去年四季度成交量基數低，因此預計四季度成交量同比反而可能實現一點增長。
全力回款
隨著融資渠道的全方位收緊，房企的策略也從前些年的“規模為王”，到如今的“全力回款”。
今年8月份萬科業績會上，首席運營官張旭透露，公司的銷售策略非常清晰，沒有給自己規定目標，堅持每天都是賣房子的好時候，能夠積極回款，把庫存去化掉。
“比如我們每次開盤給自己都規定一個開盤率，比如說60%以上，我們也不給自己留庫存，我們會規定拿到銷售許可證超過6個月以上沒賣掉就是長期庫存，這是我們一貫而來的策略。”張旭補充稱。
10月31日，萬科中山某營銷人員告訴時代週報記者，目前公司在中山的主力項目有兩個，為了加速回款，所以公司會在定價方面，有一定的“讓利”。“比如公司在城區的一個全新項目，目前定價為每平方米1.8萬?2.1萬元，低於周邊新項目售價。”該營銷人員補充稱。
今年10月，許家印在恆大高層會議上強調，四季度要大力抓好銷售和銷售回款工作，這是集團的頭等大事。“一定要提前超額完成今年6000億元銷售任務。同時，下半年銷售回款要確保2800億元、力爭3000億元。”許家印稱。
為了加速回款，恆大還選擇性地將部分項目“降價出售”。據媒體報道，如2018年8月開盤的濟南恆大濱河左岸，至今已降價每平方米8000元；佛山恆大山湖郡，也由每平方米8000元降到了5600元；肇慶恆大鼎湖豪庭，3月開售至今，降價幅度約每平方米3000元。
佈局多為三四線城市的碧桂園，同樣為了加速回款選擇將部分項目“降價出售”。據媒體報道，位於鄭州的碧桂園西湖項目，8月高層均價為每平方米15000元，後推出精裝特價房每平方米13000元。
另據時代週報記者瞭解，針對三四線城市項目，碧桂園還提出十六字方針，即：以銷定產、不賣散、小步快跑、新貨不積存。
其中新貨不積存指的是充分利用三四線城市地貨比(即地價與貨值的比例)達到1∶7甚至1∶10的優勢，分批次推出貨源，存地不存貨。做好前期調研、控制建設進度、銷售進度，確保新推貨量儘快去化，保證資金回籠時間。
近日，據廣州某千億元級房企人士向時代週報記者透露，為了“保現金流”，該房企重慶分公司還專門成立“回款小組”，由總經理親自任組長，營銷、財務、法務、業務等各大相關部門負責人任組員。每週四，重慶公司還會召開例行回款會，加快每月回款進程。
針對第四季度市場走勢，克而瑞預測，經過上半年集中拿地補庫存，在新開工節奏的影響下，房企四季度的供應量將明顯提升；另一方面，在銷售承壓、項目總體去化率下降的背景下，四季度房企也將積極推盤去化、加大營銷力度，通過降價促銷、以價換量加速項目去化。
克而瑞預計，四季度房企整體銷售規模會有一定的回升。
劉策告訴時代週報記者，從政策方面看，大的調控基調不會變，一城一策將持續，不過不排除後續會有更多城市出臺類似於南京、三亞、天津這種以人才定向放鬆限購的政策。從融資端看，四季度嚴監管不變，加上四季度銀行額度往往偏緊，因此不管是信託等前端融資，還是公司發債等信用融資難度都比較大。
劉策建議稱，儘管目前大部分標杆房企面臨較大的資金壓力，但危中見機，四季度土地市場壓力窗口機會，一是公開市場優質地塊會增多，二是收併購可能會出現一波機會，資金壓力小的房企可以積極補倉。
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