霜降是秋天的最後一個節氣，這也意味著冬天即將到來。如同天氣一樣，近期樓市似乎也步入初冬，平淡中透出陣陣涼意。儘管三季報披露的上市房企總體利潤繼續上行，但從住宅和土地銷售數據來看，當前市場持續降溫，部分房企仍面臨不小的生存壓力。

今年，傳統樓市銷售旺季“金九銀十”並未如期到來，多個研究機構監測數據顯示，9、10兩月全國住宅銷售面積環比不升反跌。融資端收緊使房企現金流遭遇壓力，被迫“勒緊褲腰帶過日子”，在大幅減少拿地的同時，積極推行降價促銷活動，加速回款。

與此同時，全國近來密集出臺有關戶籍改革、人才落戶的政策，放寬了落戶標準，客觀上增加了相關地區的樓市熱度。整體看來，全國樓市呈現總體降溫、局部升溫的態勢。

需求回落 樓市地市齊降溫

研究機構克而瑞發佈的報告顯示，全國29個重點城市9月新建商品住宅成交面積2422萬平方米，環比下跌6%，同比下跌2%；10月整體成交2250萬平方米，同比、環比分別下跌6%、10%，降幅較9月繼續擴大。

受限價限購政策影響，二手房市場被認為更能反映真實情況。克而瑞報告顯示，受困於全國房地產市場同步下行，疊加房地產信貸政策收緊，三季度二手房市場成交明顯遇冷。其重點監測的7個城市中，二手房成交量在9、10 兩月均出現下跌，9月僅成都、青島兩城成交量環比小幅上漲，10月除杭州、成都外環比均下降。報告認為，二手房市場正處於買方市場。

儘管部分房企採用“以價換量”策略，致使住宅價格漲幅收窄，但房價總體仍處於上行區間。中國指數研究院數據顯示，其監測的100個城市新建住宅平均價格，9月環比上漲0.31%，10月環比上升0.15%，漲幅進一步收窄。根據國家統計局公佈的數據，9月各線城市新建商品住宅與二手住宅銷售價格均環比上漲，中國指數研究院發佈的9月房價測算結果與國家統計局發佈的數據基本一致。

同策研究院首席分析師張宏偉表示，房價上漲主要受結構性因素影響，高價樓盤成交佔比過大帶動均價上漲。但總體來看，當前各個城市房價普遍微降，恆大、碧桂園等龍頭房企也對價格作出調整，以確保現金流和年度業績。

銷售端遇冷也影響到土地市場，克而瑞監測數據顯示，9月土地市場溢價率僅為7.9%，為年內最低點，受供應量上漲影響，全國336城土地共成交3316幅，環比上漲16%，但漲勢並未持續到10月。截至10月28日，全國300城經營性土地共成交2717幅，環比下降18%；成交建築面積總計15446萬平方米，環比下降22%；土地成交總金額為3095億元，環比大幅下跌38%。根據國家統計局數據，1~9月全國房地產開發企業購置土地面積同比降幅達到20.2%，土地投資在量、價方面的表現持續低迷。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，土地流拍和底價成交頻現意味著市場信心不足，加上企業普遍面臨資金不足的壓力，導致其拿地更為保守。

“降價跑量”背後：回款與業績壓力疊加

上市房企新近公佈的三季報顯示，房企業績並未出現震盪下行的情況。Wind數據顯示，根據115家A股上市房企發佈的三季度報，前三季度合計實現營業總收入13800.40億元，同比增長22.25%，合計實現淨利潤1593.21億元，同比增長15.40%。而根據克而瑞發佈的報告，百強房企截至10月末的累計權益銷售規模仍實現了近5%的同比增長，較上半年4%左右的增速略有提升。

張宏偉認為，淨利潤增長主要有兩方面原因，一是樣本企業總體銷售規模增長，絕對量增加帶來利潤增長；二是由於當前企業報表利潤主要來自對往年項目的結算，由於去年上半年市場表現尚佳，從而帶動企業三季報利潤上漲。

東吳證券研報也指出，由於房地產板塊銷售至結算具備2~3年滯後期，因此三季報當期結轉項目多為2016~2017年預售的項目，2016~2017年，受政策推動，房地產板塊銷售景氣度仍保持高位，因而預計2019年地產公司業績表現仍然較為可觀。

單月來看，房企整體銷售規模下降，企業間表現分化。克而瑞報告指出，10月，TOP100房企整體銷售規模環比微降1.1%，TOP50房企中近6成企業單月業績環比下降，多數房企環比降幅達20%~30%。與此同時，包括碧桂園、恆大在內的不少規模房企10月業績表現突出，單月銷售金額環比提升。

多家上市房企在9月開展降價促銷活動，根據其公佈的經營數據，9月，保利地產均價環比下降了1768.39元，恆大和萬科環比降價均超過500元，碧桂園也下降了118.69元，金地集團降價力度最大，均價環比下降2795.14元，同比下滑5.40%。與此同時，碧桂園、萬科等企業9月銷售額環比上漲幅度均超過10%，金地集團環比大幅上漲51.94%。

克而瑞指出，恆大得益於在全國範圍的項目降價促銷，通過限時折扣、全員營銷等多重優惠活動實現了大量貨值去化。數據顯示，恆大9月銷售業績達831.1億元，環比大幅上漲73.8%，刷新單月記錄；10月銷售業績達930億元，環比上漲11.9%，銷售業績和增長速度均處於行業前列。與此同時，其9月均價也創下近年最低記錄，為10054.44元/平方米。

降價促銷效果顯現，帶動房企目標完成情況好轉。克而瑞報告指出，截至10月末，在年內設定了全年銷售目標的企業中，近6成房企的目標完成率在80%以上。其中，恆大、龍湖、世茂等10家房企的目標完成率在90%以上，全年業績完成情況較佳。有近3成的房企目標完成率在70%~80%之間，剩餘少數房企目標完成率不及70%。而9月末，僅近4成房企目標完成率達75%以上，規模房企整體目標達成情況不及去年同期。

頭部房企降價跑量導致房企業績進一步分化，張宏偉表示：“由於市場份額總量有限，大型房企通過降價促銷活動搶佔市場，一定程度上擠壓了中小企業業績增長空間。”

在融資端，由於金融監管趨嚴和銷售市場下行給房企資金造成雙重壓力，“先天不足”的海外發債受到房企青睞。此前，受“房地產企業發行外債只能用於置換未來一年內到期的中長期境外債務”政策規定影響，8月海外債規模出現大幅收窄。但9月海外發債迎來快速反彈，Wind數據顯示，9月共11家房企發行美元企業債，發債總規模達25.27億美元，環比增長六成。其中，碧桂園的票面利率為6.15%，陽光投資、中梁控股和泰禾集團的票面利率均超過10%，天譽置業更高達13%。

多名專家表示，房企海外發債利率與其資信狀況和信用等級相關，由於不同規模房企在償債能力、品牌影響力和境外機構評級等方面存在差異，因此大型房企往往能以較低利率進行發債活動，中小房企則需要通過提高利率的方法獲取融資，緩解資金壓力。

機遇與挑戰並存

“房住不炒”、“一城一策”、“嚴防資金違規流入房地產”等政策奠定了2019年中國房地產市場的總基調，房地產市場也由此前的“野蠻生長期”步入“冷靜期”、“觀察期”。銷售數據顯示，嚴監管態勢下，頭部房企與中小房企分化明顯，行業集中度進一步提高，說明這一輪調控對中國房地產企業既是機遇，也是挑戰。

市場層面，多家研究機構報告指出，9、10兩月房地產市場走勢低迷，不及預期，加重了市場的觀望情緒。對於後續市場走向，克而瑞報告預計，進入房企年底的業績搶收期，市場供應量或將迎來一波放量增長。但受宏觀調控影響，加之持續低迷的行情進一步加劇市場觀望情緒，市場正處於加速轉冷的通道中，未來兩月成交頹勢很難大幅逆轉。

嚴躍進則持謹慎樂觀態度，他表示，從市場表現來看，當前市場預期有所提振，並未完全悲觀，隨著房企降價促銷活動的持續，樓市在年底仍有機會反彈。

政策調控層面，因城施策仍是主流。9月11日，銀保監會在召開“不忘初心、牢記使命”主題教育總結大會上提出“遏制房地產金融化泡沫化傾向”。而隨著搶人大戰漸趨白熱化，海南全線放開落戶，南京市六合區為吸引人才取消外地人限購，鄭州、南通給予高精尖人才購房補貼，宿州農業轉移人口在主城區購房享契稅減免等由地方出臺的人才政策，一定程度上刺激了當地樓市需求回暖。

以三亞為例，根據58同城、安居客發佈的報告，受三亞人才購房政策影響，10月，三亞找房熱度環比上漲15.7%，用戶找房熱度排名第一，海口主動微聊用戶數和來電諮詢量環比分別上漲19.5%和23.3%。

對城市而言，一味刺激樓市不再是通路。深圳市房地產研究中心高級研究員李宇嘉撰文稱，當前，樓市和經濟都進入存量時代，樓市的未來屬於有先進產業、成熟服務、人口流入以及城市治理髮達的城市，因而未來城市之間的人口爭奪戰、產業爭奪戰將非常激烈。李宇嘉表示，應該把樓市與人口、產業結合起來，這是樓市獲得新增長空間的唯一路徑。

中信證券研報指出，10月龍頭房企良好的銷售態勢，說明企業只要理性定價，市場依然會有需求。從融資端來看，儘管房地產板塊利潤率處於不斷被壓制的狀態，但萬科等高信用公司憑藉較低資金成本，將在可持續性方面佔據顯著優勢。

克而瑞報告認為，處於政策調控持續、企業規模增長放緩、龍頭房企提質控速的行業發展趨勢下，規模房企的視線更應該專注於企業自身運營管控及產品力的提升。